Нейминг автомобилей — «задача со звёздочкой». Влияет ли название на решение о покупке, зачем его менять при выходе на новые рынки и почему появляются «буханки» и «каблуки»? О тонкостях этого вопроса и специфике нейминга в разных странах Sostav рассказали эксперты 
Depot : директор по стратегии Фархад Кучкаров и исполнительный креативный директор Анастасия Третьякова.
«Трудности перевода»: влияет ли перевод на продажи модели
Авто — достаточно ответственная и дорогая покупка. Порой именно модель, а не бренд имеет решающее значение. Неудивительно, что разработка названия для новой модели каждый раз становится «задачей со звездочкой». Если у бренда уже есть определенная система в названиях модельного ряда, становится чуть проще.
Кстати, исследования показывают, что люди предпочитают стройные системы, нежели рандомные названия для разных моделей. Если задать единый принцип, например, называть модели буквенно-цифровым кодом (как у BMW) или использовать только названия ветров (таких названий много у Volkswagen), потребителям будет легче запомнить модельный ряд, а маркетологам компании — создать название новой модели.
Но практика показывает, что со временем такие принципы рушатся. Неизбежно появляется искушение отразить в названии свойства нового автомобиля и его отличительные черты. Например, вместительность Skoda Roomster и Renault Espace, или функционал Ford Explorer, Nissan Pathfinder и Land Rover Freelander. Часто в основу названия ложится ассоциация с внешним обликом автомобиля через образы животных — Ford Kooga, Volkswagen Beetle и так далее.
Образные названия хорошо запоминаются и способны эмоционально привлечь аудиторию. В то же время появляется риск не учесть каких-то особенностей восприятия названия массовой аудиторией, особенно при выходе на иностранные рынки, где начинают работать лингвистические и культурные особенности других стран.
Можно найти несколько десятков хрестоматийных примеров того, как автопроизводители столкнулись с «трудностями перевода» и провалили запуски моделей на новых рынках — Mitsubishi Pajero, Fiat Unо, Тoyota МR2 и далее по списку. Однако, по большей части, это увлекательные байки из разряда «Хендэ Терракан плохо продается в России из-за ассоциации с тараканом».
В жизни все немного иначе. Chevrolet Nova с переводом «не едет» продается спокойно, БМВ ХЗ тоже не видит проблем с чтением модели как «Хэ Зэ». Ford Probe, что в переводе означает «анализы», является вполне успешной моделью.
Название будет влиять либо если оно откровенно оскорбительно или ставит владельца в неудобное положение, либо уже успело получить в обществе негативный отзыв. Например, как Mazda LaPuta — и то, для этого необходимо, чтоб сошлось ещё какое-то количество факторов.
В определенных условиях и на рынках с сильным влиянием внешних факторов название не является таким уж сильным барьером. Ведь прежде чем вы найдете свой идеальный автомобиль, должно сойтись так много нюансов, что название, если оно не откровенно оскорбительное — не станет большой проблемой.
«Жаргонизация» и общественный ренейминг
Авто — категория сильного персонального вовлечения. Личное отношение приводит к ник-неймизации названий брендов авто или моделей: буханка, каблук, бочка и тому подобные. Причём жаргонизация и превращение неймов в разговорные клубные формы «для своих» происходит как на обывательском, так и на профессиональном уровне.
Вот малая часть примеров:
- «Мазда3» — «Матрешка»
- «Мазда6» — «Машка»
- «Ауди А8» — «Авоська»
- «Пежо» — «Пыжик»
- БМВ — «Треха», «Семера», «Топор», «Пятерка»
- «Прадос», «Крузак»
- «Емеля»
- «Гелик»
Также наблюдается использование прямого перевода как более удобного, либо адаптация к аналогиям:
- «Жук»
- «Бэха копейка»
- «Черри Мороженка»
Таким образом происходит фактический ренейминг модели в повседневной речи. Тенденция не только российская. Более 25% американских и британских водителей дают машинам имя, определяют их по гендеру и переименовывают модели. Buick Verano — Veronica и так далее.
Можно сделать вывод, что роль названия в системе принятия решения о покупке автомобиля в отличие от FMCG рынков не является решающей. Даже фонетически сложные или двояко читаемые названия нормально воспринимаются из-за высокого уровня вовлеченности в категорию. А упрощение использования в обиходе и нормальность ренейминга нивелируют фактор сложности и неудобства неймов.
Что же касается работы с зарубежными рынками, практика показывает, что one-fits-all решение — это скорее случайность, нежели системная разработка. Большие автомобильные холдинги уже давно работают по принципу индивидуального подхода к неймингу моделей для разных стран — равно как и к наполнению машин. Это в первую очередь, маркетинговая гибкость и грамотное управление портфелем. Ведь рынки разные, и покупательские привычки сильно отличаются. Следовательно, единое название ограничивает компанию с точки зрения адаптации по характеру и иным параметрам бренда.
Так, Infinity Q70 продают как Nissan Fuga для внутреннего рынка. Однако имидж Nissan позволяет такогоподхода, а Infinity не является авторитетной машиной. Ford F150, один из самых популярных в США автомобилей, продаётся в Латинской Америке под названием Lobo (волк), что лучше соответствует настроению локального потребителя.
Если коснуться конкретно нейминга для России и Европы, можно заметить, что при большом количестве сходств, всё же есть ощутимые различия. Так, к примеру, сильно отличается отношение к малолитражкам и маленьким автомобилям в целом. В России их принято переименовывать слегка пренебрежительно, может даже обидно: Note — Enot, Citroen С3 — «Колобок» и тому подобные.
В Европе отношение к маленьким автомобилям иное — там их уважают и ценят, и подход к никам более ироничный — beast, monster, savage. Так же следует отметить, что за рубежом машинам чаще дают новые имена или ники, а вот оригинальные названия реже подвергаются жаргонизации. В России мы как бы ищем созвучный и забавный аналог, в то время как для зарубежного рынка модели с английскими названиями — это норма, не требующая адаптации или поиска аналога.
Принципы нейминга в азиатских странах
Если же брать азиатские рынки, принципы нейминга там несколько другие. Например, в Китае, можно заметить несколько больших направлений.
- Первое — так называемые указательные названия, которые просто обозначают место или назначение производства. Например, SAIC — аббревиатура Shanghai Automotive Industry Corporation. Или FAW — First Automobile Works.
- Второе — названия, заведомо нацеленные на понимание иностранцем. Они сразу создавались на английском и имеют благородный, но простой перевод. Например, Great Wall или Brilliance. Если благородного слова недостаточно, автомобиль называют целым выражением, а для краткости создают аббревиатуру (Haval — have all, BYD — Build your dream).
- Третье — самое сложное для европейцев — фонетическая адаптация китайской фразы с позитивным смыслом. Поскольку и фонетический строй языка, и система письменности в Китае кардинально отличается от нашей, бренды используют адаптацию. По звучанию она будет похожа на что-то хорошее в китайском, но при этом ее легко прочитает европеец. Например, название Geely похоже на фразу из китайского языка со значением «сладкая жизнь». А Lifan созвучно с китайским выражением «ли фань», что означает «идти на всех парусах».
При этом по рейтингу продаж автомобилей в Китае за последние пару лет видно, что популярны там как модели с адаптированными для локального рынка названиями (Volkswagen Jetta называется в Китае Sagitar, а Nissan Sentra — Sylphy), так и автомобили, существующие в других странах с тем же именем (Volkswagen Bora, Toyota Corolla).
Подводя итог, можно сделать вывод: не стоит возводить в ранг сверхзадачи поиск названия новой модели. Однако при выборе варианта стоит предусмотреть возможные риски, а в случае экспорта — проконсультироваться с носителями языка, чтобы минимизировать шанс оскорбить потребителя. Все остальное автомобиль скажет за себя сам!