В августе в Ванкувере состоится ежегодный чемпионат по Dota 2 — The International, в преддверии которого Acuvue при партнёрстве WAVEMAKER и ESforce запустил уникальный спецпроект — Acuvue Golden Lens.
Для достижения качества зрения и комфорта в игровой и реальной жизни, настолько значимых для геймеров и фанатов киберспорта, брендом Acuvue был разработан проект Acuvue Golden Lens, цель которого — привлечь внимание активной аудитории игроков к линзам, максимально нативно подводя людей к выбору продукта.
Acuvue Golden Lens — это премия за самый зрелищный момент квалификаций The International 2018 в дисциплине Dota 2, где всё решали зрители и эксперты RuHub. Необычная альтернатива титула MVP (Most Valuable Player), вручаемая самому ценному игроку по итогам турнира.
Проект длился с 11 июня по 03 июля и был условно разделён на три этапа:
1) История The International в хайлайтах. На этом этапе был подготовлен уникальный видеоконтент, начиная с самого первого The International. Пользователи могли пересматривать самые зрелищные и значимые моменты с 2011 по 2017 год по версии экспертов студии RuHub.
2) Текущий The International 2018. В течение всего периода открытых квалификаций к турниру эксперты студии RuHub выбирали самые зрелищные моменты, которые номинировались на премию и сразу же попадали на страницу проекта.
3) Голосование и определение победителей. Пользователи смогли проголосовать за самый крутой хайлайт сразу после завершения открытых квалификаций и размещения последнего видео. Победитель в номинации получил суперприз — кубок премии, а самый везучий пользователь — мощный игровой ноутбук!
Евгений Аксютин, стратег, WAVEMAKER:
Одной из фундаментальных ценностей нашего агентства является стремление выстраивать партнёрские отношения с нашими клиентами. Стратеги в нашем агентстве отвечают в первую очередь за поиск, обоснование и актуализацию возможностей для роста бизнеса наших клиентов.
Acuvue — лидер рынка. Знание бренда среди массовой аудитории стабильно на отметке «все». В данной ситуации нам нужно было пробивать потолок и искать новые источники роста.
В ходе изучения новых возможностей киберспорт и игровая индустрия в целом были отмечены, как кластер развивающихся и заметных тенденций. Именно в геймерах мы увидели перспективу. С одной стороны, среди геймеров много молодёжи и это важный Point of Entry — работа с этой аудиторией создаёт фундамент для удержания лидерства на среднесрочном/долгосрочном тренде. С другой стороны, геймеры взрослеют и у них всё в порядке с доходом. В количественном выражении сегмент также увеличивается с каждым годом, а это значит, что при должном подходе на нём можно зарабатывать уже сейчас.
Совокупность этих факторов и очертили для нас поле новых возможностей: не охваченная платежеспособная аудитория, отсутствие на тот момент ассоциации бренда с игровой индустрией и очевидная уместность продукта в ежедневной игровой рутине аудитории, которая по 8−12 часов проводит перед экранами мониторов.
Так вместе с клиентом мы поняли, что геймеры и киберспорт — игра, которая стоит свеч.
Михаил Ткаль, диджитал бренд менеджер ACUVUE:
Мы старались быть максимально релевантными аудитории геймеров и киберспортсменов. Компания Johnson&Johnson создала линзы Acuvue Oasys 1-Daу для тех, кто проводит много времени перед экранами и кому необходимо сохранять остроту зрения, улавливать и реагировать на мельчайшие детали на протяжении долгого времени.
Несмотря на то, что мы — глобальный бренд с большим количеством ограничений, интеграция получилась максимально нативной — креатив был близок вселенной Dota 2.
Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce:
Российская индустрия киберспорта постепенно наполняется новыми яркими именами — например, такими как Johnson & Johnson и Acuvue. Приход такого бренда работает не только на успешность холдинга, но и на развитие всего киберспортивного рынка. Когда в индустрию заходит неэндемичный бренд — это своеобразный сигнал его «коллегам» о том, что рынок привлекателен. И здесь уже наша задача — предложить оптимальные пути его «знакомства» с киберспортивной аудиторией через наши медиаресурсы так, чтобы и бренд получил желаемое, и его предложение было релевантно интересам аудитории.
Проект удался, мы выполнили все поставленные цели по реализации и охвату аудитории, несмотря на сжатые сроки (турнир перенесли на неделю раньше). Интеграция продукта была воспринята аудиторией геймеров и фанатов киберспорта. Бренд Acuvue стал поставщиком уникального контента, который нашел живой интерес у аудитории.
Состав творческой группы:
Михаил Ткаль — Johnson&Johnson, Group Brand Manager Digital
Никита Мельников — Johnson&Johnson, Marketing Manager Vision Care
Павел Медведев — ESforce, Head of Commercial Projects
Дмитрий Шептухин — ESforсe, Team Leader
Константин Шишкин — ESforce, Creative Director
Мария Нарыкова — ESforce, Art Director
Александра Дедюхина — ESforce Senior Copywriter
Данил Феоктистов — ESforce, Senior Product Manager
Студия киберспортивных трансляций, аналитики и видеопроизводства RuHub
Роман Рязанов — WAVEMAKER, Senior Digital Special Projects Manager
Екатерина Рудаева — WAVEMAKER, Senior Media Planner
Евгений Аксютин — WAVEMAKER, Senior Strategic Lead
Лена Ярулина — WAVEMAKER, Media Group Head