Сегодняшние темпы развития технологий, в том числе цифрового маркетинга, самые быстрые за всю историю человечества. Каждый год появляются новые языки программирования или методики расчета эффективности рекламных кампаний, а объем генерируемых нами данных выходит за всякие пределы понимания. Чтобы оставаться в этой гонке, недостаточно просто успевать за остальными, их надо опережать на шаг. Чего стоит ожидать от индустрии digital-рекламы в 2021 году, рассказала команда агентства digital-маркетинга 
Zorka.Agency .
Главный «подарок» 2020 года — конечно же, эпидемия коронавируса. Она не только сформировала новые социальные устои, но и сильно ускорила темпы цифровизации. Многие поняли, что интернет, как интерфейс, работает в некоторых случаях намного эффективнее, чем традиционные каналы. Вместо наружной, ТВ-рекламы или рекламы на радио компании переходят в подкасты, стриминговые сервисы или обращаются к чат-ботам. В общем, рекламодатели пытаются делать все, чтобы еще более тщательно контролировать Customer Journey Map.
Digital-маркетинг
Согласно данным отчета, около 78% опрошенных директоров по маркетингу ожидают, что маркетинговые бюджеты на цифровую рекламу увеличатся в 2021 году. По мнению экспертов, рост бюджетов произойдет в первую очередь на рекламные кампании в социальных сетях, на мобильных устройствах и веб-сайтах.
Дмитрий Худой, директор агентства Zorka.Agency:
Безусловно, социальные сети останутся драйвером роста индустрии, как и мобильный маркетинг. На мой взгляд, набор каналов продвижения не изменится, а вот добавятся ли новые форматы или платформы? Возможно. Отличный пример — TikTok, продемонстрировавший особенно бурный рост в этом году. Мы отмечаем и новые запросы рекламодателей: с каждым годом они становятся все более комплексными. От агентств сейчас ждут не решение локальных вопросов с одним из источников, а стратегического мультиканального планирования и работы с аналитикой данных. Мы активно работаем в этом направлении и уже провели ряд мероприятий, направленных на удовлетворение таких потребностей.
Influencer Marketing
Инфлюенсеры — отдельный тренд последних лет, который только продолжит крепнуть. Подтверждение мы находим и в отчете MarketsandMarkets: общая емкость рынка к 2024 году ожидается в районе $22.3 млрд.
В качестве основных каналов все еще выделяют Instagram и YouTube. Однако TikTok приближается к ним с очень стремительной скоростью. Топовые инфлюенсеры в Instagram набирают более 100 млн подписчиков, а некоторые и за 200 млн.
Темпы роста TikTok впечатляют не только абсолютными цифрами, но и стремительно нарастающей популярностью лидеров мнений. Социальная сеть была запущена в сентябре 2017 года, бурный рост пришелся на 2019−2020 гг., а аудитория блогеров уже сопоставима с аудиторией Instagram-селебрити.
Другой вопрос — насколько реальны эти цифры? Некоторыми экспертами высказывались сомнения на тему адекватности статистики TikTok, но популярность сервиса сомнений не вызывает.
Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга Zorka.Agency:
Мы видим, что поколение Z начинает быть платежеспособным, и это может в долгосрочном периоде сильно изменить конфигурацию рынка социальных медиа. Так, средний пользователь интернета почти полтора часа в день потребляет визуальный контент. Facebook сегодня напоминает ЖЖ более ранних лет — большинство его пользователей предпочитает текстовый формат контента. Нельзя говорить, что последний уйдет на обочину истории, но рынок меняется. Таким образом, можно сформулировать еще один важный тренд — диверсификация бюджетов среди рекламных платформ.
Чат-боты
Очевидно, что сейчас часть потребителей, особенно молодая, предпочтет звонкам или посещениям магазина переписку в мессенджере. А она сегодня может, если не должна, быть формализована и автоматизирована. Вместе с глобальным трендом диджитализации CJM все популярнее становятся решения в виде чат-ботов.
Популярность их можно объяснить в первую очередь развитием мессенджеров и технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing), в частности, появлением предобучаемых моделей семейств BERT, Transformer, GPT. Раньше были попытки использовать технологию с предварительно записанными ветвями — JivoSite или «Чтобы узнать свой текущий баланс по карте, нажмите 1». Сейчас чат-боты умнее и могут симулировать диалог с живым человеком, причем год от года делают это все лучше. Вот диалог с нейросетью на базе GPT-3:
Человек (Ч): Какое твое любимое животное?
GPT-3 (G): Мое любимое животное — собака.
Ч: Почему?
G: Потому что собаки дружелюбные и верные.
Ч: Какие две причины, почему собаки могут быть грустными?
G: Две причины, почему собаки могут быть грустными — голод и жара.
Учитывая, что русскоязычная модель с октября 2020 находится в открытом доступе, можно ожидать существенный рост этого направления в следующем году.
Выводы
Даже когда пандемия кончится, мир маркетинга уже не будет прежним. Мы слишком привыкли к цифровым развлечениям и тому, что почти все необходимое для комфортной жизни можно найти в интернете. Маркетинг эволюционирует, и время пользователя становится все дороже. Неважно, кто победит в этой гонке за внимание — необходимость искать свою аудиторию все более точечно растет и будет расти. И будут это чат-боты, блогеры или искусственный интеллект, не имеет значения. Выиграет тот, кто сможет правильно сформировать свой маркетинговый микс из доступных каналов.