Микрогород «В лесу» — это пространство для жизни в зеленом, комфортном и развитом районе недалеко от Москвы. Проект существует на рынке уже почти десять лет, и за это время там успело сложиться полноценное комьюнити. Однако настало время обновить бренд — как в части позиционирования, так и фирменного стиля. Как удалось разработать максимально точное позиционирование и дальнейшую коммуникацию бренда, рассказала команда агентства 
Zuper.
Задача
Команде проекта предстояло расширить аудиторию. В дополнение к уже успешно реализованным очередям застройщик разработал дополнительные варианты планировок и площадей в новом формате. Они учитывают современные тенденции и запросы молодежи — пар и холостых людей в возрасте 23−30 лет.
Ориентируясь на особенности миллениалов, мы понимали, что для многих это будет первый опыт покупки квартиры. Такой важный жизненный шаг зачастую сопровождается сомнениями и сложностями. Найденные инсайты мы должны были сопоставить с рациональными и эмоциональными преимуществами проекта. Именно это пересечение должно было лечь в основу обновленного позиционирования и подкрепить уверенность аудитории в выборе микрогорода «В лесу».
Исследование
Первым этапом работы стало исследование, включавшее в себя опрос более 500 респондентов и проведение свыше 15 глубинных интервью. Мы получили ответы на множество вопросов о том, как люди выбирают квартиры: от важных для них элементов инфраструктуры и расположения до предпочтений в отделке и взглядов на общение с соседями. А еще взяли на карандаш массу полезных тезисов, например, «деревья всегда побеждают» или «в соседях вся соль».
Исследование помогло нарисовать максимально детальный психографический портрет нашей аудитории. В нем, помимо классических факторов цены и транспортной доступности, нашел отражение тренд, присущий молодому поколению — осознанный подход к своему здоровью. Это не только про физическое, но и про ментальное: меньше стресса и агрессии, больше времени на себя и личный комфорт, который позволяет оставаться в равновесии. В итоге мы пришли к выводу, что жизнь в микрогороде «В лесу» — на свежем воздухе, в просторных квартирах, с развитой инфраструктурой и при этом совсем недалеко от большого города — это и есть залог здоровья и равновесия.
Концепция
Мы сформулировали смысловое направление развития проекта — «Здоровый образ жизни». Здоровье — главная ценность, актуальность которой за последний год только возросла. Само видение здорового образа жизни расширилось: к регулярному спорту и здоровому питанию прибавилась не менее важная забота о душевном комфорте и спокойствии.
Так мы идентифицировали важный тренд и раскрыли в концепции то, что ЗОЖ — это в первую очередь место, где ты живешь. Покупка квартиры теперь — это не просто компромисс цены и удобства, а забота о своем здоровье и здоровье близких. Так родилось и новое прочтение аббревиатуры, ставшее слоганом бренда — «Здоровый образ жилья».
В этой концепции все сложилось. Во-первых, коммуникационно нам удалось провести прямую параллель между выбранным позиционированием и самим проектом. Во-вторых, заложенное в концепцию и расширенное нами понятие ЗОЖ четко отразило дух и стремления новой для проекта аудитории, позволив подстроиться под их топ-факторы принятия решения. В-третьих, актуальный взгляд на знакомое всем понятие добавил эмоцию и дал возможность отстроиться не только от основных конкурентов, но и от сегмента в целом.
Айдентика
Итак, просветленные и углубленные в ЗОЖ, мы в полной гармонии с клиентом приступили к фирменному стилю. При разработке новой айдентики основной задачей стало отражение ценностей новой для застройщика аудитории — молодых, современных, осознанных людей, желающих совмещать возможности мегаполиса с комфортной жизнью за городом — и сохранение духа уже устоявшегося бренда с именем.
Именно поэтому оригинальное название проекта не изменилось, удачно соединившись с образом здоровой и насыщенной жизни, отраженном в новом стиле. Знак проекта представляет собой узнаваемое обозначение леса на карте, при этом он выглядит чистым, свежим и современным, представляя собой лигатуру букв «л» и «е» в названии проекта. Шрифтовая часть лого стилистически продолжает знак, имеет плавные, закругленные линии, что создает образ модного проекта, ориентированного на молодую и современную аудиторию.
Гарнитура проекта поддерживает общий образ, а стиль написания ключевой акциденции прописными буквами «говорит» с аудиторией на «своем» языке.
Алина Тельпухова, арт-директор проекта:
Мы хотели, чтобы обновленный язык бренда получился понятным молодой и современной аудитории, был свежим и ярким. Сейчас каждый девелоперский проект имеет свою индивидуальную айдентику, и важно уже на уровне бренда показать качество будущего жилья.
Необходимость адаптировать стиль на большое количество форматов и размеров рекламных носителей также определило его минимализм. В итоге, и сити-формат у дороги, и навигация на территории Микрогорода, и даже брендированный пакет в руках привлекают внимание, транслируют идею и вызывают позитивные ассоциации.
Результаты
Новое позиционирование получилось созвучным с микрогородом, его жителями и вполне в духе времени. Мы уверены — новая рекламная концепция и фирменный стиль полюбятся целевой аудитории.
Анна Погосян, руководитель проектов Zuper:
Работа с командой клиента была очень конструктивной и четкой, что позволило нам выстроить весь цикл работы максимально системно. А еще мы все правда ударились в ЗОЖ: бегаем — не по делам, а для себя, — медитируем и делимся только позитивом. Я верю, что только в таком здоровом партнерстве можно добиваться качественных результатов. Желаем бренду развития в новом векторе.
По словам клиента, новая айдентика позволит отстроиться от конкурентов и донести инсайты проекта. Теперь микрогород может двигаться дальше, меняться вместе с клиентами, идти в ногу со временем, быть в тренде и соответствовать ожиданиям и запросам ЦА.
Игорь Соломатин, директор по маркетингу управляющей организации «Прогород»:
В результате слаженной командной работы и глубокого анализа наших возможностей и потребностей аудитории мы получили продукт, соответствующий современным реалиям и долгосрочным трендам. Мы развиваемся вместе с рынком, и новые решения стали важной отправной точкой для роста.