Электронная коммерция — динамичная индустрия. Тренды и инновации сменяют друг друга по несколько раз в год, особенно когда дело касается цифровых технологий, искусственного интеллекта и работы с данными. Если компания планирует заполучить или удержать лидерство, то все это необходимо изучать, анализировать и учитывать на уровне стратегии. Как именно — рассказывает Никита Зверев, глобальный ecom-директор Groupe SEB (Tefal, Moulinex, Rowenta).
Основные тренды в e-commerce на сегодня
Есть очевидные вещи, например, тот факт, что онлайн остается драйвером роста практически во всех индустриях. Это правда. Но в Groupe SEB сфокусировались на более конкретных и прикладных трендах.
E-retail media продолжает набирать популярность. Это маркетинговый инструментарий внутри маркетплейсов: поисковое продвижение, рекомендации товарных карточек, баннеры, брендовые и спонсорские полки и так далее. Так, маркетплейсы монетизируют свой огромный трафик и конвертируют в продажи.
Результаты — двоякие. С одной стороны, сегмент растет и по объему, и по деньгам. В e-retail media низкий порог входа, рассчитанный почти на любые бюджеты, поэтому количество брендов тоже растет. С другой стороны, локальные игроки, включая индивидуальных предпринимателей, делят одну площадку и один инструментарий с крупнейшими производителями. Конкуренция обостряется. Это приводит к инфляции: стоимость инвентаря растет, а эффективность — падает. Многие бренды продолжают инвестировать в e-retail media, потому что альтернатив не хватает, но уже задаются вопросом «а что делать дальше».
Появляется больше 3P-маркетплейсов и трансграничной торговли. Есть классическая модель 1P (first party), когда маркетплейс выкупает товар у производителя, перевозит на свой склад и занимается продажей, доставкой и так далее. Есть модель 3P (third party), при которой маркетплейс получает только карточку товара и комиссию. Остальные задачи производитель берет на себя.
Особенности 3P-модели — низкий порог входа и высокая конкуренция. Это перекликается с e-retail media. Если раньше Groupe SEB, конкурировали с равными по масштабам Phillips или DeLonghi, то теперь в компании видят перед собой сотни игроков. В том числе это маленькие команды, которые работают на контрактном производстве и не присутствуют нигде, кроме маркетплейсов, где практически нет отбора продавцов. А еще китайские бренды, которые расширяют географию через Amazon и другие площадки.
Работа с данными становится приоритетным и при этом сложнейшим направлением. Компаниям надо собирать, хранить, обрабатывать, визуализировать, анализировать и активировать данные. Многие не справляются с растущими объемами. И это мы еще не начинали говорить про разные типы данных, пользовательский опыт, то есть умение создавать пользу для бизнеса через data-подходы, и людей с их ролями, задачами и квалификациями.
Один из главных помощников — искусственный интеллект. Появляется больше инвентаря, который делает работу с данными быстрее, точнее и эффективнее. Это касается не только аналитики, но и маркетинга, производства контента, менеджмента.
Кейс Groupe SEB: как искусственный интеллект меняет производство контента
Раньше: организуем производство сотен и тысяч единиц контента, в том числе аналогичного. Например, снимаем один и тот же рекламный ролик на разных языках, а значит, приглашаем разных актеров, корректируем тексты, занимаемся культурной адаптацией. Это дорого, долго и не всегда эффективно. Контент на английском языке может выдать лучшие результаты, чем контент на французском языке, просто из-за смены людей в кадре или нюансов в освещении.
Сейчас: создаем одну единицу контента и адаптируем, размножаем ее с помощью инновационных ИИ-технологий. Меняем язык вместе с тональностью и движением губ, фон, цвета. Сегодня нужно продемонстрировать чайник на зеленой кухне, завтра — на белой, а послезавтра понадобится заменить один чайник на другой, и это легко устроить.
Мы работаем в более чем 150 странах, взаимодействуем с десятком языков, продаем тысячи товаров под разными брендами. ИИ сокращает затраты на производство гигантского количества контента. Это пример того, как грамотная реакция на тренды и инновации приносит пользу бизнесу.
3 шага, чтобы сформировать фундамент вашей стратегии в e-commerce
Шаг № 0. Определить текущее и потенциальное место компании на рынке. В какой индустрии вы находитесь? По каким законам она работает? Какие есть тренды, антитренды, ключевые игроки? Какое место вы во всем это занимаете сейчас и хотите занять в будущем? Важно не только найти, но и оцифровать ответы, исходя из доли рынка, продаж и маржинальности. Это стандартные макроцели в бизнес-планировании.
Шаг № 1. Изучить своего потребителя. В частности — кто он и что, где, как, зачем покупает. Отсюда мы оцифровываем карту пути потребителя, а еще ассортиментную и дистрибуционную стратегии. Обычно без e-commerce они не обходятся — сложно найти категорию товаров или услуг, которая бы ни на одном этапе не пересекалась с онлайн-продажами.
Шаг № 2. Выбрать ключевые каналы дистрибуции. Это понятно из прогнозов развития рынка и из предыдущих шагов, особенно из анализа аудитории. Например, Groupe SEB представлен и на маркетплейсах, и в федеральных сетях, и в собственных магазинах онлайн и офлайн. Наш потребитель есть везде, и мы тоже есть везде. Но некоторые бренды фокусируются только на D2C-модели или на маркетплейсах. Универсального решения нет.
Шаг № 3. Построить маркетинговую модель. Она охватывает все этапы воронки, от формирования знания о бренде до продаж. Грубый и упрощенный расчет может выглядеть так: если максимальное число потенциальных клиентов составляет 100 млн человек в России, то сначала вы тратите 100 тыс. руб., чтобы 2 млн человек про вас узнали, а потом — еще 200 тыс. руб., чтобы 100 тыс. человек совершили покупку.
На каждом этапе — разные стратегии, инструменты, бюджеты и иногда даже команды. Brand Awareness не заточен на продажи, а перформанс-маркетинг и e-retail media не заменяют друг друга. В маркетинговой модели все должно быть синхронизировано.
Без стратегического фундамента тренды и инновации не имеют смысла. Важно не только видеть что-то новое, но и адаптировать это под компанию, тестировать гипотезы и учиться, отсеивать нерелевантные направления и фокусироваться на том, что генерирует пользу для бизнеса. Тогда лидерство на рынке будет вопросом времени.