«Звездные войны: Пробуждение силы», премьера которого назначена на завтра - не просто очередная часть самой известной кинофраншизы, не просто самый ожидаемый фильм этого года, который даст начало третьей по счету кинотрилогии во вселенной Джорджа Лукаса, не просто главный фетиш всех гиков планеты. Это религия, которую выстроил маркетинг, и в которую заставил поверить даже тех, кто не видел ни одного фильма из этой серии и не собирается их смотреть.
"Звездные войны" с самого начала были нацелены на финансовый успех, а вклад в культуру (например, создание религиозного течения "джедаизм", насчитывающего около 70 тыс. последователей) - это уже в известной степени побочный эффект. Выход первой части в 1977 году должен был спасти умирающую студию 20th Century Fox, и картина справилась с этой задачей. Именно на противостоянии Империи и Республики студия превратилась в тот многомиллиардный бизнес, которым мы его знаем сейчас.
«Звездные войны» считаются самой кассовой франшизой всех времен, что отмечено в Книге рекордов Гиннесса. В 2012 году общую стоимость франшизы, которая принадлежала студии-производителя фильма LucasFilm, оценили в 30,7 млрд долларов. Эта цифра включила кассовые сборы, а также доходы с продажи видео игр и DVD. В том же году всемирно известная студия The Walt Disney приобрела франшизу за 4,05 млрд долларов и анонсировала выход новой трилогии. Первый фильм трилогии, «Звездные войны: Пробуждение силы», премьерный показ которого состоялся 14 декабря.
Безусловно, большая часть доходов (примерно 80%) приходится на продажи игрушек-персонажей культового фильма. В 1977 году Джордж Лукас чуть было не продал права студии на продажу игрушек всего за 500 тысяч долларов. Но вовремя одумался и сделал на этом свое состояние, которое на данный момент оценивается в 5 млрд долларов.
Сегодня любой желающий в любой точки мира может беспрепятственно приобрести одежду, игрушки, продукты питания, средства личной гигиены и многое другое с символикой «Star Wars». Успешное партнерство по продаже таких товаров Джордж Лукас заключил с сетью британских супермаркетов ASDA (дочерняя компания Wal-Mart).
Всплеск интереса к вселенной "Звездных войн" всегда приходился на выход новой части. Но с приходом нового владельца маркетинговая стратегия продвижения бренда, а также его кобрендинга с другими торговыми марками вышла на совершенно новый уровень.
О тех ожиданиях, которые Disney возлагает на "Star Wars", говорит хотя бы тот факт, что в прошлом году компания приобрела за 500 млн долларов крупнейшего производителя контента для Youtube – Maker Studio, и именно этой студии доверила создание и продвижение трейлеров «Пробуждения Силы». Ставка на интернет полностью оправдалась: выход каждого трейлера становился общемировым событием.
Первый трейлер появился в ноябре прошлого года и его просмотрело более 75 млн человек, 14 млн из которых за первые сутки. Второй трейлер длиннее и сюжетно насыщеннее появился в апреле текущего года и собрал с тех пор более 64,7 млн просмотров. Третий и последний официальный трейлер Звездных войн представили в октябре. Его просмотрели более 71 млн человек.
Помимо интернет-продвижения, Disney оплачивает масштабные промо-акции по всей планете. Например, на Великую китайскую стену высадили целую армию имперских штурмовиков. 500 актеров в характерных костюмах довели до экстаза фанатов серии Star Wars. Всех желающих прямо на месте принимали в ряды джедаев и выдавали световой меч для отпора армии Империи. Подобные акции не раз становились самыми обсуждаемыми событиями в соцсетях.
Эти активности позволили не только добиться максимального внимания публики, но и (неслыханное дело!) окупить картину еще до ее премьеры, что до сих пор случалось только с хитами видеоигр. При бюджете в 200 млн долларов владельцы франшизы получили 100 млн долларов только на предзаказах фильма. Еще больше принесли Disney рекламные контракты.
В качестве официальных партнеров Disney выбрала несколько международных брендов: это батарейки Duracell, косметический бренд Covergirl, американский производитель продуктов питания General Mills, производитель гаджетов и техники Hewlett-Packard, оператор сотовой связи Verizon, автопроизводитель FCA US (Fiat, Alfa Romeo и Jeep), сеть фаст-фуда Subway. Именно эти компании получили официальную возможность использовать символику и атрибутику Star Wars на глобальном уровне.
Рекламный ролик Duracell
Рекламный ролик HP
Рекламный ролик Verizon
Рекламный ролик CoverGirl
Рекламный ролик Jeep
Рекламный ролик General Mills
Рекламный ролик Subway
Среди IT-компания самая широкая коллаборация Disney с Google: специалисты компании реализовали необычный проект на базе браузера Google Chrome. В компании создали специальный сайт, который превратит ваш смартфон в лазерный меч. В Youtube был запущен целый ряд проектов: начиная с того, что таймлайн плеера превращается в лазерный меч и заканчивая видео из нового фильма, выложенного на хостинге в формате 360 градусов.
На локальном уровне тему "Звездных войн" используют десятки и сотни брендов. В этом ряду не является исключением и Россия. Самым ярким партнером является платежная система Mastercard, которая использует не только традиционные каналы коммуникации, но и вирусные, партизанские технологии. Например, в рамках одной из таких акций Дарт Вейдер со своими штурмовиками захватили Московскую консерваторию им. Чайковского. Ролик с Дартом Вейдером, снятый в московской консерватории, был создан агентством McCann Moscow (золото в нью-йоркском фестивале Midas Awards).
ПОДРОБНЕЕ О РАБОТЕ С MASTERCARD
Масштабный проект в столичной подземке на тему "Звездных войн" реализовал бренд AXE. А главным российским партнером в соцсетях стали "Одноклассники". Теперь пользователи смогут подарить друг другу Магистра Йоду, Чубакку, принцессу Лею, дроидов R2-D2 и C-3PO, Дарта Вейдера и др.
Подводя итог, можно сказать, что под четким руководством Disney вселенной "Star Wars" предстоит поставить еще не один рекорд - и в маркетинге, и по выручке. И это замечательно - пример Disney показывает, что умелая работа с рекламными партнерами и продвижением марки обеспечивает прибыльность проекта, даже если он грешным делом был слит пиратами в сеть. Это новый стандарт работы с киноконтентом.