Проект: Пава-Пава

Разработка бренда Пава-Пава

Агентство: CUBA Creative Branding Studio

Клиент: Группа Черкизово

По заданию крупнейшего в России производителя мясной продукции Группы Черкизово и ведущего производителя мяса индейки в Испании Grupo Fuertes, в студии проведена масштабная работа по созданию и выводу на российский рынок нового бренда «Пава-Пава».

Ситуация:

Группой «Черкизово» и Grupo Fuertes (Испания) создан совместный масштабный проект — предприятие «Тамбовская индейка» для выпуска на рынок продукции из мяса индейки. Производственная мощность составляет свыше 40 тысяч тонн готовой продукции в год и в планах предприятия увеличить её до 120 тысяч тонн. После выхода на запланированные мощности «Тамбовская индейка» станет одним из крупнейших производителей этого вида мяса в России.

Уровень потребления мяса индейки в России на фоне других рынков пока достаточно низкий, ее доля в общем объеме продаж мяса занимает всего 6% рынка. Но эта доля постоянно растет, и именно на этом делает акцент Группа «Черкизово». Потребители воспринимают индейку как более здоровую и полезную альтернативу другим видам мяса. Оно содержит значительно меньше соли натрия и может считаться диетическим как для людей, нуждающихся в специальном питании, так и для тех, кто следит за своей фигурой. Также индейка – прекрасный первый мясной прикорм для маленьких детей: она хорошо переваривается и усваивается. Кроме общих полезных свойств, присущих индейке, мясо, производимое «Тамбовской индейкой», содержит в два раза меньше жира, чем обычно. Этот показатель достигается за счёт использования уникальной для России породы индейки — Hybrid Grade Maker (Хайбрид Грейд Мейкер) — лёгкий кросс. В Европе её называют праздничной индейкой. Эту породу отличает существенно меньший размер и относительно небольшой вес (7-9 кг). Такая индейка гораздо более удобна в фасовке и готовке (тушка легко поместится в любую духовку). Использование кросса Hybrid Grade Maker позволяет получать тушку оптимального размера и превосходного качества без применения интенсивных методов выращивания.

Задача:

Перед студией была поставлена задача разработать логотип и дизайн упаковки бренда «Пава-Пава», позиционируемого как «русский продукт» для премиального кластера. Нейминг был предоставлен клиентом. «Пава-Пава» — это идиоматическое словообразование от древнерусского «пава» (ладная, статная) и испанского «pavo» (индейка). В основу философии бренда были заложены мотивы «красоты» и «заботы».

Решение:

С учетом поставленной задачи и предоставленного клиентом нейминга было принято решение выполнить дизайн в сдержанном европейском стиле с акцентом на «русских» мотивах. Графика логотипа выполнена в народной «дымковской» стилистике в поддержание общей концепции «русского продукта». Голубой, в качестве бренд-цвета был выбран неслучайно,  он символизирует лёгкость, заботу и надёжность. В качестве дополнительных ярких элементов дизайна упаковки, поддерживающих позитивный образ, выделены клеймы, доносящие до потребителя информацию о свойствах и преимуществах продукта.

Результат:

Предоставленные студией концептуальные решения дизайна упаковки были протестированы компанией Nielsen с помощью нейротехнологий и отлично показали себя — упаковка попала в третий верхний уровень резонанса, который получают всего 30% всех исследованных материалов. При том, что остальные 70% протестированных материалов по всему миру получают уровень резонанса 2 и ниже.

В студии был разработан дизайн упаковки всей ассортиментной линейки продукции бренда «Пава-Пава», которая насчитывает порядка сорока позиций на момент выхода на рынок.

За полтора года присутствия на рынке «Пава-Пава» стал брендом №1 в категории индейка в Москве и Санкт-Петербурге. В 2018 году продукция «Пава-Пава» была удостоена премии «Товар года» в России, а в начале 2019 года стала лауреатом международной премии German Design Award во Франкфурте-на-Майне в категории дизайн упаковки.

Подробнее