Специфика программ лояльности для торгово-развлекательных центров

Рынок торгово-развлекательных центров переживает непростые времена. Период бурного органического роста прошел, борьба за посетителей и арендаторов обостряется и вынуждает торговые центры искать новые способы привлечения и удержания клиентов. В последнее время торговые центры все чаще запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика.

Сегодня на рынке происходят структурные изменения, вызванные несколькими ключевыми факторами:

1. Снижение покупательской активности. Падение реальных доходов населения напрямую отражается на посещаемости торговых центров. Становится сложнее удерживать посетителей из-за сокращения потребительских расходов на развлечения и крупные покупки. По предварительным оценкам экспертов, среднее падение трафика в 2015 году могло составить 10–15%.

2. Обострение конкуренции. Количество предложений коммерческой недвижимости на рынке продолжает увеличиваться, несмотря на кризис и сокращение темпов роста. По оценкам компании JLL в 2015 году в Москве объем ввода торговых площадей составил 560 тыс. кв. метров, в 2016 году планируется ввод около 460 тыс. кв. метров. Текущий уровень вакантных площадей колеблется в районе 8–10%.

3. Уход части арендаторов. В новой экономической реальности многие компании не смогли удержаться на плаву. Целый ряд брендов заявило об уходе с российского рынка. На смену им приходят новые форматы — шоу-румы одежды, оффлан-точки интернет ритейлеров. Тем не менее, ротация брендов — длительный процесс, новые игроки не способны на 100% заменить ушедших в краткосрочной перспективе.

Перечисленные вызовы носят комплексный характер и не имеют простых решений. Одно из направлений, в которое ритейлерам необходимо инвестировать,— привлечение и удержание посетителей. В последнее время торговые центры все чаще запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика. В первую очередь это программы лояльности для посетителей торгового центра.

Следует отметить, что программа лояльности—относительно новая тема для формата ТРЦ, и на сегодняшний день не так много торговых центров внедрили их у себя. Прежде всего, это связано с организационными и технологическими сложностями, возникающими при взаимодействии с арендаторами. Рассмотрим подробнее основные типы программ лояльности, представленных на рынке.

Читайте продолжение на нашем сайте "Анализ программ лояльности торгово-развлекательных центров"