Реклама на маркетплейсах: возможности Авито

На последних конференциях все только и говорят, что  о рекламе на маркетплейсах. Теперь крупные бренды серьезно увлеклись этими площадками. Наталья Ивановская, CEO Tamburin, узнала у Виктории Шумилиной, руководителя департамента медийной рекламы Авито, о рекламных возможностях классифайда, способах оценки эффективности и рекомендациях по увеличению продаж.

Какие форматы рекламы вы предлагаете среднему и большому бизнесу?

На Авито средний и крупный бизнес может выбрать оптимальную комбинацию форматов рекламы в зависимости от задач и требуемого объема трафика. Баннеры на платформе позволяют бизнесу работать с клиентами на разных этапах воронки — от привлечения и роста знания до стимулирования спроса. 

В портфеле Авито есть имиджевые баннеры — это, в первую очередь, премиум форматы, отличающиеся большим размером и расположением напротив фильтров поиска. Благодаря им реклама «не спорит» с боковым баннером. К имиджевым баннерам также относятся классические статичные рекламные размещения и видеоформат. 

К перфоманс-инструментам площадки относятся кнопки и виджеты. Они позволяют привлечь новых клиентов, уже готовых к покупке. Например, кнопка «Купить в кредит» в объявлении выбранного автомобиля приведет пользователя на сайт банка.

Уникальным форматом представленности бренда на Авито является BrandSpace. Это спецпроект, который включает страницу бренда и медийную поддержку.

Как вы предлагаете оценивать эффективность рекламы на маркетплейсах?

Стандартные метрики оценки медийных кампаний на маркетплейсах и классифайдах — это охват аудитории, частота показов, рост трафика, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей. 

Иногда случается, что баннер мог быть технически показан, но пользователь по разным причинам его не видел — к примеру, баннер располагался внизу страницы или не загрузился. Поэтому важно замерять viewability, т.е. видимость рекламного объявления. 

Существуют также метрики отложенного спроса. Медийная реклама нередко имеет отложенный результат, когда предложение задержалось в памяти потенциального клиента, и он принял решение о покупке позже. 

В таких случаях эффективность поможет измерить такой показатель, как post-view — это анализ действий пользователя после того, как он увидел рекламу бренда на площадке. Он становится возможным благодаря встроенному в баннер пикселю для «опознания» клиента при посещении сайта компании. Еще одна метрика — Search Lift, исследование того, насколько пользователи, видевшие рекламу бренда, стали чаще искать компанию, товар или услугу. Для решения этой задачи мы также запустили инструмент Brand Lift. Он измеряет запоминаемость рекламной кампании, знание бренда и намерение совершить покупку. В рамках исследования проводится опрос двух групп пользователей: видевших рекламу и не сталкивающихся с ней. 

Поделитесь кейсами и рекомендациями по повышению эффективности рекламы на Авито?

Одна из ключевых составляющих эффективной рекламы — качественный креатив. Важно учитывать три критерия при его разработке:

1. Нативность. Рекламное объявление должно быть органичным. К примеру, на Авито это размещение баннера в конкретных категориях — так, реклама девелопера появляется именно в разделе «Недвижимость». 

2. Интерактивность. Баннеры, с которыми можно взаимодействовать, особенно привлекают внимание пользователя. Например, в рекламу может быть встроена онлайн-игра или опрос. 

3. Информативность. Содержание рекламы должно точно отражать предложение бренда. Если пользователь перейдет на сайт компании и увидит не то, что ожидал, он закроет его и такая реклама не достигнет цели.

Эффективность рекламной кампании также обеспечивает ее кросс-медийность. Рекламная площадка должна обладать этим критерием, чтобы показы не дублировались и распределялись оптимально. Так, соответственно, снижается и стоимость рекламной кампании. 

Для максимальной результативности рекламы важно тестировать плейсменты, таргетинги и сегменты. Необходимо идти от широкой части воронки — в начале охватывать бОльшую часть пользователей, а затем, определяя наиболее эффективные настройки, оптимизировать рекламную кампанию для самых конверсионных. 

Важно оценивать эффективность с помощью post-view замеров и отслеживать результаты рекламной кампании спустя промежуток времени минимально равный циклу сделки или больше.

Понимание и подробное описание портрета целевой аудитории, ее особенностей и паттернов поведения позволит маркетологам и трафик-менеджерам максимально точно настроить рекламу. Но также важно тестировать новую ЦА и различные способы таргетирования — это может расширить представление о вашей аудитории и, соответственно, получить больше трафика и выручки.  Например, Тестирование новой ЦА позволило увеличить эффективность рекламы на Авито и привлечь новых клиентов производителю внедорожников. Компания предполагала, что целевая аудитория предложения — мужчины от 25 до 50 лет, которые увлекаются охотой и рыбалкой. Менеджеры классифайда посоветовали расширить воронку. Так, первый внедорожник приобрела женщина с детьми, потому что Авито показал рекламу тем, кто в последнее время интересовался такими автомобилями, а не только рыбакам и охотникам.