На бренды собирают досье: как отработать негатив, и какие действия влияют на рост продаж

Алгоритм выбора и приобретения того или иного продукта равносилен поисковому пути, на котором встречаются упоминания вашего бренда и конкурентов в разных форматах контента (в том числе хвалебные и негативные отзывы).

Пока мы изучаем потребителя – он изучает нас. Пока вы читаете эту статью - клиент собирает досье на ваш бренд.

Четкое понимание того, где, что и как изучает потребитель – трейдмарк эффективного маркетинга. О том, как построить ювелирную контент-стратегию, бьющую прямо в цель, или апгрейдить существующую, рассказали в сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex.

98% пользователей обращаются к поисковикам перед покупкой

Всю нашу аудиторию покупателей можно разделить на 2 типа:

1. Активная – та аудитория, которая четко идентифицируется в Интернете: она уже проявила интерес к вашему бренду или к продукту конкурентов в виде поискового запроса. 
2. Пассивная – она еще никак не проявила интерес, хотя скорее всего скрытая потребность в ваших услугах/продуктах у нее есть.

Все мы, конечно, хотим видеть рост активной аудитории – запускаем медийные рекламные активности, чтобы на нас хоть как-то обратили внимание. Но с приходом глобального Интернета давать прямую медийную рекламу стало недостаточно, так как привычная модель передачи коммуникационных сообщений (AIDA) изменилась. У потребителя появилась возможность искать дополнительную информацию о продукте, анализировать и самостоятельно принимать решение о покупке (модель AISAS: Attention, Interest, Search, Action, Share).

Самый удобный и бесплатный инструмент анализа для пользователей – это поисковые системы Яндекс, Google, YouTube (3 форма по поиску информации о брендах). Именно поэтому в момент инвестирования в пассивную аудиторию мы должны быть уверены в том (а инвестиции порой бывают большие), что на этапе сёрча дополнительной информации в поисковой выдаче с вашим информационным полем все в порядке. 

Поисковый спрос

Первое, на что стоит обратить внимание при анализе, – емкость активной аудитории (т.е. поисковый спрос) – данные о том, сколько пользователей в месяц ищут информацию о вашем бренде и проблематике в поисковых системах (тематический спрос). Здесь важно исследовать не только ваш поисковый спрос, но и обратить внимание на аналогичные данные конкурентов. 

Для более точного исследования можно воспользоваться дополнительными инструментами:

1. динамика спроса за определенный период, которая отражает повышение или понижение интереса аудитории к выбранному сегменту;
2. факторный анализ, показывающий изменение спроса относительно отдельных запросов;
3. рейтинг сегментов, демонстрирующий частоту запросов в отдельных поисковых системах. 

В дальнейшем это позволит адаптировать ваше предложение в соответствии с потребностями аудитории. Кроме того, необходимо изучить поведение пользователей, пока не определившихся с выбором, но имеющих четкую потребность, которая лежит в нашей с вами орбите. Безусловно, на поисковый спрос влияет много факторов (медийные активности, сезонность, инфоповоды, которые появляются в Сети), но так или иначе емкость активной аудитории – это наши точки роста продаж.

Анализируя запросы в разных сегментах, самыми распространенными поисковыми фразами являются следующие:

1. какие (какой) + продукт …;
2. продукт + отзывы;
3. лучшие (лучший) + продукт;
4. рейтинг продуктов;
5. продукт + текущий год.

 С какими сайтами работать маркетологу

Введя любой из ключевых запросов, пользователь запускает сетевой поиск, который выдает невероятное количество ссылок на официальные сайты, маркетплейсы, коммерческие сайты брендов, информационные ресурсы, рекомендательные платформы и др. Сегментов много, запросов тоже достаточное количество (под каждый запрос в конкретной поисковой системе может быть своя выдача) – важно понимать, что это за тип ресурсов, и какой формат контента на них находится. На этом этапе мы уже можем использовать инструменты влияния и принимать решение, где нам надо бы появиться с точки зрения насыщения инфополя. 

Многие заблуждаются, когда ставят целью работы с репутацией написание как можно большего количества положительного контента. Главное – представление бренда максимально выгодным на фоне конкурентов на “нужных” площадках, потому как пользователь всегда выбирает из чего-то – и это никак не связано с числом транслируемых коммуникационных сообщений. 

Отметим, что при составлении перечня ресурсов для размещения информации о бренде необходимо учитывать очищенность поисковой выдачи от поведенческих факторов. Если ранее вы интересовались исследуемой проблематикой, то вероятнее всего ТОП-ресурсы поисковых систем не будут считаться релевантными. 

Для построения эффективной контент-стратегии необходимо придерживаться следующего алгоритма: 

1. Сначала прорабатываем поле бренда – поисковая выдача по запросам формата “бренд” или “бренд отзывы”. На этой территории важно поддерживать позитивно-нейтральное информационное поле и не допускать роста негативного охвата. Здесь же должны быть правильно донесены коммуникационные сообщения, которые определяют ценность бренда. Параллельно исследуем конкурентов. Обращаем внимание, что анализ нужно делать не с целью захода на чью-либо территорию (мы не рекомендуем запускать пиар-атаки), а для того, чтобы в дальнейшем при формировании контент-стратегии основываться на конкурентном анализе: что пользователи говорят о них, каковы сильные и слабые стороны.    

1. Далее занимаемся насыщением информационного поля в тематической выдаче. Важно постоянно работать над образом бренда, так как в момент, когда потребитель еще не определился с выбором и пытается найти методы удовлетворения своей потребности, бренд должен предстать максимально позитивным, выгодным и полезным по сравнению со своими конкурентами. Задача бренда – нарастить долю присутствия  в тематической выдаче в разных форматах контента (обзорные статьи, пользовательский контент и тд).

 Критерии выбора потребителей

В поисковых системах бренды присутствуют в виде упоминаний: в формате пользовательских упоминаний в том числе. На этапе анализа информации перед покупкой потребитель запоминает самые обсуждаемые бренды среди пользователей – и они могут быть как позитивными, так и негативными.

Всю пользовательскую активность (чаще отзывы) особенно важно дифференцировать и специфицировать на тональность, причем в разрезе каждой площадки, каждого урла. То, что обсуждает ваша аудитория и в каком ключе – инструмент выявления критериев выбора продукта и основной способ влияния. Мы понимаем, какие акценты нам в будущем расставлять, с какой темы уходить, а какую, наоборот, нужно раскачать.

Посмотрите на отзывы о вашем продукте в ТОП-10 поисковой выдачи и сопоставьте с вашим позиционированием: часто бывают противоречия. Вся масса контента, анализируемого в поисковых системах, покажет, как выглядит ваш бренд в глазах вовлеченного пользователя.

Чтобы повлиять на поисковую выдачу через “рекомендателей”, важно:

1. мониторить общую тональность высказываний,
2. исследовать конкретные отзывы, разбирать с командой и экспертами (при необходимости),
3. реагировать на отзывы с помощью вашей службы поддержки или лояльных пользователей,
4. генерировать отзывы.

Чек-лист по формированию позитивного образа бренда в поисковых системах

1. Сформируйте семантическое ядро запросов, с которыми в первую очередь нужно работать.
   
2. Определите перечень площадок, которые находятся на первых страницах (позициях) выдачи по заданному семантическому ядру. Обратите внимание, что составление списка площадок должно исключать поведенческие факторы – т.е. если вы ранее интересовались вашей темой и заходили на сайты по ключевым запросам, то эта выдача не может считаться релевантной.
3. Определите, какие конкуренты играют на поле вашей тематической выдачи и проведите конкурентный анализ, выделив их сильные и слабые стороны.
4. Проанализируйте все отзывы на ресурсах выдачи, дифференцируйте их на темы обсуждений – это и есть набор коммуникационных сообщений, с которыми вам нужно выступать в разных форматах контента. 
5. Создавайте позитивный контент через пользовательские упоминания.
6. Вставляйте свой блок информации в уже существующие статьи, которые индексируются в поисковой выдаче по тематическим ключевым запросам.
7. Никто не отменял написание своих собственных материалов (но помним, что лучше всего в выдаче продвигаются статьи без пометки о рекламе  – редакционный материал в формате полезных обзоров и подборок). И не забываем, что контент разрабатывается под SEO ТЗ.
8. Также можно подключать экспертов и сервисы вопрос-ответ.
9. Ведите активную работу со своими официальными ресурсами – социальными сетями, сообществами и блогами – и оптимизируйте контент под поисковые системы