«Мне всегда интересно, сработает ли гипотеза. И точно могу сказать, что 90% не срабатывают»
Пока одни теряют на маркетплейсах деньги, другие «копают» в аналитику и растят обороты
Мы поговорили с Даниилом Куприяновым — некогда владельцем сети салонов красоты, а теперь успешным селлером Вайлдберриз, который к тому же помогает стартовать там новичкам.
«Всё больше лидеров мнений стали говорить о маркетплейсах»
— Даниил, чем вы торгуете на маркетплейсах, и на каком именно?
— Электроникой и товарами для фитнеса. Буквально недавно вернулся из Киргизии. Пообщался с несколькими производствами и сейчас потихоньку начинаю работать с одеждой. Сейчас торгую только на Вайлдберриз.
— Чем вы занимались до прихода на маркетплейсы?
— У меня были салоны красоты. Два года назад, когда понял, что за маркетплейсами большое будущее, — ушёл на маркетплейсы. Салонами теперь руководит супруга.
— А как именно вы поняли, что за маркетплейсами будущее?
— Всё больше лидеров мнений стали говорить об этом, а я обратил внимание. Посмотрите на Амазон: компания многомиллиардная, и сумасшедший рост произошёл за небольшой период времени. Думаю, мы идём по тому же пути. Только у нас рынок поделят Вайлдберриз, Озон и Яндекс Маркет. Возможно, Мегамаркет к ним подтянется, когда определится с направлением.
«Я шёл по самому простому пути»
— Почему именно Вайлдберриз?
Когда начинал, это была простая точка входа — в моём случае 200 тысяч рублей. Сейчас с такими небольшими бюджетами уже нечего там делать ввиду большой конкуренции и больших расходов на продвижение. А тогда, 2 года назад, сумма оказалась достаточной, чтобы начать что-то делать. Её хватило даже на то, чтобы в некоторых местах обойти конкурентов.
— Расскажите о старте подробнее!
— Я шёл по самому простому пути: нашёл китайцев в Москве, у которых был неплохой товар за адекватную стоимость. Начинал с фонариков. Низкая себестоимость, скромная цена, но 2 года назад маржинальность была порядка 37%. В текущих реалиях — уже 20-24%. Постепенно расширял ассортимент, собирал команду, наращивал объёмы и ускорял оборачиваемость.
— Почему маржинальность снизилась?
— Сразу несколько причин. Выросли рекламные расходы. Чуть-чуть увеличилась комиссия. Скакнул курс доллара. И, конечно, появился демпинг в категории: приходит много новичков, которые хотят продвигать свой товар и ставят низкую цену. Мы, крупные игроки, не можем себе позволить терять продажи и просто вынуждены опускать цену на один уровень с новичком, иначе он забирает себе весь трафик.
Эффективно управлять рекламными расходами позволяют биддеры — автоматизированные инструменты, которые собирают актуальные ставки конкурентов и корректируют ставки в кампаниях, чтобы не переплачивать за показы. Такой биддер для внутренней рекламы на Wildberries есть в PromoPult. Он подходит для автоматических и поисковых кампаний, кампаний «Поиск + Каталог». Автокампании можно создавать прямо в интерфейсе PromoPult.
«Нет стандартной схемы, чтобы завтра зарабатывать в десятки раз больше»
— Вы проходили какое-то обучение перед выходом на маркетплейсы?
— Нет. Такой уж я человек. Мне нужно было набить все шишки, обкатать все теории, понять все принципы, заодно потратить время, деньги и нервы. Понятное дело, что какие-то азы я изучал, смотрел обучающие материалы от самих маркетплейсов.
Но вообще нужно понимать, что работа на Вайлдберриз или Озон вся построена на теориях и гипотезах. Если твоя теория о ценообразовании или рекламе подтвердится — то ты двигаешься в направлении этой теории. Появляется гипотеза — тестируешь.
Нет какой-то стандартной схемы, по которой все мы завтра станем зарабатывать в десятки раз больше. Я по сегодняшний день проверяю кучу гипотез: буквально позавчера убил целый день, чтобы протестировать одну из гипотез в рекламе.
— И как эти гипотезы приходят вам в голову?
— Помогает опыт, насмотренность и понимание того, на какие принципы опираются продажи на маркетплейсах.
— Приведите какой-нибудь пример гипотезы, которая сработала.
— Пример из практики моих клиентов. Помимо развития своих магазинов, мы с командой запускаем магазины под ключ. Это когда люди приходят и говорят: «Деньги есть, хотим магазин, но не хотим ничего делать».
Так вот, человек, когда ищет какой-либо товар, делает несколько свайпов на экране телефона. По проекту одного из клиентов в нише женских сумок у меня была гипотеза, что внимание фокусируется спустя 2 свайпа. Мы многократно проверили и выяснили, что на тот момент кликабельность и правда была самой высокой на карточках, занимавших с 15-е по 25-е место. Вот на таких теориях, в принципе, строится работа.
Мне всегда интересно, сработает ли гипотеза. Уже точно могу сказать, что 90% не срабатывают, в том числе потому, что маркетплейсы, особенно Вайлдберриз, идут по пути быстрого развития и постоянно меняют принципы работы.
«В текущих реалиях порог входа — минимум миллион»
— Вы упомянули услугу запуска магазинов под ключ. Давно этим занимаетесь?
— Больше года. Как-то я помог с запусками нескольким людям из ближнего круга общения, потом клиенты начали приходить по сарафанному радио. До конца этого года мы отдадим несколько запущенных проектов и со следующего года поднимем ценник, потому что команда тратит на это много времени и ресурсов.
— Какой ценник сейчас?
— 350-500 тысяч рублей за полный запуск, сумма зависит от многих факторов. Сюда входит вся работа руками по запуску и не входит стоимость товара, доставки, упаковки и прочего. Суперкруто выстроив цепочку для себя, мы помогаем новичкам закрыть все или часть рабочих вопросов, например, оказываем услуги по доставке товаров из Китая. Время от времени я провожу личные консультации.
— Два года назад вы вложили в запуск 200 тысяч рублей. Какой сейчас порог входа?
— В текущих реалиях — минимум миллион, так как высокая конкуренция. Рынок большой, и каждый второй пытается откусить от него кусок. Но из всех людей, которые приходят на маркетплейсы, остаются, думаю, процентов двадцать пять.
Проблема в неправильных ожиданиях. У людей в голове красивая картинка: мол, это суперпростой бизнес, загрузил товар — и забирай свои миллионы.
А фактически речь о полноценном предпринимательстве, когда нужно собирать команду, настраивать процессы, автоматизацию. И очень важно, чтобы цена была конкурентной.
«В кровавых нишах выживают те, кто работает давно»
— В таком случае как найти «правильный» товар с низкой себестоимостью?
— Варианта два. В первом случае у человека есть конкретное желание. Он понимает, что будет кайфовать от работы с определённым товаром, а значит, ищет именно его по выгодной цене. Во втором случае можно опираться на аналитику — свои навыки или мнение кого-то опытного. Тут не важно, какой товар. Важнее, чтобы он отвечал определённым параметрам. Аналитика покажет, что можно продавать и что нельзя, какие ниши доступны или недоступны для входа.
— Как оценить эту «доступность»?
— Объясню на примере. Возьмем овощерезки.
Суперпродаваемый товар! Там большой объём рынка, миллионов 50 в месяц в категории. Новичок бы прикинул: так, при энном количестве продавцов они продают на 2-3 миллиона в месяц — здорово же! Находит какие-то деньги, закупает овощерезки… и у него ничего не получается.
В категории уже есть большие игроки, с хорошими рейтингами, с отзывами, с наработанным объёмом продаж. Эти игроки по умолчанию всегда выше в выдаче, и на рекламу у них деньги есть. Кроме того, в нише идёт борьба за 10-15 рублей чистой прибыли, потому что овощерезки стоят в опте примерно одинаково. Стоимость доставки из Китая не ниже определённого порога, и с маржинальностью особенно не поиграешь.
В кругах селлеров такие ниши называются «кровавыми». Выживают в них те, кто работают давно. Многие — от безысходности.
Этот цикл сложно остановить: у тебя есть продукт, который плюс-минус генерит чистую прибыль, и ты на автомате просто отгружаешь, продаёшь и забираешь какую-то доходность.
— Можете назвать признаки удачной ниши, не «кровавой»?
— Год назад смело бы сказал: заходите в ниши, где 25% продавцов имеют продажи. Но сейчас нужно учитывать ещё и отсутствие в нише монополии. Приведу в качестве примера нишу мужских носков. 5-10% продавцов имеют продажи и обслуживают весь рынок. Даже с бюджетом 2-3 миллиона карабкаться нет смысла.
Говорить сейчас про удачные ниши уже не очень уместно. На мой взгляд, таких не осталось — но есть правильные стратегии. За стратегии люди и платят моей команде или лично мне (если речь о консультациях).
«Китайские продавцы слишком хорошо адаптировались к ситуации»
— Какой подход к работе на маркетплейсах бы вы назвали неправильным?
— Когда вы не анализируете рынок, заходите в перегретую нишу, ставите неконкурентную цену. Не советовал бы сразу заходить на маркетплейсы с крупногабаритным, бьющимся, легко портящимся товаром, продуктами питания, всем, что имеет короткий срок годности. В одежде есть сильно перегретые категории: оверсайз футболки, нижнее белье, носки.
— Тем не менее, вы сейчас заходите в категорию одежды…
— Опираясь на опыт, я чётко понимаю, с какой стратегией иду. Понимаю, что буду делать в различных ситуациях. И недавно словил инсайт: я знаю не только то, как заходить с товаром на маркетплейс, но и то, как выходить в случае неудачи, например, быстро запустить рекламные кампании с минимальным бюджетом и в ноль распродать товар.
— Почему на этот раз Кыргызстан, а не Китай?
— Китайские продавцы понимают, что их ключевой клиент сейчас — те, кто идут на маркетплейсы. Они слишком хорошо адаптировались к ситуации и завышают цены. Новичок может прийти на рынок к китайцам, взять товар за 400 рублей по оптовой цене — когда из Китая этот же товар можно привезти за 300 ₽, уже с учетом расходов на логистику.
— Расскажите о поездке в Кыргызстан.
— Это был бизнес-тур, организованный нашими друзьями, которые давно в нише одежды. У них собственное производство в России, сейчас работают и с рынком Киргизии. У ребят есть насмотренность и понимание, на какие моменты нужно обращать внимание при работе с фабриками.
«И приемщик спрашивает: а где, собственно, паллет?»
— Случались ли у вас неудачи или ошибки за 2 года работы?
— Полтора года назад я подкопил денег и решил расширять ассортиментную матрицу. Приехал из Крыма, где жил, в Москву на закупку. Снял квартиру недалеко от склада Вайлдберриз. Сумма в 40 000 рублей за упаковку и доставку до склада, которую запросил подрядчик, меня не устроила. Решил: сам напечатаю этикетки на принтере, упакую и отвезу. Подумаешь, 3000 единиц электроники, мультитулов и аксессуаров... Товар занимал всю квартиру, аж до потолка. Я 3 дня жизни убил на эту монотонную работу.
Дальше самое интересное. Я так устал, что забыл про паллеты. Товар нужно было упаковать на паллеты, а я просто нашёл водителя в Яндекс Такси, нанял грузчиков для погрузки посылок в машину — и повёз на склад.
Приезжаю, и приёмщик спрашивает: а где, собственно, паллет? Немая сцена… Слава Богу, что попалась адекватная девушка, начальник смены. Приёмщики дали мне свой паллет, помогли на него всё упаковать. Такая вот «экономия» в размере 40 тысяч.
— Доводилось ли платить штрафы?
Я всегда выбирал прозрачную схему работы. Не разгонял карточки через самовыкупы, предпочитал рекламу. Когда пошла волна адских штрафов, меня это миновало. Был один штраф на 50 тысяч рублей. Как-то под 23 февраля у нас случился всплеск заказов на нескольких артикулах: скорее всего, покупали для подарков. Если раньше по артикулу было 20 продаж в день — стало 80. Нам выписали штраф, якобы за самовыкуп. Доказать правоту в такой ситуацию, к сожалению, сложно.
«Никого не слушал и потратил 500 тысяч на тесты»
— Вы вложили на старте 200 тысяч рублей. Как росли дальше?
— Маржинальность 37% позволяла мне «развлекаться» как угодно: тестировать гипотезы, запускать рекламу — поэтому расти было легко. Из выплат в 200 тысяч я чистыми забирал 80. Сейчас средний оборот по основному проекту — 3,5 миллиона в месяц, и маржинальность конкретно в моём случае — в районе 20%. Знаю ребят с более высокой маржинальностью, но у них, как правило, собственные производства.
— Планируете ли привлекать инвестиции?
— Да. Считаю своим просчётом, что раньше не привлекал инвестиционные и заёмные деньги. Если бы рискнул — рос бы гораздо быстрее, уверен. В текущих реалиях нашего бизнеса без инвестиций далеко не уедешь.
— Сколько вы вкладываете в рекламу?
— В среднем, 200 тысяч в месяц. А вообще за два года я потратил порядка 500 тысяч рублей на тестирование гипотез и знакомство с механиками, конечно, и шишки набивал. Никого не слушал и настаивал на том, что хочу сам разобраться.
— Какими рекламными инструментами пользуетесь?
— В нашей нише есть специфика. Если говорить, например, про женские платья — это часто эмоциональная покупка. Хорошо работает внешняя реклама: у блогеров, в соцсетях и телеграм-каналах. А наши товары (электронику и аксессуары, фитнес-товары) — люди покупают исключительно из необходимости. Поэтому мы делаем упор на внутреннюю рекламу, на самих маркетплейсах.
— Вы не раз подчёркивали важность аналитики. Какими сервисами пользуетесь?
— Экспериментирую с разными. Планирую попробовать инструменты PromoPult.
«Советую идти на маркетплейс с наставником»
— Какие у вас планы на будущее?
— Сейчас инвестирую в одежду для фитнеса и запуск своего бренда женской одежды. Кроме того, ищу новую нишу. Скорее всего, это будут товары для дома. Надеюсь представить свой бренд сразу на трёх маркетплейсах: Вайлдберризе, Озоне и Мегамаркете.
— Какие советы дадите селлерам-новичкам?
— Советую идти на маркетплейс с наставником. Ну да, сам не люблю это слово, оно сейчас звучит как слово-паразит. Но наставник нужен, чтобы не совершать на старте ошибок. Если будете сами набивать все шишки, это обойдётся дороже.
Решившись, тщательно выбирайте людей, на которых будете опираться. Ввиду хайповости маркетплейсов каждый второй стал наставником, но не все сами что-то умеют.
— По каким признакам тогда понять, что наставник будет полезен?
— Предлагаю три критерия. Во-первых, человек успешен в этой сфере, по его проектам стабильный оборот не менее 2-3 миллионов рублей, есть чистая прибыль тысяч, скажем, пятьсот. Во-вторых, он имеет опыт в разных нишах, а не в одной. В-третьих, будущий наставник работал или работает в той нише, куда стремитесь вы.
Так, если идёте на маркетплейс в нишу одежды с бюджетом 10 миллионов рублей — точно не стоит брать наставника, который продаёт зоотовары на 1 миллион в месяц. Скорее всего, он не сможет дать информацию, опираясь на которую, вы превратите свои 10 миллионов в 30.
— А если без наставника?
— Тогда не спешите, анализируйте. Проведите 2-3 кастдева, получите обратную связь на свои идеи. Если интересуетесь маркетплейсами, вам не составит труда найти в своём окружении людей, с которыми предметно можно поговорить на эту тему. Как минимум, подпишитесь на опытного селлера в Телеграме или Инстаграме*, смотрите их эфиры, читайте об изнанке бизнеса.
Продвинуть товары на Wildberries, получить больше продаж и оценить результаты помогут бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult. Биддер сэкономит рекламный бюджет, «Мониторинг позиций» подберет ключевые слова и покажет позиции до и после буста, а также позиции, продажи и ставки конкурентов. Создавать автокампании WB можно прямо в интерфейсе PromoPult.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2Vtzqx5SKCW