Кейс: премиальная история успеха на российском рынке, или почему так важно живое общение с аудиторией

Мы часто анализируем собственный опыт — истории сотрудничества с брендами, путь, который мы прошли от переговоров до реализации кампаний. И понимаем, что даже в нашу цифровую эпоху оффлайн-инструменты порой выстреливают лучше, чем даже самая выверенная стратегия онлайн-продвижения. Сегодня кейсом из своей практики делится Алина Абдулова, СЕО маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ». Алина вспоминает один из первых крупных кейсов по работе с продуктом премиум класса, который превзошел все самые оптимистичные прогнозы ее команды.

Алина Абдулова, 

СЕО маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ»

Цели и задачи

Компания, с которой мы начинали сотрудничество, это премиальный бренд, представляющий линейку продукции: кофейные капсулы, кофемашины и аксессуары. В контексте рекламной кампании, которую мы разработали для бренда, важно выделить следующие ассоциации и ценности:

1. кофейная культура;
2. наслаждение ароматом и вкусом;
3. качество кофе на всех этапах производства;
4. сочетание технологичности и стиля всей линейки.

Когда компания обратилась к нам, запрос от них звучал так: «Мы являемся премиальным брендом. Мы хотим больше рассказывать о кофе, о том, как его выращивают, перерабатывают, о правилах и способах обжарки». Другими словами, представители бренда хотели образовывать свою аудиторию, в самом лучшем смысле, — воспитывать культуру потребления, эстетическое отношение к процессу приготовления кофе и сервису. Поэтому в рамках нашей оффлайн-кампании мы придумали красивую историю знакомства бренда со своей аудиторией, основанную на живом общении, увлекательном разговоре за чашкой кофе. 

Для этой кампании мы поставили основные задачи:

1. увеличить количество участников премиального клуба любителей кофе;
2. повысить узнаваемость и лояльность к бренду;
3. сформировать определенный уровень ассоциаций с брендом, которые связаны с сервисом высокого класса;
4. донести до аудитории знания о культуре потребления кофе.

Площадки и аудитория

Для решения этих задач мы выбрали самый прямой путь к аудитории — это продажи через pop-up store (временные магазины) в крупных торговых центрах и на стендах в сети «М.Видео» (до объединения с «Эльдорадо»). Площадки были организованы в 30 городах России. Нам было важно охватить тот сегмент аудитории, который идет в оффлайн-магазин для того, чтобы выбрать технику. Это люди, которым необходимо лично увидеть и ощутить эффект от гаджетов, понять на чувственном опыте — подходит эта техника или нет.

Также для нас было важно проработать тот трафик, который проходит через торговые центры. Это люди, которые приходят не только за какими-то определенными товарами, для них важны развлечения, доступные в любом крупном ТРК. Именно с этими людьми и общались наши амбассадоры. Мы предлагали отдых, небольшое «представление» — эстетически привлекательный процесс приготовления кофе с интересным рассказом о кофейных зернах. Презентацию наших амбассадоров можно было назвать процессом приобщения к кофейной культуре и погружением в атмосферу, в которой этот кофе был выращен.

В этом кейсе дизайн и производство стендов брала на себя штаб-квартира компании. Со стороны агентства была проведена непосредственно подготовка стендов. Это роскошное, но в то же время лаконичное, стильное пространство, где важным элементом дизайна становятся сами кофейные капсулы. Здесь ничто не отвлекает от наслаждения вкусом кофе. Для этого были созданы комфортные условия — удобная мебель, сдержанная цветовая гамма, стиль общения промоутеров.

Мы проводили регулярные замеры по работе стендов. Так, в категории «new members» (новые участники премиального клуба) мы отмечали ежемесячный прирост от 15 % до 30%.

Промоутеры и язык общения с ЦА

Так как наша команда работала с премиальным сегментом, важно было найти определенный язык общения с аудиторией бренда, выработать правила, по которым наши промоутеры будут общаться и предлагать продукцию. Поэтому одной из основных задач при планировании этой кампании было точное определение профиля промоутера. Какой человек сможет продавать данный продукт, как он должен выглядеть, общаться, какую дистанцию ему необходимо держать во взаимодействии с клиентом. Мы учитывали все характеристики и требования бренда к промоутеру, а также дополняли их экспертизой агентства.

Мы понимали, что для данного запроса профиль промоутера соответствовал следующим критериям: человек с тонкой душевной организацией, с хорошим вкусом, восприимчивостью. Однако опыт работы с промоутерами, в том числе в других сегментах рынка consumer electronics, показывал, что для хороших продаж в данном случае необходимо вырастить собственный, уникальный профиль, в котором сохраняется баланс 50/50 — агрессивные продажи и красивый рассказ о кофе и его свойствах.

Мы ставили перед промоутерами задачу рассказать о преимуществах кофемашины бренда без негативных отзывов в адрес конкурентов. Для этого мы написали удобные и понятные скрипты, где у промоутера был ответ на каждый вопрос клиента и путь, куда и как вести клиента в разговоре.

Мы проводили строгий отбор наших демонстраторов, затратили большие ресурсы по обучению и поддержке такой большой команды промоутеров. Это были приятные, симпатичные девушки и молодые люди. Они объясняли, как работает кофемашина, оказывали сервис высокого класса, продавали аппарат вместе со стартовым набором капсул. Так, покупатель становился участником премиального клуба и впоследствии покупал новые наборы капсул.

Что касается адресных программ, в течение всего периода сотрудничества, они менялись — всего у нас работали от 100 до 300 промоутеров. На каждой отдельной площадке, в зависимости от весовой категории ТРК и сезона работы, были задействованы от 4 до 7 человек.

Итоги работы команды

Команде Алины Абдуловой было очень важно получить опыт работы с клиентом премиум класса. Это был первый успешный кейс такого уровня. Алина с уверенностью отмечает, что команда смогла выполнить все задачи, которые были поставлены в этой кампании. Основные итоги в цифрах можно озвучить несколькими тезисами:

1. грамотный выбор площадок позволил охватить активную, платежеспособную аудиторию в 30 крупных российских городах;
2. благодаря точно подобранному профилю промоутеров удалось повысить уровень продаж, в частности, прибыль в категории «кофе» на 40 %, увеличить конверсию на 43 %;
3. удалось представить премиальный бренд с помощью дегустации кофе и презентации промоутеров.

Очевидно, что при помощи инструментов, которые используются в pop-up store, команде удалось донести ценности бренда, показать высокий уровень сервиса и качества кофе. В какой-то степени, наши коллеги помогли людям влюбиться в кофе, проникнуться культурой приготовления и потребления кофе.