Как пользователи соцмедиа реагируют на изменения продукта — кейс Instagram

Из более чем сотни способов использования мониторинга социальных медиа с пользой для бизнеса, мы решили чуть подробнее рассказать об одном — оценке восприятия пользователем изменений в вашем продукте.

В этом посте мы решили детально разобрать конкретный кейс: как пользователи отреагировали на недавнее изменения логотипа и интерфейса Instagram? Какие выводы можно сделать, и как компания должна отреагировать (если должна) на мнение общественности?

Итак, по порядку:

Чтобы промониторить что-либо, для начала нужно создать тему мониторинга. Для такого обсуждаемого бренда как Instagram лучшего всего завести отдельную тему про редизайн, чтоб получить чистый поток упоминаний. В поисковом запросе мы прописали все варианты написания названия бренда, а в связке с ними все слова связанные с редизайном: обновление, новый логотип, обновленный интерфейс и т.д. Получился примерно вот такой запрос:

((Instagram или #Instagram или Instagramm или инстаграм или инстаграмм или «инстач» или инстаграмчик или инстаграммчик или «инста» или «инсту» или «инсте» или «инстой» или «инст») /8 (редизайн или ((новый или обновить или обновленный) /3 (лого или логотип или иконка или дизайн или интерфейс)))) или инстаграмуженетот или инстаграмуженеторт -реклама

Кстати, для качественного мониторинга лучше завести такую тему заранее и мониторить реакцию пользователей в реальном времени, а не постфактум — так вы получите более полную выдачу. Для анализа мы взяли небольшой период — 8 дней с момента выхода обновления. Поток сообщений за это время получился довольно объемный — более 6 тысяч сообщений.

Если посмотреть на распределение тональности упоминаний, то видно, что больше всего было нейтральных упоминаний, а уже через пару дней после обновления шумиха начала угасать.

Тут же видно, что негатив (ведь на него мы обращаем внимание в первую очередь) постепенно утих. Это очень хороший знак, потому что вообще без негатива при любых изменениях не бывает — haters gonna hate, и если этот негатив встречается только в первые дни после запуска, тогда скорее всего ничего ужасного не происходит.

А вот если количество негатива стабильно не падает, тогда надо копать глубже. И вот как это сделать:

Для начала категоризируем все упоминания. Мы выделили 4 основных категории сообщений:

• Информационные посты (новости, анонсы и т.д.).
• Юмористические посты.
• Buzz — информационный шум, где обновление Инстаграм упоминается мимолетом.
• WOM (word of mouth) — авторские сообщения, где люди высказывают свое мнение — самая важная категория, ради которой мы все это делали.

Теперь, когда у нас есть категория WOM, мы можем откинуть все новости, шутки и т.д., и понять, что преобладало в авторских сообщениях: негатив или позитив? Смотрим на график, и тут уже явно видно, что среди пользовательских постов негатива было больше, чем позитива.

Копнём еще глубже и узнаем, какие драйверы у негатива. Для этого все негативные сообщения в категории WOM мы поделили на две подкатегории: сообщения про логотип и сообщения про интерфейс. Выводим эти две категории на график по тегам и видим, что негатива касательно логотипа было гораздо больше.

При обработке нам встречалось много таких сообщений и среди них есть даже довольно конструктивные, где люди пишут, что просто перестали заходить в Instagram, потому что не видят знакомую иконку и забывают зайти в приложение.

Подведем итоги:

Нужно ли Instagram предпринимать какие-то действия? Вряд ли, поскольку волна негатива быстро сошла на нет. А сделать какие-то выводы? Сделать выводы стоит — когда в следующий раз будет меняться логотип, стоит сохранить преемственность и узнаваемость.

Это был кейс по Instagram, а впереди у нас еще несколько кейсов, демонстрирующих как можно оценить восприятие пользователями изменений вашего продукта, и зачем это нужно.