Как меняется аудитория TikTok, какие темы обсуждают бумеры и зумеры, а также почему брендам не стоит бояться посмеяться над собой? Эксперты агентства Isobar Moscow (входит в коммуникационную группу 
Dentsu Aegis Network ) собрали последние тренды в производстве контента для социальных сетей и площадок.
1. Видеоподкасты (vodcasts)
По оценке IAB Russia, в 2020 году среднемесячная аудитория российских подкастов достигнет 10,5 млн, а рекламодатели потратят на рекламные интеграции в них 225 млн руб. По прогнозам Interactive Advertising Bureau, весь российский рынок онлайн-аудиорекламы, включая музыку и книги, к 2024 году увеличится в 5,5 раз до 6,6 млрд руб.
Блогеры считывают растущий запрос аудитории на аудиоконтент, при этом рост интереса к подкастам и другим звуковым форматам не означает отказа от видео. На YouTube и в Instagram набирают популярность эпизоды без динамичного сюжета, где герои просто сидят напротив микрофона и общаются друг с другом или «с камерой» (Kuji Podcast, «Время от времени подкаста» на канале Славы Комиссаренко). Количество просмотров видео такого формата, по оценке Isobar Moscow, увеличилось в два раза по сравнению с прошлым годом.
Новым дыханием для креаторов аудиоконтента и драйвером всего рынка станет запуск в России стримингового сервиса Spotify. На платформе можно не только слушать аудиосериалы и шоу, но с недавнего времени и смотреть подкасты с видео (в России подкасты в Spotify пока недоступны — прим. Sostav).
2. Бумеры и зумеры
Тема разницы поколений актуальна всегда, но именно сейчас она на острие трендов YouTube. Гостями новых шоу от хорошо знакомых блогеров становятся представители разных поколений, которые находят (или нет) общие взгляды на разные вещи. Свобода от эйджизма раскрывает новые грани для создателей контента. Так, в шоу «Музыкалити» на YouTube-канале Gazgolder Максим Галкин собирает два поколения музыкантов и обсуждает с ними самые актуальные треки.
3. Политический дискурс
Поколению активных пользователей YouTube теперь важно разбираться и в политике. «вДудь», «Редакция», «Нежный редактор» — сегодня многие российские блогеры обсуждают острые политические вопросы, органично сочетая эти темы с интервью поп-исполнителей о личной жизни. Контент YouTube стал более серьезным, сложным и структурированным, на платформу пришли целые телевизионные жанры, а развивают их известные телезрителям Леонид Парфенов, Алексей Пивоваров или Ксения Собчак.
Мы ожидаем, что тренд на активную гражданскую позицию поддержат не только журналисты, но и многие знаменитости, что перерастет в привычку создавать и потреблять контент политической тематики.
4. Сериалы
Сегодня производство длинного качественного контента стало гораздо доступнее — теперь конкурировать за аудиторию может и сериал, снятый на смартфон. На фоне массового успеха сериалов за последнее десятилетие некоторые блогеры стали создавать свои собственные многосерийные фильмы («Холивар. История Рунета» Андрея Лошака, «Ничего смешного» Данилы Поперечного и другие).
5. Прямые эфиры в TikTok
К 2021 году прямые трансляции станут отраслью объемом $70,5 млрд, прогнозирует MarketsandMarkets. Быстрый рост рынка определяют новые паттерны поведения аудитории: по данным falcon, 80% пользователей скорее посмотрят трансляцию, чем прочитают блог или статью. Согласно исследованию DonationAlerts и ResearchMe, около половины активных пользователей Рунета смотрит прямые трансляции или стримит сам.
Прямые эфиры набирают обороты и в TikTok, причем на вполне серьезные темы — здоровье, правильное питание, самообразование и другие. На платформе даже появилось расписание лайв-трансляций известных блогеров. Это доказывает, что TikTok взрослеет и уже больше, чем музыкальная соцсеть для 13-летних.
6. Авторские комьюнити
Звезды шоу-бизнеса активно осваивают модные форматы Instagram, TikTok YouTube. Вслед за знаменитостями в сеть продолжают мигрировать и находить свою аудиторию привычные телевизионные форматы (стендап-комики шутят не только в Comedy Club, а Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов ведут «Ошуительное Хоу» на YouTube).
Для будущего контента это означает развитие комьюнити, которые вне зависимости от платформы будут расти вокруг конкретных авторов или тематических проектов, в том числе брендов. Согласно данным falcon, 33% потребителей предпочитают контактировать с организациями прямо на странице в социальные сети, а не звонить по телефону.
7. Самоирония и смелость
Благодаря творческим проектам Александра Гудкова и его канала Чикен Карри (яркий пример — коллаборация с группой ПИК в клипе «Плачу на техно») даже консервативные компании поняли, что юмор — это новый черный для создания актуального контента и коммуникации с аудиторией. Наконец, в tone-of-voice некоторых брендов зазвучала живая речь и смелые темы, что находит отражение в рекламных экспериментах.
8. Дома тиктокеров
Сегодня на социальных платформах стать популярным проще, чем удержать популярность. На помощь блогерам и продюсерам приходит современный вариант «фабрики звезд»: талантливых креаторов и медиа помещают в один дом, где они живут и создают контент.
Первый хайп хаус (hype house) основали 19 TikTok-блогеров в Лос-Анджелесе в декабре 2019 года. За первый месяц на их аккаунт в TikTok подписались 6,3 млн человек. Огромная аудитория таких проектов — доказательство того, что скоро создание брендированных домов для юных контент-звездочек может затмить спонсорство киберспортсменов.
Причем новый формат развивается не только в TikTok, недавно блогерский дом открыла и соцсеть «ВКонтакте» вместе с блогерами-миллионниками Dream Team House.
9. Музыкальные челленджи
На веселый контент — всевозможные челленджи и короткие клипы — до сих пор не падает спрос. Некоторые исполнители стали писать музыку специально для коротких видео, чтобы обеспечить своим трекам виральность в сети, а тиктокеры — набрали свои первые рекордные просмотры, поддержав чужой флешмоб. Формат челленджа не исчезнет и со временем приобретет нативно-рекламный характер, что вряд ли помешает массовому потреблению этого контента.
10. Экспертный контент
Обучение, саморазвитие, DIY — экспертная ниша одна из самых свободных на данный момент во всей блогосфере. Для аудитории решающую роль играет доступность такого контента — понятный язык и возможность получить знания бесплатно.
Экспертный контент продолжит развиваться, будет расти интерес к индивидуальным коуч-сессиям, что, скорее всего, приведет к использованию закрытых каналов коммуникации авторов-экспертов со своей аудитории.
Маркетологам стоит задуматься о диверсификации своей аудитории с помощью контента, в том числе за пределами основных социальных платформ. Эксперты Isobar Moscow выделили несколько перспективных для брендов направлений в контенте:
- создание собственных сериалов, в том числе подкаст-сериалов (сейчас для этого не потребуется большого бюджета);
- развитие экспертного контента с привлечением внутренних специалистов компании;
- коллаборации с молодыми инфлюенсерами, от которых еще не устала аудитория (миллениалы это оценят!);
- искреннее повествование и разговор с аудиторией на понятном ей языке;
- партнерство с сильными креативными командами, которые помогут создать качественный продукт.