Когда стоит задача вернуть игроков и привлечь новых, важно не просто сфокусироваться на одном канале. В этой кампании для battle royale игры на ПК мы использовали подход, который сочетает лучшие традиции перформанс-рекламы и лучшие практики программатик трафика. Команда агентства 
«Зорка» рассказала Sostav, как через точную настройку таргетинга и правильную работу с креативами удалось не только достичь целей по конверсиям, но и значительно увеличить охват.
Задача
Наш клиент — многопользовательская онлайн-игра в жанре battle royale. Доступна для ПК (Steam, Epic Games) и консолей (Xbox, PlayStation), а также через официальный сайт.
Цели и здачи
Ключевые цели кампании: вернуть старых игроков на обновление и привлечь новых — на свежие карты и миссии. Дополнительно важно было обеспечить окупаемость рекламных инвестиций, сохраняя рентабельность для бизнеса.
Клиент работал с тремя четкими аудиториями, расширять охват за их пределы было нельзя. А так как игра доступна только на ПК и консолях, мобильный трафик тестировали точечно, чтобы понять, запускают ли пользователи игру на ПК после просмотра рекламы на телефоне. Аналитику вели через Gamesight.
Решение
Чтобы достичь и охвата, и окупаемости, мы объединили два подхода: традиционные перформанс-кампании для конверсий и программатик для расширения охвата. Дополнительно отслеживали, как охватные кампании со временем оптимизируются и начинают приводить игроков, генерируя конверсии. При этом на нашей стороне играла роль и сила бренда, что положительно сказалось на ROAS.
Почему программатик?
Хотя основная цель кампании была — конверсии и ROAS, мы решили добавить и программатик-источники. По нашему опыту, сочетание охватных кампаний с перформанс-форматом дает лучшие результаты. Чем чаще пользователи видят рекламу, тем больше формируется доверие. В программатике есть источники, которые позволяют точно настроить таргетинг, попасть в нужную аудиторию и, даже несмотря на CPM аукцион, обеспечивать хорошие конверсии. Кроме того, программатик отлично работает с таргетингом на ПК. Главное — выбрать подходящие источники с хорошей сегментацией и охватом нужных гео.
Результаты
Кампания длилась месяц, так как была направлена на привлечение внимания к обновлению игры. Мы также подключили мобильный трафик, чтобы проверить гипотезу о переходе пользователей с одного устройства на другое. Gamesight помогал отслеживать такую статистику, если устройства находились в одной IP-сети.
За месяц работы мы привлекли:
- Показов: 97 764 134.
- CTR performance: 0,64%.
- CTR программатик: 0,15%.
- Установок клиента: 7 654.
- Возвратов игроков: 16 337.
- CPA программатик: 9,5 USD.
- CPA performance: 5,3 USD.
Несмотря на использование CPM-аукциона и ставки на охват, цена конверсии оставалась в рамках бенчмарка. Это подтверждает эффективность стратегии кластеризации аудитории, которая, несмотря на ожидаемо низкий CTR у программатик-источников, обеспечила необходимый охват для успешного апдейта и конверсии. ROAS за 30 дней составил 237%.
Мобильный трафик
Для мобильных устройств мы выделили отдельные кампании, чтобы с помощью Gamesight проверить гипотезу: могут ли пользователи переходить с одного устройства на другое, даже если видели рекламу не на основном целевом девайсе. В результате мобильные кампании показали более низкий CPA, так как мобильный трафик дешевле и его больше. При этом пользователи были так же вовлечены, если правильно настроить креативы и таргетинг.
Выводы
Для рекламы игр на ПК и консолях, ориентированной на ROAS и конверсии, не стоит ограничиваться только узким таргетингом по устройствам и исключительно перформанс-оптимизацией. Как показал этот кейс, правильно настроенная аналитика, кластеризация аудитории и работа с креативами дают лучшие результаты, чем строгое соблюдение технических ограничений. Пользователи могут видеть рекламу на мобильных устройствах, но, если они входят в целевую аудиторию, легко перейдут на ПК для игры. Также охватные программатик-источники с глубоким сегментированием аудитории могут показывать хороший перформанс.