После совершения сделки по продаже жилой недвижимости связь компании-застройщика с клиентом чаще всего теряется, лояльность постепенно падает и негативно влияет на будущие продажи. Чтобы поддержать эту связь, «Группа ЛСР» решила поблагодарить своих клиентов за их выбор и оказанное доверие с использованием комплекса трендовых digital-технологий, PR-инструментов, цифровой наружной рекламы и радио.
«Группа ЛСР» работает на строительном рынке России с 1993 года. 2018 год стал для «Группы ЛСР» в Екатеринбурге рекордным по объему ввода жилья и продажам.
Перед digital-агентством DeltaClick (
AG Deltaplan ) стояла задача сохранить и повысить лояльность существующей клиентской базы, а также сформировать доверие к компании у ближайшего окружения клиентов и через эффект социального доказательства (social proof) подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке недвижимости.
Доверие лучше всего формируется во время личного общения, когда участники взаимодействуют и чувствуют эмоции собеседника. Поэтому для решения задачи была создана омниканальная рекламная кампания с элементами персонализации «Спасибо за доверие!», позволяющая обеим сторонам увидеть друг друга и вовлечься в диалог. Поводом для начала разговора послужило желание сказать «Спасибо!».
Ключевая ставка в рекламной кампании была сделана на технологии персонализации в видеороликах и наружной рекламе. Такой подход был использован впервые среди всех застройщиков России.
Был запущен сайт spasibo.lsr.ru, где генеральный директор уральского подразделения «Группы ЛСР» через видеоролик лично благодарил клиентов за доверие и рассказывал о достижениях компании. Он не просто говорил «Спасибо за доверие!», а обращался к каждому пользователю по имени. Это создало эффект камерной беседы и доверительного общения.
Для того, чтобы реализовать этот проект, агентство на основе CRM-данных выделила самые популярные имена клиентов «Группы ЛСР», повторяющиеся не менее пяти раз. На основе полученных данных было снято 107 роликов с именами клиентов. Для редких имен подготовили общий ролик без имени.
Для клиентов так же была создана возможность сказать «Спасибо!» компании-застройщику. В соцсетях DeltaClick запустило конкурс, где пользователи под хэштегом #спасибозадоверие делились видеозаписями и фотографиями с позитивными впечатлениями о жизни в квартирах от «Группы ЛСР».
В ходе этого конкурса были получены искренние, живые и трогательные человеческие истории: появление нового бизнеса у художницы, счастливое завершение эпопеи у обманутой дольщицы, рождение ребенка после переезда в новую квартиру.
Пользовательские истории легли в основу для дальнейшей охватной рекламной кампании. Целью было рассказать аудитории по всему городу, что есть большое количество людей, которые сделали выбор в пользу квартир от «Группы ЛСР».
Здесь как раз и должен был работать эффект социального доказательства (social proof).
Для решения этой задачи были выбраны digital-форматы наружной рекламы (DOOH): цифровые суперсайты и мультивидеоэкраны, расположенные на самых основных магистралях города, в трафиковых местах.
Первые две недели проекта размещались макеты с персонализированной благодарностью покупателям недвижимости от «Группы ЛСР». Для этого было создано 120 анимированных макетов с именами. Именно цифровая наружная реклама позволила реализовать размещение такого количества макетов при ограниченном бюджете. В день демонстрировалось по пять разных макетов на каждом носителе в разной ротации, то есть на разных конструкциях в один и тот же день были отличающиеся имена.
Затем стартовало размещение в наружной рекламе анимированных роликов, созданных на основе креативных фото и публикаций участников конкурса в соцсетях. Всего было выбрано и согласовано 12 наиболее красивых фотографий и публикаций от первых участников.
В каждом из анимированных роликов была очень личная история, которая запоминалась и побуждала сопереживать героям. Усилить эффект от данной рекламы помогала PR-поддержка на радио, в социальных медиа и онлайн-СМИ.
Результат
- Охват медийной кампании в интернете составил 1 323 527 уникальных пользователей,
- Виральный охват кампании в социальных сетях составил 200 000 уникальных пользователей,
- Охват цифровой наружной рекламы — 850 257 (70% населения Екатеринбурга).
Также у проекта появился HR-эффект. Сотрудники «Группы ЛСР» услышали добрые слова от клиентов, увидели, что их работодатель делает искренние и живые спецпроекты и по-новому взглянули на генерального директора, произносящего слова благодарности.