Как мыслят агентство и клиент

Когда приходишь на первую встречу, конечно, встречаешь по одежке. Не в прямом смысле, но все-таки первое внешнее впечатление играет роль. Ты сразу видишь настрой клиента —открыт он или просто нарочито вежлив, осторожничает и опасается за бренд или подготовил для тебя бодрящую провокацию. Понятное дело, что стороны зеркалят друг друга и через какое-то время общее настроение сбалансируется, но первое впечатление задает главную ноту встречи.

Обмен презентациями или, в зависимости от темы митинга, обсуждение общих вопросов помогает картинке сложиться. Но только после диалога двух сторон ты можешь понять для себя… да, я хочу с ними работать, давайте бриф!

Брифинг — интересная встреча. Одна из моих любимых. Она может холодной водой погасить первую любовь к клиенту или, наоборот, разжечь ее в пламя страсти. Брифинг не только показывает детали проекта и ставит задачи, он подсказывает, как думает клиент, насколько он опытен, насколько логичен. По обычному брифу ты уже понимаешь, сколько работы было сделано до встречи с тобой, а также то, сколько из этой работы было сделано не зря.

Мои любимые пункты — это описание целевой и singlemindedmessage. Если вдруг ты видишь не шаблонное описание «успешной современной женщины 25–45» и т. д., а какие-то более существенные детали: описание характера, ценностей —у тебя появляется дополнительная мотивация выложиться на проекте. И затем если ты видишь, что message сформулирован в одном предложении. В коротком предложении. В предложении с одним посылом. И в нем есть еще и смысл… Ты «аплодируешь стоя»! Ты влюблен в этот бриф, бренд, клиента и уже чувствуешь бабочек в животе.

Это всегда большой труд. Не всегда благодарный. Идеи проходят несколько фильтров. На внутренних встречах они, как сперматозоиды, борются за выживание. Лучшие переходят в стадию визуализации. Арт-директора перелопачивают тонны фотографий, мучают иллюстраторов и дизайнеров, монтируют видео, рисуют темплейты. Все креативщики сидят вечер/ночь перед презентацией. Страсть к проекту переходит в агонию. И чем больше эмоций эта подготовка пробуждает, тем больше любви вложено в эту презентацию. Но сколько бы таких встреч ни было, ты никак не можешь привыкнуть к эффекту «воздушного шарика». Вы так долго надували этот красивый «шар» — и вот, один час и всё. Он отжил свое.

Я все это к чему. На встречах клиенту не всегда понятно, какой труд стоит за презентацией, а для агентства важно каждое слово обратной связи. Пусть неофициальное, с оговорками, описками, смешками, но это правда важно. И самое интересное, что когда твое мнение и мнение клиента о том, какая идея лучшая, совпадают, ты мысленно танцуешь джигу. Тогда ты знаешь, это твой клиент, это ваш общий драйв.

Чаще всего мы знакомимся в рамках тендера. Это когда ты весь день сидишь в комнате и знакомишься, и слушаешь, и улыбаешься, а потом прощаешься и опять знакомишься... Я обычно начинаю с отвлеченных разговоров — «вот погоды нынче стоят», «а кто смотрел последнюю серию?». Очень интересно наблюдать, как кто-то «включается», шутит и обсуждает, а кто-то отделывается парой фраз и приступает к презентации. Так вот и первое впечатление.

А дальше я, как клиент, жду чуда. Одного-единственного слайда, который совпадет с нашими тайными устремлениями, зажигательной презентации, более глубокой аналитической работы по брифу. Такие моменты и запоминаются, всплывая, когда мы с командой садимся обсуждать итоги тендера.

Брифинг — это работа клиента, которую так хочется переложить на агентство. «Женщины-домохозяйки, у которых есть проблема Х» — идеальная ТА, а стопятьсот преимуществ должны точно вдохновить агентство на свершения! И пусть они про ЦА что-нибудь поисследуют!». После таких внутренних обсуждений приходится объяснять юному члену команды, ответственному составителю брифа с нашей стороны, как нужно брифовать: «представь, что агентство ничего не знает про категорию, потребителя и продукт. Как донести это все в течение получаса и так, чтобы они не уснули, слушая про пятна, простуду и кариес?».

В идеальном брифинге есть картинки, шутки, видео, а еще отлично работает живое демо и образцы продукции. Второе важное правило в брифинге: «Один креатив — одно преимущество». Даже если все боссы, вплоть до CEO, требуют пять — не сдаваться, хитрить и увиливать! Иначе все усилия пойдут прахом на следующей стадии.

Презентация — это праздник. Наши усилия позади, агентство (наконец-то!) принесло работу. Я всегда стараюсь полностью очистить голову от мыслей, придуманных идей и внимать. Поэтому, если выступает вдохновляющий презентер, то мне обычно нравится и первая, и вторая, и третья идея. А вот потом надо сделать выбор. Это соответствует брифу? Это позволит выделиться среди конкурентов? Это побудит к покупке нашу ЦА? И самое главное — это круто? Буду ли я гордиться тем, что мы сделаем, захочу показать близким?

Если на какой-то из вопросов ответ «нет» — надо искать дальше. Давая обратную связь, важно объяснить почему. Почему не по брифу, почему не нравится, почему нельзя доработать именно эту идею. Дружелюбие, позитив и объяснение «почему» — ключ к успешному второму раунду!