Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объём рекламного рынка в России за 2023 год, используя новую методику оценки. Теперь в оценке АКАР нет традиционных ТВ, интернета, радио, прессы и наружки. Вместо них — видео, аудио, издательский бизнес, OOH и интернет-сервисы. Суммарно объём рынка составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем в 2022 году. Ещё одной важнейшей особенностью при оценке стало использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), говорится в сообщении ассоциации, поступившем в Sostav.
Самый успешный год за последнее десятилетие
Несмотря на проблемы, с которыми сегодня сталкивается индустрия, 2023 год оказался самым успешным за последние полтора десятка лет, сообщили в пресс-службе АКАР. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах её распространения достиг почти 731 млрд руб. без учёта e-com, динамика к 2022 году показала прирост на 30%.
А с учётом всех средств, инвестированных в продвижение товаров и услуг, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году равнялся примерно 1,7 трлн руб., что на треть больше результата 2022 года.
Итоги также подвёл комитет АКАР по промоиндустрии и оценил объем сегмента в 2023 году в 53 млрд руб.
При оценке отрасли за 2023-й ассоциация использовала новую методику. Помимо того, что теперь индустрия поделена на новые сегменты, важной особенностью при оценке стало использование данных ЕРИР. По заявлению АКАР, совместная работа со специалистами Роскомнадзора и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) позволила «отработать соответствующие технологии, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы вообще, цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка в частности, а также впервые позволило провести оценку объемов интернет-рекламы в регионах».
Расхождение в 4%
По оценкам 
NMi Group , динамика объемов рынка составила 29% год к году, рассказал Sostav Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group. Оценка АКАР оказалась близка и к показателям 
ГК «Родная Речь» .
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь»:
Указанные в отчёте АКАР темпы роста в других — меньших по доле — медиа подразумевают, что произошёл значительный, практически взрывной рост рекламных инвестиций в наружную рекламу, прессу и радио в четвёртом квартале 2023 года.
Также основные показатели прироста могут быть обусловлены ростом е-commerce, дополнила Ирина Романова, генеральный директор PHD. В целом, ожидания и прогнозы по росту рынка соответствуют тенденциям 
MEDIA DIRECTION GROUP .
В 
АДВ заметили, что хоть по ключевым сегментам динамика АКАР схожа с оценкой группы, она всё же меньше на 4%, сообщил Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике группы АДВ. Такое же отклонение в 4% видят и в 
OMD OM Group : в абсолютных цифрах объем рынка оценивали несколько ниже, подтверждает Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group. По оценкам 
OKKAM (ex dentsu Russia) , прошлый год завершился с ростом на 25% в классических медиа и на 45% с учетом е-com, рассказала Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam. В общем объеме рынка показатели группы несколько расходятся с АКАР -- объем рынка составил 910 млрд руб.
Алексей Бахтеров, президент 
Media Instinct Group / Group 1 считает приведённые цифры частным исследованием одного из подразделений АКАР.
Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group/ Group 1:
Это частное исследование одного из подразделений АКАР, к сожалению, никоим образом не отражает мнения и оценки членов АКАР и медиакомитета АКАР.
Оценка рынка и его динамика — это важный индикатор для бизнеса всех медийных холдингов и агентств. Поэтому медийные холдинги самостоятельно проводят оценки рынка и, я надеюсь, эти данные будут также опубликованы и будут являться в ближайшем будущем основным источником оценки объемов рекламного рынка для всей индустрии.
Sostav сравнил оценки рынка от рекламных групп без учёта e-com, озвученные ранее. Наиболее высокие показатели дали Media Instinct Group и OMD OM Group — 701−702 млрд руб. соответственно. Оккам в сентябре 2023 называл цифры в 695 млрд руб., ГК «Родная речь» в феврале 2024-го — в 637,5 млрд руб. Самые низкие показатели обозначила Group4Media — 548 млрд руб.
ТВ могло собрать порядка 200 млрд рублей
По видеосегменту (ТВ+OLV) в OMD OM Group оценки почти совпали — разница в 1,5%, рассказал Андрей Скородумов. В Media Direction Group отметили, что пока сравнивать сложно, так как для полного понимания близости к оценке необходимо получить расшифровку того, что входит в новую сегментацию, применённую АКАР в этом году: какие направления, инструменты, форматы и так далее. В ГК «Родная Речь», АДВ и NMI Group и 
Group4Media считают, что сегмент посчитан достаточно точно.
Рост объёма рынка ТВ-рекламы в 2023 году, по оценке ГК «Родная Речь», составил 20% и превысил 200 млрд руб. Такую же цифру получили в Оккам и в АДВ — рост составил 18−19%, рассказал Камиль Хаджиахметов. В OMD OM Group показатели достигли 205 млрд руб.; в NMi Group — 213 млрд руб. при росте на 25%.
При подсчёте итогов за 2022 год эксперты АКАР исключили телевидение. Рекламные группы оценили его в 198−170 млрд руб.
Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике группы АДВ:
Стоит отметить, что каналы видят риски в сложившейся ситуации, в связи с этим не готовы показывать бюджеты.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь»:
По нашим данным, рост рекламных бюджетов онлайн-видео не превышал динамику ТВ-рынка в 2023-м. Поэтому ни о каком падении ТВ говорить не приходится.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group:
О падении ТВ в абсолютных величинах не может идти речи — сегмент очень активно растёт. В первую очередь из-за крайне высокого спроса рекламодателей и вызываемой этим спросом двузначной инфляцией на конечный инвентарь.
Если мы говорим о снижении доли видеорекламы в рекламном пироге — то она естественным образом снижается, что мы можем оценить по 2023 году, исходя из предоставленной АКАР динамики 2022/2023 по новым сегментам. Согласно этим цифрам, в 2022 году сегмент видео занимал 34,3% в 2022 году и 31,7% в 2023 году. Однако это общемировой тренд — последние два года сегменты ООН и диджитал показывают более высокие темпы роста.
Издательский бизнес подвергся наибольшей переоценке
Если детально сравнивать подсчёт АКАР по сегментам с оценками агентств, то наименьшие расхождения — в классической ООН рекламе. Данные ассоциации точно совпали с оценками OMD OM Group, NMi Group, ГК «Родная речь», а также близки к прогнозу Media Direction с небольшими отклонениями. В Okkam видят более скромные объёмы и темпы роста — около 57 млрд руб., что на 22% превышает параметры 2022 года.
В части направления интернет-сервисов отчёт недостаточно детализирован, чтобы можно было произвести корректное сравнение, считает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнёрствам Group4Media. По оценке группы, инвестиции в традиционные диджитал-каналы в 2023 году выросли на 38%, что близко к оценке АКАР. У OMD OM Group прогноз инвестиций оказался ниже на 2%.
Наибольшей переоценке подвергся издательский бизнес, где расходы в цифровой среде оценили в дополнительные 20,8 млрд руб., что позволило данному сегменту опередить направление аудио, считает Андрей Скородумов. По прогнозам Okkam, пресса не показала динамику по сравнению с прошлым годом и составила все те де же 4,8 млрд руб. По мнению Дмитрия Виноградова, в оценке издательских домов отмечаются положительные изменения, где отдельно показан рост диджитала.
Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group:
В реалиях рынка классической прессы больше не существует, издательства перетекли в Telegram и на сайты, где медиапотребление гораздо выше принта. Однако не стоит забывать о неочевидных достоинствах печатной прессы: она охватывает очень узкий круг аудитории, до которой не дотягивается диджитал. Как правило, это люди максимально обеспеченные, склонные к дозированному потреблению информации.
Объём регионального рекламного рынка в 2023 году
Суммарный объём регионального рекламного рынка России (без учета показателей московского регионального рынка) в 2023 году составил 106,6 млрд руб. — на 24% больше, чем в 2022-м. На основе данных ЕРИР экспертам впервые удалось провести оценку объёмов сегмента интернет-сервисов в регионах.
Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group:
Экономика больше не сосредоточена вокруг центра, регионы — это новый чёрный. Там, помимо крупных производств, стремительно развивается микро-, малый и средний бизнес — наиболее активные рекламодатели в диджитал и e-com.
В АКАР также выделили и оценили ряд региональных рынков — в 15-ти крупнейших городах-миллионниках за исключением Москвы. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил более 71,5 млрд руб. за вычетом НДС. На всех 15-ти рынках была зафиксирована положительная динамика в 20% и более процентов к показателям 2022-го. Объём четырех региональных рынков превысил 5 млрд руб., ещё трёх — оставил от 3 до 5 млрд руб.
Зачем понадобилась новая методология
Ранее оценка рынка происходила по пяти медиа: интернет, телевидение, наружная реклама, радио и пресса. В прошлом году АКАР подвела итоги за 2022-й лишь по четырем медиасегментам — интернет, радио, пресса и ООН — в 392 млрд руб. Оценка оказалась меньше результатов 2021-го лишь на 2%. Объёмы телерекламы эксперты не смогли подвести, объяснив это сложной экономической ситуацией. Такое решение вызвало массу вопросов у игроков, ведь система измерений рекламы на ТВ максимально прозрачна. Недавно Сергей Веселов, руководитель экспертной комиссии АКАР, сообщил, что телевизионщики отказались давать цифры из-за несправедливости системы, в которой одни игроки предоставляют данные, а другие — нет.
Свою оценку выдвинула и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) — они оценили объём российского рынка интернет-рекламы в 2022 году в 520 млрд руб. по новой методике. В оценке АКАР интернет достиг 324,9 млрд руб. Таким образом, разница между показателями АРИР и АКАР составила порядка 195,1 млрд руб. Сложно сказать, какая из методик оценки была более эффективна, прокомментировали в « Игроник ». Каждое агентство наверняка нашло много отклонений, сравнивая с данными по своей клиентской базе. Индустрия лишилась полноценной статистики за 2022 год, утверждает Андрей Скородумов.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group:
Оценка должна быть единая и согласованная признанными индустриальными институтами — наличие разных оценок одного сегмента вызывает дополнительные вопросы. >…<Эту проблему необходимо решать, и если новая методология — это решение этой проблемы, мы всецело приветствуем эту инициативу.
Деление на классические пять медиа устарело, соглашается Михаил Елисейкин. Простой пример: можно приобрести печатную продукцию в киоске, а можно подписаться на любимое издательство в Telegram-канале, объясняет Дмитрий Виноградов, медиабаинг-директор NMI Group. Логично, что в данном случае Telegram-канал издания относится к сегменту прессы, а не к диджитал.
Меняются паттерны поведения потребителя (увеличение доли онлайн-покупок), способы просмотра контента аудиторией, продолжает Ольга Рублева, генеральный директор United Partners (входит в Media Instinct Group/Group 1). Новая классификация гораздо ближе к той реальности, в которой живут мысли и действия рекламодателя при формировании и распределении бюджета, утверждает Михаил Елисейкин.
В «Игронике» видят ценность прежде всего с той точки зрения, что во главу угла ставится тип воздействия на аудиторию. Кажется, что это лучше ответит на вопрос маркетологов о том, в какую сторону идут коммуникации и рынок, нежели структура, основанная на медиаканалах. Учитывая существующие ограничения при предоставлении данных со стороны игроков рынка, новая методология — это разумный компромисс, который даст больше знаний о тенденциях, чем просто единственная цифра прироста по всем медиа, считает Михаил Одиноков, директор по аналитике данных группы АДВ.
Новая методология следует мировым трендам категоризации медиарынка по сегментам, сообщает Мария Петрова, директор по исследованиям ГК «Родная Речь» При этом, какая бы ни была методология, важно, чтобы все или подавляющее большинство участников рынка с ней согласились. «Наша Группа участвовала в согласовании подхода к оценке, мы полагаем, что на данный момент он наиболее релевантный», — отметила эксперт.
Данные от ЕРИР могут стать признанной «валютой»
По мнению Виноградова, данные Роскомнадзора и системы ЕРИР могут помочь оценить рынок с точки зрения независимых измерений. Если с их помощью удастся наладить поставку данных, это будет большой шаг вперёд. В ситуации отсутствия полноценного мониторинга рекламной активности в интернете (по аналогии с ТВ) и различных оценок сегмента от разных профессиональных участников — данные от ЕРИР и РКН могут стать признанной «валютой» рынка, что снимет вопросы к объективности оценки сегмента, продолжает мысль Скородумов.
Возможно даже, что Россия окажется одной из первых, кто выстроит такую систему, считает Виноградов. Но пока что система маркировки остаётся сложной, и её необходимо верифицировать. Данные ЕРИР использовались, как один из источников для оценки объема диджитал-рекламы, то есть для оценки менее 500 млрд руб. из 1,7 трлн руб., рассказала Ирина Козлова, управляющий директор коммерс-, перформанс- и программатик-практик ГК «Родная Речь». «Мы знаем точно, что при использовании информации ЕРИР учитывался недавний запуск процесса маркировки», — утверждает эксперт.
Ирина Романова, генеральный директор PHD:
Неточности постепенно сокращаются, и значительная их доля приходилась на начало прошлого года, когда система отчетности начала активно внедряться. С учетом сезонности годовые показатели стремятся к реальности. Скорее всего за этот год количество слепых зон снизится до уровня погрешности, и картина объемов в ЕРИР будет максимально репрезентативной.
Данные ЕРИР, очевидно, дадут огромный импульс к более корректной и объективной оценке сегмента интернет, уверен Скородумов. Но здесь необходимо дополнительное время для верификации и синхронизации данных. В оценке рынка за 2024 год данные от Роскомнадзора будут полноценно интегрированы в декларируемые объемы рекламного рынка России, считает эксперт.
Судя по оценкам крупных рекламных групп, исследование АКАР за 2023 год удовлетворяет участников рынка и вполне отражает реальную картину. Однако для наиболее точного сравнения со своими данными по сегментам, игрокам необходимо увидеть расшифровку: что входит в новую сегментацию.