Во втором квартале 2022 года российский рекламный рынок прочувствовал кризис — объем отрасли сократился на 16% относительно аналогичного периода 2021 года, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но удачный первый квартал позволил смягчить показатели по полугодию. За первые шесть месяцев года индустрия сократилась лишь на 6% — до 245−250 млрд руб. О том, как обстоят дела в различных медиаканалах, и какие прогнозы дают эксперты рынка — читайте в материале Sostav.
Кризисный второй квартал
В первом полугодии 2022 года суммарный объем рекламы в средствах её распространения составил 245−250 млрд руб. Это примерно на 6% меньше, чем в аналогичном периоде 2021 года. Что касается отечественного регионального рынка, его объем по четырем сегментам — ТВ, радио, прессе и наружной рекламе — сократился на 10%, составив 16−17 млрд руб.
Если в первом квартале в отдельные месяцы некоторые медиасегменты показывали положительную динамику, то второй квартал стал кризисным. По словам экспертов рабочей группы, фактически все сегменты продемонстрировали двузначное сокращение. Причём у ряда из них падение составляло несколько десятков процентов. Общее снижение объема медиарынка в России во втором квартале АКАР оценил в 16%, а регионального рынка — в 19%.
Сложности с цифрами по сегментам
Снижение качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов сильно усложнили процесс оценки, указали эксперты ассоциации. В ряде случаев члены рабочей группы разошлись как в оценке объемов, так и динамики отдельных сегментов рынка. Члены Комиссии экспертов АКАР приняли решение не предоставлять данные показателей по отдельным сегментам и регионам, чтобы не вводить индустрию в заблуждение.
OMD OM Group По оценкам OMD OM Group за счет сокращения существенной доли инвентаря в диджитал и прекращения активности международных клиентов падение рынка в первом полугодии могло составить около 20%. Во втором же квартале по подсчетам группы рынок потерял около трети инвестиций. Однако эксперты OMD OM Group пересмотрят свой прогноз на конец года, так как ожидают улучшения в ближайшее время. «Если в середине лета мы ожидали спада на треть, то сейчас видим потенциал к потере только четверти от объемов 2021 года», — рассказали в компании.
Российские интернет-площадки показали высокую динамику
В сегменте интернет-рекламы произошла большая трансформация. В 2022 году сократился не только спрос из-за ухода части зарубежных рекламодателей, но и предложение рекламного инвентаря. В 
ГК «Родная речь» оценили его сокращение в 50%.
В полном объеме оперативно компенсировать потерю невозможно, однако крупнейшие российские площадки даже в кризисном втором квартале показали очень высокую динамику, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, отмечают эксперты АКАР. Специалисты предполагают, что в дальнейшем оставшиеся на российском рынке игроки сумеют в полном объеме удовлетворить спрос рекламодателей и компенсировать потери рынка интернет-рекламы.
Директор по развитию бизнеса Shkulev Media Holding Анатолий Рожков согласен, что интернет-сегмент получил колоссальный стресс.
Анатолий Рожков, директор по развитию бизнеса Shkulev Media Holding:
Крупнейшие площадки рунета определенно находятся в рамках вынужденной трансформации, адаптируются к потребностям рынка, в том числе меняя свои рекламные предложения. Однако я бы оценил готовность удовлетворять спрос как высокую и проактивную. Также не соглашусь, что многим интернет-площадкам пришлось закрыться — структурно рынок сохраняет целостность. Считаю эти изменения точечными.
По словам исполнительного директора 
Havas Media (Россия) (группа 
АДВ ) Елены Ермаковой, как агентства, так и рекламодатели всё ещё проходят период адаптации к новому ландшафту рекламного рынка. Если рассматривать каждый вид коммуникации отдельно, то ситуация, по мнению Ермаковой, выглядит следующим образом.
- OLV. Ввиду отключения монетизации YouTube и отсутствия размещения рекламных роликов потенциал охвата OLV- инструментов сократился, а локальные видеоплатформы всё ещё не до конца могут компенсировать этот пробел.
- Соцсети. Клиенты постепенно привыкают к новой реальности. Локальные социальные сети имеют большой потенциал с точки зрения охвата. Кроме этого, появляются новые платформы, которые активно тестируются российскими пользователями.
- Display. Ситуация достаточно стабильна и неудовлетворённости спроса не наблюдается.
В 
Dentsu Russia потери рынка оценивают более глубоко. По словам управляющего директора направления Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрея Яковицкого, потеря возможности коммуникации с аудиторией трех западных площадок оказала даже большее влияние на индустрию, чем снижение инвестиций западных компаний. «Мы согласны с тем, что часть этих инвестиций перешла с западных ресурсов на российские платформы, но большая часть денег так и осталась неиспользованной (или положенной в сейвинг)», — отметил Яковицкий.
По словам Андрея Скородумова, руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group, объективных данных по всему рынку нет. Однако по оценкам компании во втором квартале рынок интернет-рекламы потерял около 40% бюджетов и около четверти за первое полугодие.
Позитивная динамика к прошлому году на ТВ в регионах
Благодаря диверсификации клиентского листа и оперативному привлечению новых рекламодателей самых негативных сценариев на ТВ удалось избежать. По оценкам Havas Media, сокращение ТВ бюджетов во втором квартале составило от 25% до 30%, а наиболее трудным месяцем был май.
С июня эксперты АКАР, наоборот, наблюдают повышенный интерес к размещению рекламы на телевидении. В особенности это касается малого и среднего бизнеса в регионах, где благодаря активности этого сегмента в некоторых городах зафиксирована позитивная динамика к прошлому году. И это логично, так как регионы всегда были в меньшей степени зависимы от глобальных рекламодателей, отмечают эксперты.
По результатам первого полугодия 2022 года на ТВ размещается более 1500 рекламодателей. Среди категорий-драйверов на федеральном ТВ лидерство сохраняют e-commerce, финансовые услуги и телеком. На региональном — недвижимость, фарма, телеком и продукты питания.
Из-за того, что на цифрах первого квартала 2022 года практически не отразилось сокращение инвестиций, сокращение ТВ-рынка за первое полугодие составляет от 10% до 15%, подсчитали в Havas Media. Определяющим для годовой динамики станет четвертый квартал, который покажет в каком объеме рекламодатели, приостановившие свои кампании в марте, начнут возвращаться на ТВ, считают специалисты агентства.
Андрей Яковицкий, управляющий директор направления Amplifi:
По нашей оценке, снижение инвестиций западных компаний в марте -апреле привело к потерям на ТВ на уровне 30−40%, при этом уже в тот же период мы начали видеть тенденцию появления новых российских (пусть пока и небольших) рекламодателей, которая наблюдается и сейчас.
Цифровая наружка как главный драйвер ООН
Во втором квартале 2022 года сегмент ООН столкнулся с серьёзным спадом. Наиболее острая фаза пришлась на апрель и май. Однако высокий первый квартал позволил сохранить полугодовые показатели отрасли на уровне, близком к объемам января-июня 2021 года.
Главным драйвером наружной рекламы продолжает оставаться DOOH. Несмотря на замедление темпов роста в апреле-июне диджитал-сегмент смог сохранить положительную динамику относительно прошлого года. Новые возможности коммуникации DOOH становятся всё более привлекательными как для рекламодателей, традиционно использующих наружную рекламу, так и для брендов, приходящих из других медиасегментов.
В 
Gallery считают, что рынок цифровой наружной рекламы не упадёт по сравнению с 2021 годом. Однако дать более точный прогноз на данный момент не представляется возможным, считают в компании.
Коммерческий директор
Russ Outdoor Борис Пешняк отметил, что первый квартал 2022 года стал для компании исторически высоким. «Глядя на уровень текущего спроса, прогнозируем, что доходы в третьем и четвертом кварталах в ООН-сегменте будут не меньше, чем в 2021 году. Мы надеемся в 2022 году как минимум сохранить показатели 2021 года», — отметил он.
Генеральный директор Sunlight Outdoor Наталья Валиева рассказала, что DOOH по оценкам экспертов компании загружен на 80−85%. За первое полугодие в Sunlight Outdoor наблюдали сокращение количества рекламодателей и небольшое падение загрузки, доходы же не упали за счёт роста цен в начале 2022 года. «Мы ожидаем позитивного второго полугодия для наружки в целом. Ряд крупных российских рекламодателей нарастили свои бюджеты, что помогло компенсировать ушедшие с рынка иностранные бренды», — комментирует Валиева. «Отчасти нехватка инвентаря в диджитал помогает ООН сегменту оттягивать часть бюджетов на себя».
В сегменте «радио» все больше новых рекламодателей
Во втором квартале текущего года, несмотря на кризис, сегмент радио «Москва+сеть» улучшил динамику. Более того, в этом медиаканале сохраняется тренд по выходу на рынок новых рекламодателей, как в локальных, так и в федеральных блоках. Медицина, финансовый сектор и недвижимость входят в топ-3 наиболее рекламируемых категорий. Рынок радио становится более сбалансированным относительно распределения рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг.
Екатерина Рыбакова, директор по направлениям пресса и радио группы АДВ:
Поскольку радио можно считать одним из самых оперативных медиа, оно сразу же отреагировало на общую экономическую и политическую ситуацию. Как мы знаем, в марте часть глобальных брендов ушла с рынка, а рекламодатели приостановили кампании. Особенно сильно эта тенденция коснулась категории авто. Но при дальнейшей оценке перспектив на рынке рекламодатели постепенно начали возвращать бюджеты в эфир, и в настоящий момент ситуация выравнивается.
По словам Марии Петровой, директора по медиаисследованиям ГК «Родная речь», структура рекламодателей на радио позволила пережить уход западных компаний без шока, и количество рекламодателей почти вернулось к показателям 2021 года.
Уход западных рекламодателей отобрал у прессы 30% рекламных бюджетов
В сегменте периодических печатных изданий и издательского бизнеса в целом продолжается тренд первого квартала — продолжилось падение в сегменте журнального глянца. Падение связано в основном с отзывом лицензий у значительного количества журналов-рекламоносителей — более 50%, говорится в сообщении АКАР.
И хотя третья волна измерения Mediascope продемонстрировала взрывной рост аудитории печатной прессы, негативный тренд в доходах от рекламы был усилен уходом с рынка зарубежных рекламодателей и западных брендов. Это причина, по которой во втором квартале пресса лишилась не менее 30% существовавших ранее рекламных бюджетов, считают в АКАР.
Ольга Гайдук, коммерческий директор «АиФ», согласна, что уход с рынка зарубежных рекламодателей существенно повлиял на доходы «глянца» и изданий, ориентированных на премиальный сегмент аудитории. В еженедельнике «АиФ», как и в ряде других охватных изданий, выручка от них в последнее время не превышала 20%.
Ольга Гайдук, коммерческий директор «АиФ»:
У нас, к примеру, осталась некоторая западная фарма, а это самый денежный коммерческий сегмент. Также есть заметный прирост по направлению спецпроектов, на которые мы делаем ставку последние годы. Итого мы имеем пусть и небольшую, но все-таки положительную динамику.
В настоящее время на рынок выходят новые журнальные бренды и происходит процесс активизации рекламодателей из стран Китая, Индии и Турции. Новый российский бизнес активно тестирует важные для него газетные и журнальные площадки для самых различных товарных категорий и услуг, но для изменения тренда необходимо время. В этот кризис пресса опять смогла продемонстрировать, что её аудитория сохраняет лояльность и голосует рублём за возможность доступа к информации в прессе, а также покупает печатные издания об услугах и развлечениях.