Фото: пресс-служба Главного управления по информационной политике Московской области
С приходом Сергея Собянина на пост мэра Москвы в 2010 году начался новый этап на столичном рынке наружной рекламы. Он упразднил известный Комитет рекламы, информации и оформления, возглавляемый Владимиром Макаровым, и передал его функции новому Департаменту СМИ и рекламы. Команда Макарова распалась, а Александр Менчук, его первый заместитель, покинул ее одним из последних. В 2013 году он стал курировать наружную рекламу в Подмосковье.
В интервью Sostav.ru первый заместитель руководителя Главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук поделился тем, какие доходы у региона от наружной рекламы и почему после аукционов с операторами не был расторгнут ни один контракт.
Александр Дмитриевич, вас называли одним из самых влиятельных чиновников рекламного направления в столичном правительстве. Вы долгое время курировали вопросы рекламы в Москве, и уже почти пять лет занимаетесь рекламной политикой в Московской области. Как вы оцениваете подмосковный рынок наружной рекламы? Тяжелее ли работать на этом рынке по сравнению с московским?
Спасибо за объективную оценку моей работы в Москве (улыбается). Да, интересное было время, интересное и непростое. Мы прошли все этапы развития отрасли.
Сначала бурный, практически неконтролируемый рост количества и разнообразия рекламных конструкций в 2001—2003 годах при мощнейшем лоббировании влиятельных структур бизнеса, за которым последовал цивилизованный рост рынка на фоне подъема экономики в 2004—2008. Пережили кризис 2008, заложили основу и честные принципы сокращения объемов наружной рекламы, освободив от излишних рекламных конструкций зоны ЮНЕСКО, в том числе зону вокруг Московского Кремля.
Это было время становления отношений внутри бизнес-сообщества, отношений власти и бизнеса, власти и общественных и профессиональных организаций. Не все было гладко, но многие из тех, кто помнит это время, до сих пор говорят, что это были лучшие времена российской наружной рекламы. И что важно, до сих пор вспоминают в качестве одного из примеров, как власть может поддерживать бизнес в тяжелых условиях.
Мой этап этой бурной жизни закончился в 2011 году с созданием Департамента СМИ и рекламы. Жизнь продолжается…
Как начался новый этап в качестве куратора наружной рекламы в Московской области?
В 2013 году в федеральный закон «О рекламе» впервые были внесены полномочия региональных властей, и в Московской области было создано Управление Рекламы в составе Главного Управления по информационной политике. Губернатор Московской области твердо решил навести порядок в наружной рекламе, пригласил нашу команду и поставил цель — создать единое рекламно-информационное пространство Московской области и условия для цивилизованного развития отрасли наружной рекламы на базе честных и прозрачных правил для бизнеса и людей.
Перед нами стоял ряд задач — наполнить муниципальные бюджеты финансовыми средствами от наружной рекламы, сформировать достойный архитектурный и визуальный облик территорий районов и городов за счёт применения современных рекламных технологий. И обеспечить эффективное информирование населения средствами наружной рекламы о социальных проектах и программах в сфере культуры, спорта, благоустройства, патриотического воспитания — обо всем, что делается в Московской области для людей и повышения их комфорта проживания.
команда Главного управления по информационной политике Московской области
Небольшая справка: территория Московской области в 18 раз больше территории Москвы, и на всей территории действует 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», который определяет, в том числе, полномочия органов местного самоуправления в сфере наружной рекламы.
Это особенности нашей Московской области, огромный потенциал, но и особая ответственность, которая не позволяет ошибаться во взаимодействии с местными муниципальными властями. Масштабность задачи и территории вдохновляла, поддержка Губернатора и членов Правительства гарантировала успех.
Что вы сделали на первом этапе работы?
В 2013 году в Московской области было 72 муниципалитета, в каждом из которых были свои правила: многообразие типов устаревших конструкций, тарифы, формы проведения или даже непроведения торгов. Все это потребовало от нас немалых усилий — «причесать» все это разнообразие и выстроить единую прозрачную систему работы.
Каждодневная разъяснительная работа при непосредственной поддержке Губернатора принесла свои результаты: были разработаны унифицированные Методические рекомендации, которые послужили основой для принятия муниципальных правовых актов — Правил размещения наружной рекламы и Единой для области тарифной сетки, утвержден Сборник рекламных конструкций для применения на территории Московской области с учетом современных рекламных технологий и привычных для рекламодателей форматов и видов конструкций.
В соответствии с требованиями 38-ФЗ «О рекламе» в 2014 году в муниципалитетах были разработаны и согласованы Правительством области Схемы размещения рекламных конструкций. Общим решением была выбрана форма проведения торгов — открытый аукцион — как наиболее прозрачная и эффективная форма.
Аукционы позволили привлечь в бюджеты муниципальных образований только в 2014 году 3 млрд. рублей и ещё более 5 млрд. рублей за последующие пять лет. Для сравнения в 2012 году поступления от наружной рекламы составили примерно 250 млн. рублей.
Мы показали, на что способен рынок наружной рекламы Подмосковья. Муниципальные власти, которые совместно с Правительством области активно включились в работу, получили дополнительные средства в местные бюджеты. И уж поверьте, эти деньги есть на что потратить.
В области за последние годы масштабы строительства детских садов, школ, больниц, спортивных объектов просто поражают. А строительство дорог или благоустройство территорий — это именно то, что мы хотим видеть в нашем Подмосковье. Это я как житель Московской области могу сказать. И на все это нужны средства. И если мы смогли максимально эффективно заработать для бюджета средства от наружной рекламы, значит, все сделано правильно.
И все рекламные операторы исправно платят в бюджет? Есть ли проблемы, как, например, у московского Департамента рекламы и СМИ с ТРК?
Нет у нас таких проблем. Наш подход к торгам был основан именно на особенностях наружной рекламы Московской области. Это не Москва и не Санкт-Петербург. И даже не города-миллионники, региональные центры субъектов. Это особая территория, больше такой в стране нет. И мы это учитывали.
С 2014 по 2017 год состоялся 291 аукцион. Мы ушли от обеспечительных залоговых сумм, пригласили всех, кто хочет заниматься наружной рекламой и честно платить деньги в бюджет за пятилетние контракты. Наш подход: мы формируем стартовую цену, которая равна годовой стоимости платежей.
В 2014 году участники значительно подняли стартовые цены, и оплата по условиям договором была в течение двух недель после подписания протокола аукциона. Поэтому люди играли не абстрактным прогнозом на год, два, 5 лет или 10 лет, а реальными деньгами. Участники этой суммой располагали на момент проведения торгов и заплатили ее.
У нас чуть больше 300 организаций-победителей аукционов, в том числе юридические лица, индивидуальные предприниматели и даже физические лица. Что важно, почти 100% - это малый и средний бизнес.
Сколько удалось выручить от наружной рекламы в 2017 году?
Всего в 2017 году состоялось 63 процедуры торгов в 21 муниципалитете Московской области. Хочу подчеркнуть — это новые торги на новых территориях, на которых мы ещё не проводили аукционы, мы ждали, когда закончатся ранее взятые обязательства периода 2011−2012 годов.
По итогам аукционов только 2017 года в бюджеты муниципалитетов уже поступили ещё 207 млн. рублей. При этом стартовая цена была увеличена в среднем в 3,8 раза. За ближайшие пять лет по договорам 2017 года будут перечислены еще 530 млн. рублей. И эти поступления – результаты только 2017 года в дополнение к результатам предыдущих лет.
Сколько область планирует выручить от аукционов в 2018 году?
Как только заканчивается пятилетний договор в одном районе, мы выносим места на торги. Обязательно актуализируем схему, потому что конструкции требуют обновления.
В каждом городе Подмосковья мы хотим видеть современные конструкции — ситиборды, как в лучших столицах мира. У нас уже есть такие конструкции с внутренней подсветкой и автоматической сменой экспозиции в Подольске, Жуковском, Одинцове, Мытищах, Люберцах, Балашихе. Не хуже, чем на Новом Арбате и Елисейских полях.
Мы не меняем тарифы и ожидаем, что в 2018 году стартовые цены на аукционах вырастут не более чем в 2-3 раза. Это объективная реальность сегодняшнего дня.
Как обстоят дела с рекламными щитами на так называемых спорных территориях вдоль федеральных автомагистралей? Урегулирован ли этот вопрос с Росавтодором, который считает эти территории своими и проводил аукционы на эти рекламные конструкции, которые потом, правда, признавались незаконными?
Нет никаких спорных территорий. Если есть откадастрированный земельный участок и у тебя на руках все документы на него, ты вправе установить рекламную конструкцию. Конечно, при соблюдении всех требований законодательства.
Действительно, по территории Московской области проходят автомобильные дороги общего пользования федерального значения, как лучи солнца от столицы в разные уголки страны. И в этом наша область тоже уникальна, нигде нет такого количества и протяженности федеральных трасс. В других субъектах — одна, ну в лучшем случае две, а у нас 13.
Полоса отвода по закону об автомобильных дорогах находится в ведении Росавтодора. Но разрабатывают и утверждают схему размещения рекламных конструкций муниципалитеты, и это правильно. При других вариантах будет спор, никому ненужный, и не будет единой «картины» — я имею в виду Схемы размещения.
Владелец земельного участка, будь то Росавтодор, физическое или юридическое лицо, подает заявку в муниципалитет на включение в схему. Если место в Схему включено, то выдается разрешение, если речь идет о землях государственной собственности, разрешение выдаётся по итогам торгов, которые проводит собственник, как в случае с Росавтодором. Например, в 2017 году состоялись торги на установку конструкций по трассе М-7 «Волга», и победители получили свои места.
Росавтодор и дальше будет проводить торги по каждой федеральной трассе?
Возможно. При условии, что место будет включено в схему. Мы считаем, что с Росавтодором у нас вопрос урегулирован, общие принципы взаимодействия согласованы.
Если незаконные рекламные конструкции на территории Подмосковья? И как вы оцениваете их объем? Это проблема?
Нет, это уже не проблема. Проблема была в 2013 году, когда было восемь тысяч незаконных конструкций – 40% от всех установленных, а сейчас это до 100 конструкций. Сегодня я могу смело сказать, что в Московской области существует единое рекламно-информационное пространство, целая отрасль наружной рекламы, которая не подразумевает незаконный оборот рекламного инвентаря.
И заключительный вопрос — о новых технологиях. Как развивается цифровая наружная реклама в регионе?
Развивается, и мы всячески стимулируем это развитие. Для каждого типа конструкций установили свой срок эксплуатации. Для фанерного щита — пять лет, для ситиборда — восемь лет, для экрана — 10 лет. Была бы другая экономическая ситуация, спрос и готовность рынка, мы использовали бы только ситиборды и экраны. Но, к сожалению, пока это не так. Есть еще дальние, неосвоенные территории, поля, где даже нет возможности подвести электричество и поставить что-то кроме фанерной конструкции.
Я думаю, что рекламодатели и агентства готовы к тому, чтобы размещать рекламу на цифровых конструкциях. Цены на диджитал outdoor конструкции от производителей снижаются, а желание вскочить на подножку уходящего в будущее поезда присутствует у всех серьезных рекламораспространителей. Количество морально устаревших фанерных конструкций будет сокращаться, и, возможно, через пять лет в Подмосковье будут только диджитал конструкции. Мы будем к этому стремиться!