Всюду, где есть люди, есть бренды и их маркетинг. И где искать успешные кейсы «фестивального» маркетинга, как не на самом массовом и популярном музыкальном фестивале, который ежегодно посещают десятки тысяч людей?
По традиции накануне AlFa Future People Sostav побеседовал с генеральным продюсером фестиваля Виктором Шкипиным.
Виктор, уже все СМИ протрубили, что после пяти лет организаторы AFP решились на смену концепции фестиваля. Известно, что в этом году будет семь сцен и они будут отличаться разнообразием по жанрам, так ли это? Что ждет аудиторию?
Фестиваль всегда эволюционировал, но в этом году мы сделали квантовый скачок — пошли навстречу любителям сразу нескольких жанров. Нас давно просили сделать отдельную сцену для транс-музыки, у которой есть преданные поклонники в России. Кстати, мы были приятно удивлены единогласной восторженной реакцией при объявлении артистов этой сцены.
Другая новая сцена, которая важна лично для меня, посвящена deep и house направлениям. Там много достойных имен и совершенно фантастической музыки, которая позволит вам войти в ритм и отдохнуть от крепкого бита других сцен.
Также в этом году мы вернулись к давно забытой нами практике и вновь делаем live-сцену, на которой будут работать музыканты с живым звуком и диджеи с живым сопровождением и вокальными партиями.
Такого же «космического» дизайна, как и в прошлом году, следует ждать на bass-сцене, где играет самая мощная, самая громкая и самая жесткая музыка на фестивале. Сцену с интересной музыкой, на которой будет представлен очень необычный микс российских зарубежных артистов, создают наши партнеры Burn. Ну, и как всегда, будет всеми любимая техно-сцена со звездами первой величины.
Поэтому вместо традиционного четкого фокуса на топовых исполнителях EDM и bass-направлений, которые всегда составляли наш основной костяк, принцип формирования бюджета на артистов стал совершенно иным. Мы захотели максимально наполнить все наши сцены разной музыкой и привезти лучших исполнителей сразу нескольких жанров.
Какой путь фестиваль прошел за шесть лет?
Проделан огромный путь. До нас еще никто не делал подобный фестиваль, и нам очень приятно, что мы являемся первопроходцами. Наши коллеги по цеху черпают у нас что-то хорошее, тем самым делая фестивальную индустрию в России более цивилизованной, человечной и приятной для всех. Изначально было желание создать самый удобный и комфортный для гостей фестиваль в России, и в этом плане мы движемся поступательно: каждый год находим какие-то слабые места, возможности для развития, ищем, что нравится зрителям. Во всяком случае, мы всегда учимся и очень четко видим свои недоработки.
Например, главный вывод по 2018 году — нужно правильно взаимодействовать с региональной полицией по пропускной системе для автомобилей. В прошлом году проблемы с ней создали пробку на несколько километров и на несколько часов.
Следующий момент, в котором мы эволюционируем — это, конечно, музыкальная составляющая. Если в первые годы наш основной фокус был направлен именно на EDM-музыку с большими именами, то сейчас мы пробуем совершенно разные направления. Мы больше не фестиваль электронной музыки, как было в первые годы, а фестиваль современной музыки.
Резюмируя, скажу, что наша эволюция из года в год — это комфорт и удобство посетителей, а также расширение музыкальных стилей, которые у нас представлены.
Какие бренды встроятся в фестиваль в новом году? Есть ли новые бренды, а с ними и новые «фишки», которые появились только сейчас?
Мне очень нравится слово «встроиться», это действительно наш основной принцип. Мы никогда не называем тех, кто с нами работает, спонсорами, потому что в слове «спонсор» есть что-то про безвозмездность. Но мы даем очень много взамен. А если мы понимаем, что не можем предоставить партнёру ничего, то честно отказываемся от такой работы. Поэтому уже много лет с нами наши партнеры, которые действительно встраивают свою интегрированную практику маркетинговых коммуникаций, свою бренд-платформу и позиционирование в фестиваль. Это важно и нам, и им.
Наш самый главный партнер и инвестор — «Альфа-Банк». С нами уже много лет остается наш замечательный партнер British American Tobacco, который всегда играет на «поляне» инноваций стильного времяпрепровождения. В этом году они будут пробовать себя в области современного искусства, и нам очень приятно, что наш партнер креативит вместе с нами.
Техно-сцену традиционно поддерживает бренд Miller, который уже третий год подряд делает на фестивале свою сцену с особой атмосферой и своими поклонниками.
Также уже второй год с нами сотрудничает авиакомпания S7 Airlines. Этим партнерством мы особенно гордимся, потому что оно абсолютно искреннее и естественное, оно соответствует позиционированию этой частной компании. Мы думаем, что их сцена опять станет произведением искусства, как это было в прошлом году.
По сути, именно вместе с S7 мы создали ту сцену, которая по мнению многих — и профессионалов, и просто гостей фестиваля — стала лучшей по дизайну среди всех российских фестивалей.
Абсолютно органическое партнерство сложилось с брендом Burn, который ассоциирует себя с той аудиторией, которая приезжает к нам. Компания придумывает невероятное количество активностей, и в этом они совершенно правы.
Ведь задача любого бренда на крупном мероприятии — ярко заявить о себе, попасть в Instagram, в Stories и таким образом сделать свое присутствие виральным, существенно монетизируя свой взнос за участие.
Burn делает прекрасную работу именно в этом направлении, очень креативно подходит к процессу, и это всегда имеет свой эффект.
Особенно хочется отметить наших новых партнеров — компанию Hyundai, которая мощно, сильно и очень органично присоединяется к нам в этом году. Мы получили большое взаимное удовольствие от работы с командой Hyundai на нашем зимнем фестивале Alfa Future People Snow Edition, который мы делали на курорте «Роза Хутор». Мы сами многому научились от профессионалов этого автомобильного бренда.
Отдельно хочется отметить «Билайн», который, с одной стороны, обеспечивает бесплатный широкополосный Wi-Fi, которым не могут похвастаться другие фестивали, а с другой — является примером того, как эффективно использовать наше партнёрство: почти в каждый кадр с фестиваля попадают их яркие объекты. А на зимнем фестивале они вообще сделали свою сцену, которая стала сердцем мероприятия. Плюс «Билайн» всегда делают такие активации, что половина посетителей фестиваля точно с ними взаимодействует. В общем, отличный пример работы маркетологов.
Сколько гостей ожидаете в этом году? Растет ли сообщество Alfa Future People? Каковы максимальные цифры и важен ли рост?
Мы не планируем роста аудитории, которая присутствует на фестивале физически. Он будет минимальным. Нам очень комфортно с тем количеством людей, которое есть сейчас, с операционной точки зрения. Это порядка 50 000 человек, которые проходят через наш фестиваль за два с половиной дня. Эта цифра обоснована многими параметрами: и безопасностью, и пропускной системой, и даже ограничениями в логистике.
Поэтому мы будем работать над качеством аудитории. В плане охвата, конечно, мы растем. Мы очень прибавили размер своих сообществ во всех социальных сетях. Мы здорово увеличили PR-охват. С каждым годом фестиваль становится все больше на слуху, даже среди тех, кто никогда к нам не ездил.
Люди делают татуировки в честь фестиваля…
Да, безусловно, с каждым годом бренд крепнет: появляется все больше машин с нашими наклейками, мы получаем много фотографий с татуировками и видим, что люди действительно хотят и любят ассоциировать себя с брендом нашего фестиваля, за что им огромное спасибо. При этом мы не призываем к таким вечным инвестициям в любовь к нашему фестивалю, как тату.
Какая главная идея фестиваля?
Главная идея — дать людям возможность почувствовать себя свободными, активными, молодыми и живыми два дня в году: встретить рассвет, проводить закат, познакомиться с новыми людьми и просто провести время на берегу Волги. Для кого-то это возвращение в годы беззаботной молодости, а для кого-то, кто эти годы посвятил работе, наоборот, возможность открыть себя по-новому.
Как сделать из фестиваля идеальное маркетинговое событие?
Наверное, нужно прежде всего и подходить к фестивалю как к маркетинговому событию. Я, работая в маркетинге ровно двадцать лет, во всех мероприятиях, что когда-либо делал, всегда планирую процесс именно с этой точки зрения: с четкой целевой аудиторией, с понятными сообщениями для каждого из подсегментов этой категории, со своими способами коммуникации, с A/B-тестированием сообщений в рекламе, с ясным пониманием ключевых стейкхолдеров и тех, кто заинтересован в них. Изначально все это строится по классике маркетинга и точно также эволюционирует из той обратной связи, которую мы получаем от наших ключевых целевых аудиторий и стейкхолдеров.
Считаете ли вы фестиваль успешным непосредственно для «Альфа-Банка»? Как вы как человек, проработавший год в структуре другого банка, можете со стороны оценить этот проект?
Да, проработав год в другом уважаемом банке, я могу гораздо лучше оценить все наши процессы. Я вижу то, с какой заинтересованностью и уважением смотрят представители других банковских структур на то, что создал «Альфа-Банк» шесть лет назад. Я понимаю, что та задача, которая ставилась руководством банка и акционерами — вернуть в «Альфа-банк» молодежную аудиторию — действительно получилась.
И мне очень нравится то, что делает отдел маркетинга «Альфа-Банка» сейчас. Алексей Гиязов и его команда вывели работу с молодой аудиторией на абсолютно новую высоту. Они здорово поработали с визуальным языком, поменяли ДНК бренда, чтобы быть еще более привлекательными для молодежной аудитории. Я осознаю, что фестиваль является для банка одной из основных возможностей для работы с молодежью.
И Alfa Future People прекрасно коррелирует с общей тональностью коммуникаций и стратегией развития бренда банка.
В 2017 году вы говорили, что, исходя из бизнес-плана, за пять лет фестиваль должен выйти на самоокупаемость и начать приносить прибыль. Получилось ли это?
Планы часто реализуются с задержкой. Мы еще не вышли на точку окупаемости, но демонстрируем очень быструю динамику по приближению к ней, и банк устраивает такой темп. Мы бы уложились в изначальный план, если бы не ряд факторов, которые сложно предугадать. Например, это рост курса евро, в котором мы несем самый большой расход из-за оплаты гонораров артистам. Но уверен, что в ближайшие пару лет или выйдем в ноль, или точно станем доходным активом для банка. Что, согласитесь, будет мощной историей для мероприятия, которое изначально планировалось как рекламное.