Август в Крыму — самый долгожданный месяц в году. И не только потому, что это теплое море, вкусные фрукты и романтичные вечера. Это время фестиваля ZBFest! Четвертый год подряд самое заметное музыкальное мероприятие Крыма притягивает десятки тысяч людей со всего полуострова и страны. И, конечно, не обходится без крутой рекламной кампании.
Начало работы
Как и в прошлом году, подрядчиком фестиваля на виноградниках «Золотой Балки» выступило digital-агентство 
MediaGuru . И это больше, чем любимая работа или важный заказ: перед нами стояла задача не просто создать кампанию для масштабного мероприятия, но и превзойти самих себя.
Павел Горшунов, руководитель интернет-проектов «Золотая Балка»:
В 2018 году мы с MediaGuru достигли неплохих результатов по фестивалю ZBFest. Посещаемость мероприятия была около 25 тысяч человек. Кроме онлайн-рекламы работала наружная реклама, партнерские программы, СМИ.
В этот раз мы поставили перед агентством следующую задачу: превысить результаты прошлого года по разным показателям.
Запуск рекламных кампаний
В мае мы стартовали со стандартными кампаниями, которые были и в прошлом году. Актуализировали в них информацию и наблюдали за первыми результатами. Арсенал инструментов — «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», Facebook, Instagram.
В этом году состав хедлайнеров фестиваля изменился. Соответственно, наша целевая аудитория сместилась, и мы пытались её обнаружить среди старых посетителей. Нужно было расширять и базу новых. Мы решили увеличить охват и информирование путем привлечения не очень типичной по ГЕО аудитории. Прикинули, что она может находиться не только в Крыму, но и в Краснодарском крае, Москве, Питере.
Мы протестировали все направления, но при анализе статистики поняли, что целевая аудитория в Санкт-Петербурге — вовсе не наша. Отдача по кампаниям была минимальной:
- стоимость заявки — до 400 руб;
- конверсия — 6%.
В июле мы отключили кампании по Питеру и сосредоточились на Крыме, Краснодарском крае, Москве. Ближе к началу фестиваля снизили бюджет и по столице, сместив фокус на тех, кто находится рядом с местом проведения ZBFest и сможет доехать.
Основную часть бюджета мы выделили на РСЯ и ретаргетинг. Решили дать шанс и поисковой сети, запустив кампанию по концертам артистов в тестовом режиме. Именно эта кампания оказалась самой эффективной по показателям:
- стоимость заявки — около 90 руб.;
- конверсия — 40%.
Стандартные махинации с кампаниями, целевой аудиторией и ГЕО стали для нас обычным делом. Раз в неделю мы делали срез по кампаниям и понимали, какие из них нужно усилить или урезать; где поднимать ставки или снижать, отключать.
Павел Горшунов, руководитель интернет-проектов «Золотая Балка»:
На ежедневных совещаниях мы вместе с Алиной вырабатывали корректировки и новые ходы для рекламной кампании.
Бывали моменты, когда на телефонные обсуждения уходило до 1,5 часов! И это важный показатель заинтересованности агентства в проекте. Алина вела рекламную кампанию фестиваля как опытный капитан. Она четко понимала смысл своих действий и была уверена в результате.
Проведи ночь со Шнуром, или Эксперименты с объявлениями
«Ленинград» — неизменный хедлайнер фестиваля, и часть участников подтягивалась именно к нему. Да простят меня фанаты, но нам повезло — в этом году Сергей Шнуров объявил о своем последнем туре. И мы не могли упустить такую сенсацию в объявлениях.
Акцент на заключительном выступлении группы в Крыму и поторапливающие формулировки должны были хорошенько подогреть аудиторию:
«Группа «Ленинград» на ZBFest 2019»
«Последний тур Шнура в Крыму! Оторвись на виноградниках! Успей купить билет!»
Мы надеялись, что спровоцируем людей съездить в Крым и оторваться на виноградниках как в последний раз. В конце концов, прощальный тур любимого исполнителя — чуть ли не трагедия для фанатов!
Но июнь прошел, а продажи все еще были низкими. Мы поняли, что пора играть на грани фола, нам срочно требовалось нестандартное решение. Павел предложил сделать креативы дерзкими и агрессивными. Это непростая задача, потому что обычно мы составляем оригинальные, но все же слегка сухие тексты. Привычка держаться в рамках периодически брала вверх, и вдруг эти рамки снимает сам заказчик — твори сколько влезет!
В этой провокационной идее был важен тандем текста и картинки. Мы просматривали сотни фоток Шнура и вместе с заказчиком находили подходящие. Дальше дело оставалось за малым: фотошоп, логотип, текст с перчинкой — и красота, креатив готов:
«Проведи ночь со Шнуром!»
«Оторвись на виноградниках в Крыму на ZBFest 2019! Купи билет сейчас на сайте!»
«Шнур сделает тебя счастливой»
«Проведи ночь на виноградниках на ZBFest 2019! Купи билет сейчас на сайте! Купи билет на ZBFest 2019!»
«Проведи ночь на виноградниках в компании безбашенного Шнура! Купи билет сейчас!»
«Проведи ночь на виноградниках в компании Шнура! Успей купить билет!»
А до отключения кампании в Питере мы тестировали вот такой текст:
«В Питере пить! В Крыму — петь!»
«Запой со Шнуром на виноградниках ZBFest! Купи билет сейчас на сайте.»
Павел Горшунов, руководитель интернет-проектов «Золотая Балка»:
Чтобы оживить рекламные кампании, мы создали несколько направлений креативов и построили гипотезы, которые неделю проверяли, а лучшие из них отобрали. Дальше шла ювелирная работа по корректировке параметров показа. Наша кропотливая работа привела к отличному результату: уже в середине июля фан-сектор был практически полностью распродан!
Креативы по другим хедлайнерам фестиваля
Еще один хедлайнер ZBFest — Диана Арбенина. Первое, что пришло в голову при составлении объявлений — взять за основу песни. Во время оптимизации кампаний мы прослушали ее репертуар с надеждой найти хоть какую-то отсылку на фестиваль.
Каждая популярная песня была разобрана по кусочкам, а на языке все время вертелась только одна строчка: «Забудь обо всех, кто тебя целовал, танцуй под мои слова». Такой текст нам и нужен: провокационный, романтичный, интригующий. И мы скреативили:
«Забудь обо всех, кто тебя целовал»
«Танцуй под ее слова! Диана Арбенина снова в Крыму на ZBFest 2019! Купи билет!»
«Какое нежное лето, наше первое лето»
«С Дианой Арбениной в Крыму на ZBFest 2019! Купи билеты и получи скидку в магазин!»
Также в числе приглашенных звезд был рэпер Мот. У нас шли стандартные креативы с его фоткой, но при сведении статистики мы заметили низкую конверсию по покупке билетов. Анализируем креативы и объявления, ищем решение. А что, если не все знают, как выглядит Мот?
Парадоксально, но гипотеза подтвердилась. Мы запустили в рекламу креатив с фото рэпера, выступающего на фоне больших букв своего псевдонима.
В итоге:
- CTR объявления вырос с 9% до 13%.
- Конверсия увеличилась с 2,3% до 3,1%.
Снижаем процент по отказам
Павел Горшунов, руководитель интернет-проектов «Золотая Балка»:
25% — показатель по отказам, который у нас был. Это нормально для рекламы, но я решил, что в нашем случае такой процент может и должен быть гораздо ниже. Поэтому перед Алиной встала новая задача: снизить показатель отказов, чтобы он оказался ниже 20%. В итоге до конца рекламы он держался в пределах 17−18%. И это очень круто.
Мы получили задачу и провели глубокий анализ на уровне объявлений, групп, ключевых слов. Выявили объявление на АБ-тесте и заметили, что в нем не упомянуто место проведения фестиваля — Крым. Мы добавили уточнение, и за неделю процент отказа заметно снизился.
Новый способ поиска целевой аудитории
Рекламные кампании в разгаре, креативные идеи запущены и успешно работают. А мы продолжаем с азартом искать новые способы выцепить тех, кто нам нужен — людей, которые просто обязаны посетить фестиваль. Казалось, что наша аудитория сидит где-то в слепой зоне и уже держит палец над мышкой в ожидании, когда подвернется отличный вариант досуга.
Мозговой штурм привел нас к еще одной идее — искать посетителей среди тех, кто планирует купить билеты в Крым. Мы использовали механизм поискового ремаркетинга:
- Настроили кампанию по широким запросам «купить билет в крым», «билет в крым» и другие.
- Определили минимальные ставки.
- Настроили повышающие корректировки на посетителей сайта ZBFest.
Идея была отличная, но пришла поздно — за две недели до окончания рекламной кампании, поэтому мы успели собрать лишь несколько кликов. Обязательно используем ее в следующем году, в начале проекта.
Итоги
Кампания длилась с мая до начала фестиваля (3 августа). Нам удалось выполнить задачи клиента и улучшить результаты прошлого года:
- больше 30 тысяч — число посетителей фестиваля ZBFest 2019;
- 17−18% — показатель по отказам.
Немаловажную роль в достижении таких результатов сыграло активное участие нашего заказчика в проекте. Очень здорово, когда работа ведется совместными усилиями: я знаю свою кухню, он — свою. И наши мозговые штурмы — сила! К тому же это экономит время: я накидываю варианты и оперативно получаю ответ — заказчик их либо отметает, и нужно думать еще, либо принимает, и можно идти дальше.
Павел Горшунов, руководитель интернет-проектов «Золотая Балка»:
Совместными усилиями мы получили неплохую рекламную кампанию и отличные результаты: фестиваль посетило больше 30 тысяч человек. Было много новых людей, но основная часть — те, кто уже бывали на ZBFest прошлых лет. Команде MediaGuru — спасибо за работу, грамотное позиционирование, правильно выстроенный таргетинг (который переделывался несколько раз до идеала), очень круто поработали в плане креатива.
Работа шла в плотном контакте «аккаунт-заказчик», отзывы на мои замечания и корректировки были моментальными. В проекте были заинтересованы все сотрудники MediaGuru: от технического специалиста до руководителей.
Был момент, когда после окончания рабочего дня от нашего руководителя пришли коррективы по кампании и, в надежде хоть кого-то выцепить, я позвонил в агентство. Мне ответила Мария Фальчикова, директор клиентского сервиса, и очень помогла, внеся нужные коррективы. Такое отношение к заказчику всегда очень подкупает. И именно подход к клиенту — основная ценность MediaGuru, в этом фишка. Аккаунт не просто отрабатывает, а вполне реально живет и болеет за проект вместе с клиентом.
В результате поставленные цели достигнуты, в планируемый бюджет мы уложились без доплат. Но не расслабляйтесь, впереди еще два проекта на этот год!