Рынок видео и баннерной рекламы использует технологические достижения для улучшения контакта с целевой аудиторией. Однако все еще остаются такие вызовы, как непрерывная адаптация к изменениям в области верификации и двоякое отношение индустрии к нелицензионному контенту. Как с этим бороться, Sostav рассказал Владислав Овчинников, генеральный директор 
Solta .
Рост предложения Smart-TV
Smart-TV становится одним из драйверов роста рынка видеорекламы. Этому способствует увеличение числа телевизоров с поддержкой этой технологии, а также внедрение новых методов атрибуции и улучшение инструментов измерения эффективности рекламных кампаний. Все чаще бренды проводят исследования типа Brand Lift для оценки влияния рекламы на восприятие и узнаваемость бренда.
Ранее Smart-TV представлял определенные трудности для анализа и измерения рекламной эффективности из-за ограничений в сборе данных о просмотрах. Однако с появлением дата-продуктов от операторов и агрегаторов данных ситуация меняется. Теперь рекламодатели могут отслеживать результаты кампаний с помощью Stable ID, что повышает доверие к Smart-TV как рекламному каналу.
Вместе с популяризацией этого канала может расти и доля некачественного трафика. Существующие подходы к оценке эффективности кампаний на Smart-TV остаются недостаточно точными. Они основаны на статистических методах, которые зависят от чистоты данных, объема рекламных кампаний и охвата. Это создает риск, что определенные данные могут не попасть в контрольную выборку из Stable ID. Решение лежит в развитии новых подходов и верификаторов, а также повышении прозрачности и «узнаваемости» телевизоров и приставок.
MiniApps в Telegram
MiniApps — это мини-приложения, встроенные в Telegram, которые позволяют брендам взаимодействовать с аудиторией в интерактивной форме. Это один из самых перспективных инструментов для рекламы, особенно в контексте перформанс-маркетинга. Пользователи могут не только получать информацию, но и совершать действия, такие как бронирование услуг, оформление заказов или участие в играх. MiniApps работают внутри Telegram, что упрощает пользовательский опыт и увеличивает вовлеченность.
Влияние нелицензионного контента
Сегмент Programmatic растет за счет монетизации нелицензионного видеоконтента, с которым начали работать многие DSP. Уход западных онлайн-кинотеатров привел к росту популярности альтернативных сайтов. Россияне приходят на эти площадки за турецкими сериалами или корейскими драмами. Некоторые рекламодатели уже готовы закупать рекламу через криптовалюту на этих сайтах.
У брендов сформировалось два подхода к рекламе в таком контенте. Рекламодатели, ориентированные на перформанс-показатели, принимают условия и готовы работать с нелицензионным контентом, понимая, что их аудитория может использовать неофициальные каналы дистрибуции контента. Компании, целью которых является построение бренда, больше заботятся о бренд-сейфти и хотят размещаться только на проверенных площадках.
Существует сложность в определении границ между нелегальным контентом и легальными стриминговыми сервисами. Например, Rutube показывает нелицензионный контент, являясь официальной площадкой. В условиях роста пиратского трафика, особенно в нелегальных онлайн-кинотеатрах, рекламодатели должны быть осторожны при выборе платформ, поскольку контент на таких платформах может быть как легальным, так и нелегальным, и это влияет на бренд-сейфти.
Таргетинг и использование данных
Бренды и рекламные платформы адаптируются к изменениям на рынке данных, стремясь повысить точность своих кампаний с помощью новых технологий и источников информации, включая данные сотовых операторов и операторов фискальных данных (ОФД). Востребованность транзакционных данных растет на фоне постепенного отказа от использования сторонних cookies, особенно в мобильном трафике и браузерах, где их использование ограничено (например, Safari и Firefox). Этот тренд усиливается с ростом популярности форматов рекламы на Smart-TV и In-app, а также с повышением требований рекламодателей к прозрачности и эффективности рекламных кампаний.
Дополнительно рекламодатели все чаще используют пост-вью-аналитику для оценки эффективности данных и их влияния на результативность перформанс-кампаний. Такой подход позволяет не только повысить точность таргетинга, но и обеспечить понимание вклада данных в достижение ключевых метрик.
Изменение на рынке данных заключается в стремительном росте их объема. Несмотря на это, текущее предложение данных все еще не полностью удовлетворяют потребности рынка, хотя с 2018 года ситуация значительно улучшилась. Вторым важным фактором является появление большого количества поставщиков, предлагающих схожие данные. Это вызывает у рекламодателей определенное замешательство из-за сложности выбора, но, с другой стороны, способствует развитию рынка. Конкуренция между поставщиками стимулирует повышение прозрачности работы с данными и улучшением их качества.
Stable ID постепенно становится новым стандартом
Stable ID — это идентификатор на основе email, номера телефона или другого устойчивого признака, привязанного к реальному человеку. Его использование позволяет настроить частоту показов и проводить кросс-канальные кампании. Стало возможно более точно настраивать рекламные кампании, например, когда пользователи переходят со Smart-TV на мобильные устройства или десктопы. Мэтчинг между различными устройствами позволяет перевести пользователей на прямые каналы для принятия решений о покупке (например, через ретаргетинг).
Технологические изменения в области передачи данных, а также улучшение способов обработки и хранения информации способствовали распространению Stable ID. Операторы преимущественно владеют такими идентификаторами, однако рекламные платформы постепенно развивают возможности их использования в кампаниях.
Актуальные проблемы в рекламе
Работа с фродом остается важным вызовом для всей индустрии. В 100% рекламных кампаний сегодня активно используются трекеры, подключенные к системам верификации (например, AdRiver, Weborama). Они помогают оценить, насколько аудитория рекламной кампании состоит из реальных пользователей, а не ботов. Распространение получила практика использования дополнительного уровня верификации со стороны DSP. Они начинают разрабатывать системы верификации, которые отличают живых пользователей от ботов. Верификаторы постоянно обновляют свои алгоритмы для точной фильтрации трафика, и DSP также адаптируют свои фильтры в соответствии с этими обновлениями.
Однако индустрия сталкивается с круговым противоречием: высокие требования рекламодателей к нулевому уровню фрода порой дают обратный эффект. Завышенные ожидания стимулируют мошенников к созданию более изощренных методов, усложняя задачу фильтрации. В итоге, несмотря на технологический прогресс в борьбе с фродом, эта гонка становится бесконечным противостоянием, где каждая новая мера защиты порождает еще более сложные вызовы.