Торговые центры в течение двух весенних месяцев работали в ограниченном режиме: открыты были только салоны связи, банки и продуктовые магазины. Все остальные арендаторы вынуждены были приостановить свою деятельность. Генеральный директор 
Ambitica Виктор Шимановский рассказал, каково сейчас крупным торговым центрам.
Введение режима самоизоляции, последующее нежелание людей лишний раз выходить из дома — эти факторы определили критичное сокращение количества посетителей. Естественно, бренды, использующие этот сегмент indoor как канал коммуникации, были вынуждены поставить на паузу все рекламные кампании в ТЦ в этот период. Затем все стали ждать не просто открытия ТЦ, а возвращения трафика покупателей. Сейчас можно подвести некоторые итоги, посмотреть, что произошло по факту и сделать предположения о дальнейшем развитии ситуации.
Забегая вперед, сразу скажу, что в целом все хорошо. Природный оптимизм, свойственный нашей команде, плюс экспертиза и возможность анализировать информацию от наших партнеров, в том числе из стран, которые раньше России столкнулись с пандемией, позволяют нам так заявлять и с позитивом смотреть в будущее. Но давайте по порядку.
Во время локдауна и в первые недели после открытия звучали разные прогнозы по дальнейшему развитию ситуации с посещаемостью ТЦ. Основными факторами, способными ее снизить, назывались:
- ужесточение мер безопасности внутри ТЦ;
- снижение доходов за период изоляции и покупательской способности;
- переключение на онлайн-покупки.
Аргументы за быстрое восстановление:
- отложенный покупательский спрос;
- посещение ТЦ — привычное мероприятие, которое не так быстро и легко заменить на что-то другое;
- из-за закрытия границ многие остались в городе.
Мы, обладая информацией от коллег по открытию ТЦ в других странах после карантина, где входящий трафик после возобновления работы показал уверенный прогрессивный рост, тоже склонялись к этой модели. Что же произошло по факту?
В начале июля Watcom Group спрогнозировали восстановление Shopping Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. м2 торговых площадей) до 80% от значений прошлого года. В конце месяца этот прогноз подтвердился данными со счетчиков, установленных на торговых площадках. Ниже мы приведем данные по посещаемости ТЦ в июле этого года.
Регионы
IT-компания «Эвотор» проанализировала посещаемость торговых центров в Москве и регионах. В ряде крупных городов посещаемость ТЦ установилась в промежутке от 70 до 80% от докарантинного уровня.
Самара — 67%
Ростов-на-Дону — 73%
Иркутск — 74%
Омск — 75%
Уфа — 75%
Пермь — 76%
Краснодар — 77%
Владивосток — 78%
Москва
В Москве после официального открытия 1 июня посещаемость ТЦ восстанавливалась постепенно, уже в первые недели трафик составил около 70%. В течение июля трафик постепенно рос и в среднем достиг 80−90% от уровня того же периода прошлого года.
Что говорят наши ключевые партнеры?
«Авиапарк»:
Уже в первую неделю июня трафик восстановился на 75% от доизоляционного. Cегодня к нам вернулось уже 90% привычного трафика. Июньские обороты арендаторов превысили наши оптимистичные прогнозы. Нескольким арендаторам удалось в июне достичь своих исторических рекордов по оборотам.
«Афимолл»:
Администрация «Афимолл Сити» в непростое для всех время поддержала своих арендаторов, согласовав лояльные условия по аренде. Благодаря этому решению мы не потеряли ни одного ключевого арендатора за время действующих ограничений. В целом уже в первые дни после снятия ограничений мы наблюдали прирост трафика в торговом центре.
Сергей Вадяев, управляющий директор торговых центров Mall Management Group («Саларис», Columbus):
Количество посетителей после открытия достигло 70% докризисных показателей. «Мягкий запуск» позволяет избежать ажиотажа и обеспечить выполнение всех требований безопасности для посетителей. Сам визит в ТРЦ стал более целевым.
«Европейский»:
Главным изменением в покупательском поведении после самоизоляции стало увеличение доли результативных посещений. Люди стали чаще приезжать в «Европейский», чтобы совершить покупки. Через несколько дней после возобновления работы в «Европейском» открылись все арендаторы, а уровень посещаемости ежедневно рос и быстро стал сопоставимым с показателями летнего сезона прошлых лет. На данный момент, учитывая динамику развития ситуации, сложно делать прогнозы, но арендаторы настроены оптимистично. Благодаря действующим в «Европейском» мерам безопасности и дезинфекции мы ожидаем увеличения потока покупателей.
«Мега»:
Трафик составил 90% от обычных показателей до карантина. Перестройка ряда внутренних процессов позволила увеличить оборачиваемость потока людей в магазинах, повысить оперативность обслуживания и избежать очередей. Открытие кинотеатров и развлекательных площадок с начала августа добавит посетителей в ТЦ, конкретные цифры будут видны к концу месяца.
Самый злободневный вопрос, который волнует всех, — это вторая волна, которая может привести к повторному закрытию ТЦ. Что мы думаем по этому поводу? Мы не эпидемиологи, делать прогнозы здесь неуместно, но исходя из простой логики, во-первых, её просто может не быть. Жесткие ограничения, которые мы видели этой весной, были введены по причине отсутствия опыта борьбы с этой инфекцией. Сейчас уже можно прогнозировать, какие меры будут более действенные, какие нет. Во-вторых, в коллапсе бизнесов не заинтересован никто.
Мы надеемся, что глобального локдауна удастся избежать. Возможно, будут введены отдельные ограничительные опции, нацеленные на безопасность. Только более взвешенно и разумно.
Что делать рекламодателям?
ТЦ как индорный коммуникационный канал давно доказал свою эффективность и прочно занял место в медиамиксе многих клиентов. Мы не видим снижения интереса к нему, многие опции на осень и декабрь уже забукированы.
И что немаловажно, мы выступаем как индустриальный игрок, которому удается отстоять интересы всех сторон. Как сервисное агентство, заинтересованное в дальнейшем развитии этого направления, мы берем на себя определенные риски и гарантируем отсутствие штрафов за перенос или снятие кампаний в торговых центрах в случае повторения сценария с закрытием площадок.
Мы закрепили договоренности с крупнейшими ТЦ о гибком подходе в отношении подтвержденных нашими клиентами размещений: возможно будет как перенести рекламную кампанию на другой период после окончания карантина, так и полностью аннулировать размещение в случае, если клиент строго привязан к определенным датам (например, в рамках лонча какого-то продукта). Таким образом, размещения в торговых центрах можно и нужно планировать на осень и зиму без каких-либо рисков.