После снятия весенних ограничений трафик в торговых центрах довольно быстро восстановился, и многие автомобильные компании оперативно скорректировали свои медиапланы, включив в них indoor-площадки и формат экспонирования. Почему выставлять автомобили в ТЦ — это всегда хорошая идея, объясняет Ирина Тедерсон, аккаунт-директор 
Ambitica .
Выездной дилерский центр
В этом году ключевые игроки автомобильного рынка России обратили внимание на онлайн-продажи и запустили новые продукты: автопроизводители и дилеры — программы бронирования и оплаты через сайт, банки и онлайн-ритейлеры — собственные платформы продажи автомобилей. Появились специализированные сервисы — например, бронирование и доставка автомобилей для тест-драйва на дом или в офис.
В будущем процесс взаимодействия с большей частью покупателей будет проводиться как в офлайн-, так и в онлайн-режиме. Однако, на мой взгляд, такой инструмент, как экспонирование автомобилей в торговых центрах и на других indoor-площадках, будет актуален всегда.
Путь клиента к покупке автомобиля в целом не сильно отличается от других продуктов и проходит следующие стадии:
- поиск информации;
- выбор автомобиля;
- тест-драйв;
- переговоры с продавцом;
- предложение;
- документы;
- собственно покупка;
- получение автомобиля.
В автомобильном бизнесе в настоящее время можно выделить три канала продаж:
- традиционный (покупка автомобиля офлайн);
- многоканальный (сочетание офлайн и онлайн);
- онлайн.
Согласно обзору автомобильного рынка России PwC, наиболее востребованными будут именно многоканальные продажи, потому что полностью перейти в онлайн целевая аудитория пока не готова. Офлайн-знакомство с продуктом, возможность его потрогать до момента покупки особенно важны в сегменте таких дорогих товаров, как автомобили.
Экспонирование автомобилей в ТЦ — один из наиболее эффективных инструментов лидогенерации (в нашем случае это сбор контактов и запись на тест-драйв в дилерских центрах). В некоторых случаях есть возможность проводить тест-драйвы прямо на парковках, то есть, по сути, организовать выездной дилерский центр в месте трафика целевой аудитории.
Приведу усредненную статистику по проекту экспонирования в одном из московских ТЦ (данные, полученные от площадок и эмпирическим путем):
- 3 млн человек в месяц посещают ТЦ;
- 75% посетителей ТЦ обращают внимание на рекламу;
- 40% посетителей ТЦ запоминают рекламируемый бренд;
- 100 человек в день записываются на тест-драйв.
Экспонирование 2020
В этом году дилерские центры были закрыты в период локдауна и работали с определенными ограничениями. С одной стороны, это негативно отразилось на трафике посетителей ДЦ, с другой — подтолкнуло к поиску новых решений, таких как выездные тест-драйвы с доставкой на дом.
К тому же ограничения в связи с карантином вызвали эффект отложенного спроса. Несмотря на общее падение рынка в первом полугодии, в сентябре 2020 года продажи автомобилей превысили уровень 2019 года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, около 1/3 семей планируют приобрести автомобиль в ближайшие полгода. Предполагается, что за год будет продано 1 млн 552 тыс. новых автомобилей, конечно, при условии относительно стабильной ситуации в четвертом квартале.
В связи с таким уровнем потребительского спроса многие автомобильные марки усилили свое присутствие в indoor. Наше агентство специализируется на экспонировании автомобилей, и мы наблюдаем значительный рост спроса у наших клиентов на размещение в торговых центрах в этом осенне-зимнем сезоне. Например, промоместа на декабрь уже выкуплены в большинстве крупных торговых центров Москвы и Санкт-Петербурга (сеть «Мега», «Атриум» и пр.). Безусловно, в рамках экспонирования промоперсонал обязан соблюдать меры безопасности на автомобильных стендах: носить маски, измерять температуру посетителей, регулярно дезинфицировать все поверхности.
Также мы отмечаем повышенную активность в премиальном сегменте автомобилей: у нас запланированы кампании на таких площадках, как ЦУМ, «Времена года», «Цветной». Думаю, это в очередной раз доказывает, что во время кризиса самое выгодное положение у товаров оказывается в категории luxury.
Несмотря на ввод новых ограничительных мер, действующих до середины января 2021, мы надеемся на относительно спокойную обстановку в торговых центрах и успешную реализацию запланированных кампаний. В любом случае, помимо торговых центров экспонирование автомобилей можно проводить в парках и на катках, в коттеджных поселках и загородных отелях. В зависимости от целевой аудитории автомобиля можно подобрать релевантную площадку и гарантировать лиды даже в такие времена, как сейчас.