Вопрос о проведении тендеров волнует рекламный рынок очень давно. Примерно раз в год собирается круглый стол, и все обсуждают, как обезопасить участников, улучшить стандарты, изменить законодательную базу. Дальше разговоров дело пока не идет. Sostav узнал о специфике российского тендерного процесса у Анны Погосян, основателя 
ZUPER Agency .
Выбор в свою пользу
Первые несколько лет работы мы, как и многие новые игроки, были участниками гонки: «Покажите свой потенциал!», «Сделайте этот тендер, а мы потом вам все проекты отдадим!». В какой-то момент мы почувствовали колоссальное истощение от этого бега за морковкой. Команда устала. Одни тендеры выигрывались, другие проигрывались, но результат не радовал: не удавалось как следует погрузиться в проект. Каждый раз у нас была, условно, неделя там, где нужно два месяца.
И в 2019 году я решила, что мы минимизируем участие в тендерах в целом: не участвуем в бесплатных, а из платных выбираем те, где есть потенциал для развития. Делаем ставку на меньшее число проектов с максимальным эффектом для всех. И это сработало! Мы гордимся долгосрочными отношениями с заказчиками и тем, что можем на равных обсуждать возникающие проблемы.
Так, недавно мы делали дизайн упаковки. Отработали бриф максимально, но в ночь перед презентацией я поняла, что проект нужно докрутить. Утром честно поговорила с менеджером и попросила еще две недели. Нам дали время. И в итоге получился классный кейс! О нем написали ведущие СМИ о дизайне, он вошел в лонглисты фестивалей, но главное — клиент доволен, продажи хорошие, команда гордится своей работой. Важно не бояться сделать шаг назад, чтобы показать лучший результат.
Я не исключаю возможности участия в тендерах для новых знакомств, нетворкинга, приобретения опыта, но надо четко осознавать, какие ресурсы и время стоит в это инвестировать.
Исчерпаемые ресурсы
Агентствам важны не столько деньги за участие в тендере, сколько уверенность в добропорядочности клиента. Каждая команда, участвуя в платном тендере, стремится получить проект и весь бюджет, поэтому будет выкладываться по максимуму.
Это не значит, что в ходе бесплатных тендеров агентство «халтурит». Команды с хорошей репутацией любой запрос стараются выполнить как можно лучше. Главная проблема бесплатных тендеров — ресурсы, растраченные впустую там, где заранее был «любимый» партнер, или выбирали только по цене, или брифовали одно, а на встрече обнаружилось другое. В таких конкурсах всегда даются очень ограниченные сроки, команде приходится работать по ночам и в выходные.
Еще одна боль — отсутствие развернутой обратной связи в финале. Конструктивный ответ, что именно не подошло, позволит партнерам учесть комментарии в будущем.
Главный ресурс агентств — это люди. Самые большие расходы — зарплаты. В рамках бесплатных тендеров мы не можем проконсультироваться по нашему предложению для нестандартной коммуникации с техническими специалистами или показать идею с 3D-визуализацией. Получается, что брендинговые агентства кредитуют бизнес заказчика, и постоплата в итоге занимает не 30 дней, а иногда все 90, плюс затраченные ресурсы на бесплатный тендер. Чтобы компенсировать это, агентство повышает маржинальность, предвидя долгое согласование. Это здорово изматывает обе стороны. Часто возникает ситуация, когда после тендерных процедур у команд появляются «слепые зоны» в проектах, потому что все подустали, а время, потраченное на тендер, можно было использовать более эффективно.
Я ценю подход, когда крупные заказчики не дают на тендер разработку бренда с нуля, а просят сделать один носитель, по которому можно понять ход мысли. Платные тендеры также выступают небольшой гарантией, что проект будет реализован. Признаюсь, в первые годы работы мы делали много тендерных презентаций, а потом проект отменяли или замораживали на неопределенный срок. И когда нам говорят: «сделайте наметки, нужен черновик» — это не снижает нагрузку. Самое ценное — идея, и на ее разработку уходит много времени.
Конкурсы без красоты
Клиенты часто не удовлетворены результатами тендеров или боятся новых игроков. Я бы тоже не была удовлетворена результатом работы людей, которые знают о моем проекте 2% и не понимают особенностей. Для меня тендер — выбор единомышленника, с которым дальше можно работать в глубину.
Результат работы агентства во время тендера — создание «пробника». Мы, как парфюмеры, смешиваем ингредиенты, чтобы подобрать нужную пропорцию, и должны глубоко понимать заказчика. Я еще не встречала большой идеи, которая бы родилась в рамках тендерного спринта. Как правило, тендерные решения средние, именно такие, которые соответствуют требованиям брифа. По-настоящему крепкие идеи появляются после поисков, экспериментов, на все это нужно время.
Тендер сам по себе не станет палочкой-выручалочкой для клиента: для хорошего результата погружаться в процесс придется обеим сторонам. Компаниям должно быть интересно искать партнеров, а не просто «руки», которые что-то быстро сделают.
Размытые правила
Я не понимаю, как заказчик, приглашая в тендер на нейминг 10 агентств и получая 100 названий, может принять единственно верное решение? Зачастую количество не есть качество. Лучше иметь 6−7 крепких названий, выбор будет более «чистым».
Я также знаю, что многие маркетологи с радостью вели бы проекты без тендеров, но тендер — правило, «спущенное сверху». Было бы здорово, если бы профессиональные ассоциации в рекламной индустрии начали не только давать усредненные рекомендации, но и предлагать поправки на уровне закона «О рекламе»: когда можно объявлять бесплатный тендер, когда платный, как оценивать. В наших общих интересах стремиться к очищению индустрии, работать над ее развитием и улучшать отраслевые стандарты. Участие в тендере — это полноценная работа, и для нее необходимы свои регламенты. И заказчик, и исполнитель должны быть защищены.
У меня есть коллеги, которые в рамках ротации внутри агентской сети переехали на Запад. Их клиенты тоже объявляют бесплатные тендеры, но как правило это тендеры на годовой бюджет, а не на маленькие проекты. Запрос очень прозрачный, с приемлемыми сроками. Также есть правило, по которому агентство выставляет технический кост за затраты в ходе тендера. И есть часть проектов, где агентствам по брифу предлагается сразу небольшая компенсация за участие, в среднем от $1 тыс. до $5 тыс.
Искусство диалога
Чтобы достичь взаимопонимания с агентством, бренду достаточно провести две-три встречи, обсудить задачу, получить коммерческое предложение, дать возможность пообщаться с ЛПР. И затем принимать решение. Если агентство не попадет в ожидания клиента с первого раза — ничего страшного. В договоре можно учесть варианты развития событий. Все, что нужно, — еще раз сесть за стол переговоров. Может быть, коллеги не знают о каких-то тонкостях сегмента и их нужно направить. Это путь, который надо пройти вместе.
Стоп-сигналы для агентств, приглашенных для участия в тендере:
- сроки, несоизмеримые с объемом работ;
- нет четкого брифа, клиент отказывается брифовать лично;
- материалы не предоставляются вовремя;
- неизвестно число участников тендера;
- нет понимания критериев отбора;
- нет договора, который защитит авторские права;
- не обозначен бюджет за весь проект;
- просят направить работу без личной презентации.
Как бренду провести тендер с максимальной пользой:
- приглашайте в тендер не более 3−4 агентств;
- подготовьте подробный бриф и согласуйте его со всеми ЛПР;
- сформулируйте четкие критерии отбора участников;
- дайте участникам достаточно времени, чтобы не получить полуфабрикат;
- определите минимально допустимый уровень финансовой компенсации;
- подпишите тендерный договор, чтобы не столкнуться с досудебными претензиями за использование похожей идеи;
- будьте максимально открыты с участниками тендера;
- давайте развернутую обратную связь;
- не просите показать «наброски» или презентацию идеи на референсах;
- проведите внутреннюю работу с отделом закупок, чтобы получить процедуры оценки, соответствующие вашим задачам;
- не экономьте на исследованиях ЦА, если этого требует бриф;
- если у вас большой проект, разделите задачи между несколькими агентствами, чтобы увидеть потенциал каждого и гибко перераспределить задачи, если кто-то не справляется;
- проводите тендерные встречи с участием всех ЛПР;
- не бойтесь приглашать агентства без опыта в вашем секторе.
Я понимаю, что отказываясь участвовать в потоке бесплатных тендеров, мы теряем часть клиентов. Но так мы обеспечиваем высокую вовлеченность команды в процессы по текущим задачам. Мы стремимся к долгосрочному партнерству, когда клиент рекомендует нас коллегам, возвращается после выбора «взрывного креатива» с просьбой переделать, готов слушать и доверять экспертизе. И, конечно, радует, что все больше компаний начинают осознавать эффективность проведения платных тендеров.