Сегодня программатик — это признанный и эффективный инструмент, для успешной реализации потенциала которого необходима высокая экспертность. Сложно поспорить с тем, что программатик-закупки играют ключевую роль в мире современного маркетинга. Значимое место в программатик-рекламе занимает технология продажи и покупки показов на основе аукциона в режиме реального времени (RTB), состоящая из ряда «шестеренок». Об одной из них — SSP — Sostav решил поговорить с представителями рынка.
Есть только миг
Рифмовать англоязычные аббревиатуры можно бесконечно: SSP, DSP, DMP… Большая часть читателей наверняка не нуждается в проведении ликбеза, посвященного технологии аукциона в режиме реального времени (RTB), но давайте кратко пройдемся по основным пунктам этого эффективного маркетингового механизма.
SSP (Supply Side Platform) — ключевая часть RTB-системы, которая помогает сайтам выставлять на торги рекламные места и продает показы в автоматическом режиме. Компании-владельцы SSP предоставляют паблишерам специальный код («тэг»), который будет управлять демонстрацией рекламы. После того как посетитель зашел на сайт, SSP-платформе отправляются данные о нем, описание страницы и формат объявления. SSP создает лот для продажи на RTB-аукционе и отправляет его нескольким DSP (платформы, где медийные покупатели и рекламные агентства покупают места в мобильном вебе или приложениях по ставкам), предлагая им побороться за право показа рекламы конкретному юзеру. Для оценки соответствия его «анкеты» маркетинговым кампаниям и исключения мошенничества DSP анализируют информацию, полученную от DMP (многофункциональная система, которая позволяет рекламодателям хранить и систематизировать имеющиеся у них данные), и формируют ставки. SSP выберет из них самую высокую и покажет рекламу победителя торгов посетителю сайта. Весь этот процесс занимает всего доли секунды, пока грузится страница.
Немного напоминает аукционный дом: SSP предоставляет рекламодателям список лотов и помогает из них выбрать наиболее подходящий для их целевой аудитории. Главное, чтобы платформа по своим качествам не оказалась столь проблемной, как аукционист из фильма «Джанго освобожденный» в исполнении Леонардо ди Каприо.
Малодоступная история
По ряду причин на рынке представлено не так много SSP-платформ, как хотелось бы игрокам рекламного рынка.
Создание SSP — это долгосрочный и дорогостоящий процесс, в силу чего гораздо проще воспользоваться услугами уже готовой платформы, — отметила старший менеджер по работе с партнерами 
Hybrid Юлия Попова. Для вывода эксклюзивных форматов придется потрудиться, подумав о начале проектирования собственной SSP, — дополнила спикер.
Этот продукт требует наличия определенной экспертизы, инвестиций, нетворка и специализации, — добавляет генеральный директор 
MediaSniper Евгений Доронин.
Помимо высоких затрат на разработку, руководитель отдела по работе с поставщиками Hybe Михаил Мещеряков отметил значительную стоимость поддержки и «продажу» рекламного SDK (программный код, который «записывает» информацию о действиях пользователя в приложении и отправляет в нужный сервис) паблишерам, технические сложности и необходимость управления рисками фрода.
Алексей Курицын, директор по развитию инновационных продуктов icontext (в составе 
iConText Group ):
Формат SSP доступен в большей степени информационным ресурсам. Крупные бренды и интернет-магазины, как правило, не размещают на своих сайтах рекламу. Правда, в последнее время для этих целей они активно запускали собственные ретейл-медиа.
Дефицит инвентаря и другие печальные новости
По мнению Юлии Поповой, уход иностранных поставщиков трафика оказал ощутимое влияние на перераспределение долей между оставшимися платформами, дав сильный толчок развитию топовых российских SSP и росту узнаваемости игроков, находившихся в тени. Нередко возникшую нехватку трафика рынку приходилось компенсировать непроверенными партнерами, что поставило тему с фродом на первое место, — дополнила технический директор 
Weborama Наталья Лифатова.
Евгений Доронин отметил, что снижение конкуренции, особенно со стороны крупных и развитых экосистемных компаний, представляет собой серьезную проблему для рынка наряду с выпадением значительного количества инвентаря. Спикер подчеркнул, что заместить выпадающие емкости на все 100% пока не удалось. По его мнению, это служит проинфляционным драйвером, и в то же время негативно влияет на среднее качество инвентаря, так как крупные площадки, как правило, обладают более эффективными инструментами фильтрации. С другой стороны, события последних лет открыли для многих игроков новые возможности, в силу чего ожидается усиление консолидации рынка и, как следствие, повышение качества сервисов в SSP, — подвел итоги Евгений Доронин.
Михаил Мещеряков, руководитель отдела по работе с поставщиками Hybe:
После ухода с российского рынка Google несколько крупных зарубежных игроков, таких как Applovin, Digital Turbine и Unity, продолжают работу в России. Имеющие свои SDK для монетизации приложений крупные отечественные in-app SSP, такие как «Яндекс» и VK, продолжают конкурировать с зарубежными SSP, сохраняя сильные позиции на in-app рынке.
Аркадий Папикян, коммерческий директор 
Mediasurfer :
После ухода иностранных платформ стало очевидно, что к российским поставщикам трафика будет приковано намного больше внимания. С одной стороны, это ослабило конкуренцию, но в то же время простимулировало работать по высоким стандартам, к которым привык рынок, как с точки зрения необходимых объемов и качества трафика, так и с точки зрения клиентского сервиса. Постоянная боль рынка — дефицит качественного трафика — за последние два года лишь усилилась.
Оптимистично смотрит на сложившуюся ситуацию директор трейдинг департамента 
ADSPEND Алексей Фисенко, не заметивший никаких изменений. Рынок российских SSP-платформ — это вам не дом Фландерса из эпизода «Ураган Недди» мультсериала «Симпсоны»! По мнению Алексея Фисенко, иностранные игроки обладали минимальным количеством эксклюзивных для рунета площадок, а все крупные ресурсы используют систему монетизации по принципу «водопад», что позволило отечественным SSP естественным путем забрать долю «иностранцев».
Стакан наполовину полон
Не машем белыми платками вслед ушедшим платформам — смотрим на свои.
Среди SSP, имеющих значительный потенциал развития, Алексей Фисенко выделил Between SSP, RTB.Sape и платформу от компании ОТМ. По мнению представителя Adspend, все они занимают лидирующие позиции на рынке в силу своих антифрод-наработок и готовности к функционированию в мире cookieless.
В качестве самой емкой платформы Евгений Доронин отметил SSP от «Яндекс». Вместе с тем он оценивает остальные платформы по соотношению VFM (оптимальное сочетание цены и качества), так как даже на лучших платформах могут размещать инвентарь проблемные паблишеры. По его мнению, распространение в последнее время Header Bidding (рекламная технология, с помощью которой владельцы сайтов могут давать доступ к рекламному инвентарю сразу нескольким рекламным сетям), стало важным стимулом для SSP активнее работать с паблишерами над повышением качества трафика, так как задача платформы, как и любого элемента цепочки — предлагать ценность, превышающую ее стоимость.
Наряду с SSP от «Яндекса» Алексей Курицын отметил AdRiver и Adlook. Важное преимущество первой — мощная аналитическая платформа, стоящая за SSP. Поэтому AdRiver может составить серьезную конкуренцию другим игрокам рынку. Среди преимуществ Adlook Алексей Курицын выделил простоту интеграции с сервисом и вывода денег со счета, помощь в подборе наиболее релевантных форматов и категорий рекламы.
Камень преткновения
Увы, антифродовую коалицию сколотить так и не удалось, а регуляторов невалидного мошеннического трафика на горизонте пока не видно. При этом с фродом не все так однозначно.
На рынке все еще остаются поставщики с достаточно высоким процентом фродового инвентаря, но в основной массе этот показатель не превышает 5%, сообщила Юлия Попова. Так как верификаторы активно работают над совершенствованием своих алгоритмов, регулярно появляются новые методы выявления невалидного инвентаря. Его перепродажа — основная причина попадания фрода даже у добросовестных SSP.
Наталья Лифатова, технический директор Weborama:
При выборе SSP необходимо обращать внимание на наличие у партнера системы мониторинга и алгоритма действий по обнаружению невалидного трафика, а также запрашивать данные о динамике показателей фрода и brand safety его инвентаря за последние несколько месяцев. Кроме того, при выборе платформы стоит оценивать количество подключенных паблишеров, доступный по ним инвентарь и средние медийные показатели периода.
Уровень отказов, как и всего невалидного мошеннического трафика, в различных SSP остается достаточно низким, утверждает Михаил Мещеряков. По его словам, в сравнении с предыдущими годами намного улучшилась ситуация в in-app сегменте. Несмотря на значительный прогресс, мошенники продолжают адаптироваться к новым методам защиты, их алгоритмы совершенствуются, а владельцы ботоферм и фродовых приложений постоянно находят способы обмана антифрод-систем. Директор по развитию инновационных продуктов Алексей Курицын добавляет: во многом это удается благодаря меняющим ГЕО VPN-сервисам, динамическим IP-адресам и сложным ботам, имитирующим на сайте поведение человека.
Алексей Фисенко, директор трейдинг департамента ADSPEND:
Развитие фродовых технологий идет параллельно совершенствованию антифродовой алгоритмики. Это постоянный процесс, в котором обе стороны могут выходить вперед. В качестве дополнительных мер защиты наших рекламодателей мы очищаем трафик на стороне своей платформы. Главный фактор минимизации фрода — многоуровневая фильтрация.
Тренды и перспективы
Помимо изменения числа игроков на российском рынке и востребованности поиска решений для борьбы с фродом, эксперты обратили внимание и на ряд других тенденций развития SSP.
По мнению Алексея Фисенко, главный тренд — это гибкость в работе, а именно настройка дополнительной фильтрации трафика и выделение его в отдельные коннекты, исходя из запросов платформ и конечного рекламодателя.
Алексей Фисенко, директор трейдинг департамента ADSPEND:
Заметным стал тренд на объединение имиджевой рекламы и перфоманс. Переход конечных рекламодателей на модель брендформанс требует максимальной фильтрации некачественного трафика и повлечет за собой переход от прецедентного анализа со стороны SSP к перманентной фильтрации всего инвентаря.
Среди важных трендов Михаил Мещеряков отметил рост CTV (устройства, которые позволяют просматривать контент из интернета на экране ТВ) и развитие OEM-рекламы (кампании в системных приложениях смартфонов на Android).
Евгений Доронин в ближайшее время ожидает усиление консолидации рынка, его наполнения верифицированными данными. Эксперт прогнозирует расширение использования идентификатора Stable ID, позволяющего изучать поведение клиента на различных платформах и устройствах даже при ограничении доступа к cookies. Потенциально возможно «злободневное» расширение взаимодействия ретейл-медиа и SSP, подчеркнул Евгений Доронин.
Татьяна Михалевская, управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
Одним из ключевых трендов сейчас является высокий запрос клиентов на качественный инвентарь при его повсеместно растущем дефиците. SSP-платформы, в попытках компенсировать эту нехватку и соответствовать требованиям рынка, придумывают новые эффективные форматы. У нас одним из них стал In-stream Roll, который обладает всеми преимуществами In-stream форматов: высокая вовлеченность пользователя обеспечивает хороший показатель досмотров и высокий CTR.
Продано!
Несмотря на уход ряда SSP-платформ, российские инструменты демонстрируют успехи: отечественные компании сохраняют сильные позиции в in-app программатике. Эксперты отметили рост популярности платформ ОТМ, «Яндекс», Between, RTB.Sape, AdRiver и Adlook. Header Bidding стимулирует SSP-платформы повышать качество трафика и предлагать более выгодные условия для рекламодателей. Однако, компенсация нехватки трафика непроверенными партнерами усугубила проблему фрода. Несмотря на развитие антифрод-систем, злоумышленники продолжают совершенствовать свои методы. В целом, рынок SSP-платформ движется к консолидации, повышению качества трафика и усилению борьбы с мошенничеством. Какую сторону SSP-баррикад занять — решать вам.