Типичный образ торгового центра — большая территория для шопинга. Мало кто воспринимает ряды магазинов как культурные точки на карте города. Однако «Авиапарк» решил это изменить при помощи поздравлений с наступающими праздниками. Так, в преддверии Нового года команда центра превратила грузовой лифт в музыкальную шкатулку, а огромное и пока пустое помещение на четвёртом этаже — в площадку для рейва. Sostav попытался выяснить, зачем проводить такие эксперименты.
Музыкальная шкатулка
За несколько дней до Нового года двери лифта «Авиапарка» открылись как створки музыкальной шкатулки. Внутри зритель увидел праздничную картину: под музыку Чайковского декорации небольшой сцены озаряются светом, а балерина, похожая на живую статую, в такт кружится на подиуме.
В лифте играл «Танец Феи Драже» из балета «Щелкунчик», который у многих ассоциируется с Новым годом. Посетителям предлагалось завести механизм шкатулки, а в конце танца вручались открытки с новогодними пожеланиями.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
В ожидании Нового года хочется какого-то доброго безумия, чего-то непредсказуемого и приятного. Поэтому мы придумали «тихий лифт». Когда вокруг предновогодняя суета, сюда можно зайти замедлиться, насладиться сказкой, найти свой уголок спокойствия.
В проекте участвовали несколько танцовщиц, которые сменяли друг друга на протяжении работы инсталляции. Организаторы рассказали, что монтаж помещения проходил поздно ночью. В лифте установили крутящийся подиум, повесили театральный занавес и настроили приглушённое освещение.
Арсения Филатова (Киссенбауэр), сет-дизайнер проекта, арт-директор CMNDA:
На праздничную суету, шум и разнообразие аудиовизуального потока торгового центра захотелось ответить тихим маленьким чудом и сказкой, от которой замираешь. Обернуть людей в подорожник, поцеловать в макушку и напомнить, что волшебство бывает. Отсюда и родилась идея со шкатулкой, которая оживает сразу, как только закрывает свои двери от остального мира, туда, где время течёт в slow motion. То, что пассажиры забывали на какие этажи едут, засматриваясь на танец балерины, для меня доказательство необходимости сказки, случившейся благодаря нашей команде CMNDA и «Авиапарку».
Идея посетила ещё в 2019 году, когда сотрудники центра ехали как раз в этом лифте и обсуждали, насколько он огромный.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
Лифт выглядит словно комната. Год назад мы уже превращали лифт в гостиную Деда Мороза, с камином и ёлкой. Это вызвало большой ажиотаж среди посетителей и обсуждалось в соцсетях. К нам пришло понимание, что нужно каждый Новый год удивлять посетителей в лифте. Такой добрый предновогодний пранк. Сложность заключается в поиске такой идеи, чтобы, когда в лифте оказывалось человек 10, она срабатывала и все гости понимали, что им предлагают.
В этом году мы решили обыграть форму лифта, которая напоминает коробку, и подумали, почему бы не сделать из неё огромную шкатулку.
Предновогодний рейв
Чтобы заставить взглянуть на работу торговых центров под новым углом, помещение на четвёртом этаже «Авиапарка» превратили в пространство для закрытой музыкальной вечеринки. Для этого задействовали танцоров, соорудили площадку для скейтбордистов и сцену для хедлайнера.
Художником по свету пригласили Сергея Паньковца, известного по проектам с группой «Самое большое простое число». За музыку отвечал Глеб Raumskaya, один из основателей лейбла «Берёза» и компиляции Russian Ghetto Compilation Vol.1.
Новогодний микстейп Глеба Raumskaya записали на видео. Организаторы так обозначили главную задачу проекта — вовлечь зрителей в размышления о праздновании Нового года, его правилах и исключениях.
Максим Лапчук, директор по маркетингу «Авиапарка»:
Мы не против разрушить пару стереотипов о праздновании Нового года и записали микс для тех, кто хочет послушать качественную электронную музыку. Хорошая альтернатива тому же телевизору и нескончаемым «Голубым огонькам» 31 декабря.
Для чего эксперименты
В пресс-службе рассказали, что «Авиапарк» позиционирует себя как бренд с человеческим лицом. От запуска подобных проектов ожидают повышение упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также укрепление эмоциональной связи с аудиторией, особенно в части ценностей:
- вдохновение, а не однообразие;
- эксперимент, а не рутина;
- близость, а не изолированность;
- помощь и понимание, а не высокомерие и навязывание.
Главное во взаимодействии — эффект неожиданности, отмечают представители компании. По их словам, некоторые посетители смотрели на балерину и не верили, что она живая, а танец — не механический, формат рейва также сдвигает границы восприятия всем знакомых пространств.
Ранее команда торгового центра два года подряд делала глэмпинги на крыше, проводила недели Баухауса, а также запускала собственный музыкальный фестиваль.
Представитель пресс-службы торгового центра «Авиапарк»:
Люди часто сравнивают ценности бренда со своими, поэтому нам было важно показать определённой аудитории, что «Авиапарк» такой же: следит за трендами в области культуры и музыки, не боится экспериментировать с новыми форматами, умеет вдохновлять.