Для креативных сегментов и рекламы локдаун обернулся почти полной остановкой производства контента. Съемки на улице проводить запрещено, все студии закрыты. Что делать, если производство оригинального фото и видео контента становится невозможным, а дедлайны на подходе? Снимать на смартфон в квартирах? Использовать UGC? Разрабатывать механики с Zoom-звонками или скринлайф? Команда BAIKAL430 рассказывает, как справилась с этой дилеммой.
Рукописи не горят, горят дедлайны
Digital-коммуникации байкальской воды BAIKAL430 в социальных сетях были переупакованы под новый концепт еще в начале 2020 года. Ежемесячно в SM бренда запускаются кампейны — совершенно разные по стилистике и форме, но объединенные одной идеей исследования понятия русской идентичности.
Первый кампейн рассказывал об отношениях мужчины и женщины, обратившихся в вопросе самоактуализации к озеру Байкал. Процесс поиска партнера превращается в экзистенциальное путешествие в глубины русской души. Обретение своей второй половинки — путь к осознанию себя целостным. Медитативные визуальные образы в Instagram подкрепил призывающий к длительному размышлению копирайт.
Во втором кампейне исследователи продолжили изучение понятия, обращаясь к тем, кого потребность самоосознания беспокоит больше всего. Здесь объектами эксперимента стали молодые люди, новое творческое поколение нашей страны.
Когда началась пандемия, мы вместе с tm agency устроили брейншторм для составления кризисной стратегии: «Идем в сторону ситуативного контента. Что делают люди на самоизоляции? Занимаются спортом! Спорт и вода — слишком банально, что еще? Много читают. Так, книги — это может быть интересно!». В итоге было найдено революционное решение — первый в истории научно-фантастический роман, написанный постами в Instagram.
Роман Гвоздинский, директор по маркетингу BAIKALSEA Co:
Мы не просто стремимся удовлетворить физиологическую потребность утоления жажды. Мы насыщаем пользователя эстетически, позволяя бренду проникать в сознание на эмоциональном, чувственном уровне. Учитывая основную коммуникационную идею на 2020 год в SM — поиск и исследование русской идентичности — мы вооружились наследием русского научпопа и ворвались в работу. Байкал, его чистота и красота, стиль и настоящий здоровый патриотизм, зашитые в ДНК, были и остаются навигационным оборудованием, позволяющим нам не потерять сущность бренда при синтезе новых форм, структур и образов.
Команде BAIKAL430 в сотрудничестве с российскими иллюстраторами, 3D-артистами, моушн-дизайнерами и молодыми писателями под управлением 
tm agency удалось реализовать проект и не сорвать дедлайн.
В основе сюжета романа — актуальная инфоповестка, переосмысленная на манер произведений русского научпопа.
Из пролога:
Что такое будущее? Каким оно будет? Мысли о грядущем заполняют пространство сознания людей, особенно во время кризисных ситуаций. Мы задаем себе вопросы, мечтаем и переживаем. Смесь страха и надежды, разгоняясь в человеческом разуме, как частицы в коллайдере, сталкиваются, рождая образы вероятного развития событий.
Этот процесс показан в нашем романе через проникновение друг в друга двух параллельных реальностей.
Вода BAIKAL430 становится своего рода проводником и хранителем информации, в ее потоках стремятся друг к другу миры настоящего и будущего. Волны озера Байкал трансформируются в гравитационные волны, тонкая граница водораздела становится воплощением «теории суперструн» — поверхностью изменяемых пространства-времени.
В соответствии с идеей весь контент реализован путем цифровых инструментов: CGI, компьютерной графики, digital-иллюстраций.
Копирайт к изображениям имитирует цитаты из книги в стиле sci-fi, объединяющей истории героев.
От букв к цифрам. Что мы получили
Благодаря нестандартной механике отклик аудитории позволил в разы перевыполнить намеченные KPI:
- пользователи сохранили контент 7 143 раза, репостнули — 2167 раз;
- число подписчиков увеличилось на 2110 человек;
- посты собрали 408 комментариев, 95% из которых — с позитивной тональностью и 5% с нейтральной.
- показатель вовлеченности составил 10,09% (стандартный показатель Engagement Rate в Instagram-аккаунтах FMCG не превышает 3%).
В рамках кампейна мы не проводили никаких конкурсных или giveaway-механик для стимулирования охватов или ER. Вовлекающий контент позволил снизить CPM на 30% по сравнению с прошлым периодом, а CPC — в шесть раз.
Это позволило при тех же бюджетах на рекламу охватить гораздо больший массив аудитории.
Новые медиа привлекают бренды своей популярностью, но не все компании решаются на действительно «свежие» концепции. Однако именно нетривиальный подход к разрушению устоявшихся рамок способен привлечь внимание пользователей к вашему продукту. Даже если вы делаете ставку не на визуал, а на текстовую составляющую, рискуйте, оно того стоит.