В феврале у банка «Хоум кредит» появилась новая креативная рамка — «Забота в каждом моменте». Отталкиваясь от неё, в Instagram* (*запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и «ВКонтакте» были проведены две активации с чат-ботами. О том, как это помогло «недообнятым» россиянам и побило рекорды банка по вовлеченности, Sostav рассказала команда агентства 
«Апрель».
Забота о пользователях
Перед нами стояла задача — привлечь внимание к банку и его продуктам, используя креативную рамку «Забота в каждом моменте». Чтобы поддержать концепцию, мы предложили подписчикам соцсетей клиента поучаствовать в двух геймифицированных активностях: «НеКонкурс» и «Заботометр».
Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства «Апрель»:
А что самое приятное в заботе? Когда ты получаешь ее там, откуда не ждал. Именно поэтому мы сразу подумали, что механики конкурса от банка «Хоум кредит» должны быть нестандартными и простыми, не требующими большого количества действий, а ToV — более неформальным и открытым. Эта идея оказалась очень близкой пользователям.
Виктория Алеманова, директор по маркетингу банка «Хоум кредит»:
В процессе работы над рекламной кампанией «"Хоум кредит": забота в каждом моменте» мы нашли важный инсайт: в современном мире люди чувствуют себя «недообнятыми». Поэтому забота становится для них особенно ценной. Это работает в обе стороны: люди готовы дарить заботу и быть теми, о ком заботятся. Этот инсайт мы использовали в основе креативной механики конкурсов в социальных сетях. Наш подход оказался верным и нашёл отклик у множества людей. Несмотря на сложный период и непродолжительную промоподдержку, мы достигли действительно высоких показателей вовлеченности и вирусности на всех задействованных площадках.
Инсайты
В основу брендовой рамки лег инсайт: людям в современном мире не хватает простых проявлений заботы, они «недообняты». Им хочется не только получать заботу, но и рассказывать, как они сами заботятся о себе, близких и других.
Помимо этого, пользователи устали от продающей и навязчивой рекламы, сложных механик конкурсов, которые требуют от них целого перечня действий.
Не конкурс
Понимая, что розыгрыши со множеством подписок и сложными действиями не вызывают симпатии, мы решили провести «НеКонкурс». Для активации мы придумали самую простую механику: участнику достаточно было подписаться на Instagram* банка «Хоум кредит», написать в Direct сообщение с хештегом #НеКонкурс и выбрать понравившийся приз. После блокировки площадки, активацию перенесли в соцеть «ВКонтакте».
Заботометр
Для активации «Заботометр» мы попросили подписчиков написать как можно больше позитивных и участливых комментариев с хештегом #Заботометр под конкурсными публикациями в сети «ВКонтакте». Чат-бот отвечал им тематическими картинками. Чем больше сообщений оставляли пользователи, тем быстрее заполнялся «Заботометр» на обложке сообщества, а рядом отображался рейтинг самых активных участников.
Результаты
«НеКонкурс» проходил с 21 февраля по 11 марта, за этот период были установлены:
- рекорд банка по уровню ER Page — 6,17% (+2,65 p.p.), у предыдущей рекламной кампании показатель составил 3,52%;
- рекорд банка по вовлеченности — 242,7 тыс. человек, что на 52% больше результатов рекламной кампании, завершённой 120 дней назад.
Активация «Заботометр» действовала с 21 февраля по 30 марта, в это время:
- Post ER и Page ER превысил план в 7 раз;
- прибавилось 5,5 тыс. подписчиков в Instagram*, рост — 8%;
- количество комментариев в сети «ВКонтакте» увеличилось до 691 тыс., до активации их было 120.
Несмотря на сложный период и непродолжительную промоподдержку, нам удалось достичь высоких показателей вовлеченности и вирусности органически на каждой площадке. Это доказывает, что в текущее время забота как никогда важна. Две механики показали высокую результативность, потому что они были простыми и давали возможность поделиться теплом с другими.
Теперь мы планируем перевести «НеКонкурс» и в Telegram.
Состав творческой группы
Банк «Хоум кредит» (клиент)
Начальник управления развития СММ: Анна Китайкина
«Апрель» (агентство)
Аккаунт-директор: Алиса Ковтун
Креатор: Никита Андрюшин
Арт-директор: Анастасия Романова
Дизайнеры: Никита Маньковский, Дарья Петрова
Главный редактор: Борис Конаков