Накануне вечером в соцсетях стартовал необычный флешмоб, родившийся из оплошности smm-команды "Билайна". История с "самовосхвалением", переведенная оператором в шутку, вызвала восторг у профессионального сообщества: нахваливать себя бросились бренды, медиа и известные блогеры. Sostav.ru решил разобраться, что же произошло на самом деле.
Вечером 18 февраля в официальном твиттер-аккаунте "Билайна" появился пост, авторы которого от имени самой компании похвалили "Билайн" за новый "семейный тариф "Все". Несмотря на то, что твит быстро удалили, интернет-пользователи успели распространить скриншот по соцсетям.
Негативная реакция после такой оплошности smm-команды была неизбежна - и поговорка "сам себя не похвалишь, никто не похвалит" была самым безобидным из того, чем сопровождались скриншоты с злополучным постом.
Однако, находчивые специалисты "Билайна" оперативно отреагировали на досадную оплошность коллег и решили перевести историю в шутку, запустив флешмоб под хэштегом #люблюсебя.
В любви к себе признались Chief Social Media Officer "Билайна" Олег Бармин, его коллеги, агентство Pichesky, занимающееся обслуживанием телеком-оператора в соцсетях. Дальше к флешмобу присоединились известные блогеры, а за ними и бренды.
Признались в любви к себя Honda, "Альфа-банк", "Ростелеком", "Москва 24", ТНТ, Mail.ru Group, Coca-Cola, World of Tanks, РЕН ТВ, "Сноб" и многие другие компании. И даже Роскомнадзор - главный регулятор интернета в нашей стране - не остался в стороне от акции. Число участвующих во флешмобе брендов продолжает расти.
Далее к флешмобу присоединились известные блогеры, а за ними и бренды. "Полюбили себя" Honda, "Альфа-банк", "Ростелеком", "Москва 24", ТНТ, Mail.ru Group, Coca-Cola, World of Tanks, РЕН ТВ, "Сноб" и многие другие компании. И даже Роскомнадзор - главный регулятор интернета в нашей стране - не остался в стороне от акции. Число участвующих во флешмобе брендов продолжает расти.
В разговоре с корреспондентом Sostav.ru Олег Бармин рассказал, что вызвавший такой резонанс пост в твиттере опубликовал сотрудник группы поддержки клиентов в соцсетях. По словам представители оператора, в буфере обмена твиттера был настоящий положительный комментарий от пользователя, который сотрудник опубликовал по ошибке от имени сообщества.
Олег Бармин, Chief Social Media Officer
Приятными ошибки не бывают. Но самые серьёзные ошибки – это в которых не были сделаны выводы. Мы считаем, что работа над факапами – это инвестиция в безупречный результат в будущем. Не ошибается, как известно, кто ничего не делает. Главное – делать работу над ошибками.
Если человек один раз ошибся – что ж, бывает с каждым. Если второй раз делает ту же ошибку – человек дебил.
Эксперты в области social media marketing, опрошенные Sostav.ru, высоко оценили профессионализм команды "Билайн" в этой непростой ситуации. Подобный хвалебный пост, опубликованный случайно под логином бренда, мог бы привести к серьезным репутационным проблемам.
Однако, в данном конкретном случае грамотная реакция команды Олега Бармина превратила ошибку в самый удачный smm-кейс за последнее время. В чем секрет успеха данной истории, Sostav.ru рассказала Елена Ненашева из агентства Red Keds.
Елена Ненашева, руководитель отдела стратегии Red Keds
В данном случае клиент грамотно отреагировал на произошедший инцидент и не только не понес репутационные риски, но и получил бесплатный пиар, поиронизировав над самим собой. В целом история не типична, большинство игроков избегает слишком смелых заявлений, не подтвержденных данными исследований.
Подобные кампании чаще всего являются примерами ситуационного маркетинга, когда бренд вынужден отреагировать на агрессивную коммуникацию конкурентов или ошибку собственного сотрудника, как в данном случае.
Ни один бренд не застрахован от факапов в соцсетях, достаточно вспомнить недавнюю историю с Burger King и сообщением про “вкус членов” или vesti.ru, цитировавших Геббельса в разделе «цитаты великих людей». На мой взгляд, важно оперативно признать факт ошибки и отреагировать в тональности, соответствующей ситуации.
Руководитель направления SMM Kokoc Group, Кирилл Крутов, уверен, что "Билайну" с успехом удалось обыграть ошибку, однако есть риск, что следующую оплошность пользователи так легко не простят.
Кирилл Крутов, руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group
Ситуация с прямым самовосхвалением абсолютно не типична для рекламного рынка в социальных сетях. Открытое «одобрение» собственного бизнеса в аккаунтах постоянно используют разве что веб-студии, фотографы, дизайнеры – все, чьи работы можно и нужно представлять в электронном виде в качестве визуализации. Речь об общепринятом формате портфолио: в соцсетях он предполагает показ готового продукта в посте с перечислением его положительных качеств. Но публикация элементов портфолио является сегодня скорее рядовым методом работы, чем инструментом рекламы.
Порядка 60-65% брендов используют скрытую рекламу, работая с агентами влияния через специально созданные аккаунты в соцсетях или на форумах. Одним из самых распространенных видов этого продвижения является селебрити-маркетинг, когда знаменитости хорошо отзываются о продукте или услуге на личных страничках. Пользователи чаще всего понимают, что эта история не бесплатна и лояльно относятся к подобной форме ненавязчивого промоушена. Оставшиеся 40% рекламодателей практически не используют соцсети как прямой канал рекламы, скорее – как информативный или, как канал прямого общения с клиентами.
Возвращаясь к истории с флешмобом, отмечу, что, не смотря на очевидный промах сотрудника (или агентства-партнера), «Билайн» быстро и довольно удачно отреагировал на ситуацию. Поддержав волну публикаций с хэштэгом «Люблю себя», компания заслужила лояльность пользователей, оценивших самоиронию мобильного оператора и умение признавать ошибки публично.
Не факт, что следующую оплошность «Билайну» простят так же легко, поэтому риск для его репутации в данном случае велик. Что же касается использования самовосхваления как инструмента, то и в дальнейшем, думаю, подобные методы не будут востребованы. Современные интернет-пользователи самодостаточны и относятся к навязчивой рекламе негативно.
Схожую точку зрения поддержал и эксперт из Proximity Russia, который уверен, что подобная оплошность не несет никаких рисков для бренда.
Михаил Казаков, Директор по социальным медиа Proximity Russia
Если все естественно и по-человечески, то никаких серьезных рисков не возникает. Ведь даже сама формулировка смешна: «имиджевый риск, возникший в результате ошибки в твите». Хотя опять же, зачастую бренд-менеджеры сами становятся источниками таких ситуаций из-за слепого следования инструкциям, в которых обычно написано что-то вроде «сообщения в социальных сетях не должны содержать ошибок».
В российской практике таких историй тьма. И красивых, и не очень. Моя самая любимая случилась три года назад с Google, я с ними тогда работал. В твиттере с миллионом подписчиков по ошибке запостили ответ сами себе и получили за пару минут сотни смешных реплаев. Однако менеджер со стороны клиента была с чувством юмора и пониманием, поэтому команда быстро написала шутливый ответ и получила кучу ретвитов и положительных комментариев.
В случае с Билайном я бы отметил, что это была ошибка не агентства, а сотрудника компании. А люди, отвечающие за социальные медиа, очень быстро сориентировались и повернули все в свою пользу. Вот это и есть отличный пример взаимодействия команды клиента и агентства. Как видите, в успехе или неуспехе таких историй ключевую роль играет реакция клиента и принятие оперативных решений.
Павел Таргашин из Fistashki отмечает, что в истории с флешмобом "Билайна" пал один из главных табу для российских брендов - табу на публичное самовосхваление. Хотя бы в форме шутки.
Павел Таргашин, директор по развитию Fistashki
К сожалению, в нашей культуре и природе самовосхваление вызывает смущение в обществе. Потому такую практику редко использовали компании – необходимо продумывать серию сценариев для отработки разных реакций пользователей от адвокатов до хейтеров. Для того, чтобы это прошло позитивно - нужно очень хорошо знать свою аудиторию, чем не все могут похвастать.
Самовосхваление, которые облачено в формат шутки воспринимается вполне позитивно аудиторией социальных медиа. Да и в целом – кто говорил забывают, а цитата остается. Потому о себе всегда нужно говорить хорошо. Однако, такой подход не придумывается брендами отдельно. Это единый порыв, который на рынке ловят и участвуют. Раньше это было только на западе, сейчас и в России научились быстро реагировать на актуальные событии. Помните, как все бренды отыграли сине-черное и бело-золотое платье на западе?
Эта история, особенно в контексте нередких провалов smm-команд на нашем рынке, показала, что креативный и грамотный подход позволяет обернуть в свою пользу любую ситуацию, даже, казалось бы, самую безвыходную. На таких историях проверяется профессионализм тех людей, которые занимаются продвижением вашего бренда.
И последнее - мы всегда читаем Sostav.ru, лучший портал о рекламе и маркетинге. И вам рекомендуем.