Изменение подхода к проблемам конфиденциальности и приватности интернет-пользователей приводит к тому, что использование стандартных для рекламодателей механизмов таргетирования становится ограничено, и мир погружается в «эпоху cookieless». О том, что такое 1st- и 3d-party cookies, Universal/Unified/Stable ID, GDPR и CCPA, а также какие новые решения создаёт рекламный рынок для поиска целевой аудитории в интернете, Sostav рассказал директор по развитию программатик-платформы «Билайн AdTech», подразделения по рекламным технологиям «Билайн Бизнес», Виталий Герко.
Что такое cookies и cookieless
На рынке сейчас много говорят о cookies, тем не менее, некоторым всё же сложно понять, что именно означает данное понятие. Расскажу о cookies и cookieless так, как объяснил бы это своему ребенку. Моей старшей дочери, Милане, почти пять лет. Я бы сказал ей: «Милана, представь, что у тебя есть волшебная коробка конфет. Каждый раз, когда ты берёшь из неё конфету, коробка запоминает твой выбор: шоколадная она или карамельная, с начинкой или без. И в следующий раз, когда ты откроешь коробку, она предложит тебе конфеты такого же либо похожего вкуса. Таким же образом работают cookies в интернете: они анализируют статистическую информацию о просмотре сайтов, чтобы рекомендовать тебе то, что будет с большей долей вероятности интересно. А cookieless — это когда коробка перестаёт быть волшебной и больше не может подбирать конфеты под твой вкус».
Почему все говорят о cookieless
Тема cookieless продолжает волновать рекламный рынок из-за повышенного внимания к проблемам конфиденциальности и приватности интернет-пользователей. Дело в том, что государства стремятся более детально урегулировать использование cookies — одного из рекомендательных механизмов.
Европейские и американские регуляторы предпринимают меры по обеспечению защиты конфиденциальных и приватных данных. Для Европы действуют положения «Общего регламента защиты персональных данных» (GDPR), для США — законодательство штатов, например, для Калифорнии — закон о конфиденциальности потребителей в Калифорнии (CCPA). Вследствие этого, конечно же, технические гиганты, такие как Apple и Google, внесли изменения и в свои браузеры, и в операционные системы. Они ограничивают использование сторонних cookies и фактически усложняют анализ предпочтений пользователей в интернете.
В связи с этим у игроков рынка возникают логичные вопросы: как таргетировать рекламу, исходя из предпочтений пользователей в интернете, и как данные изменения скажутся на эффективности рекламы, поскольку до введённых ограничений 3d-party cookies были основой для многих кампаний.
Как cookieless влияет на рекламодателей
Возникнут сложности в таргетинге и персонализации. Сторонние cookies позволяют рекламодателям таргетировать аудиторию на основе пользовательских интересов и поведения. Без них поиск целевых сегментов для рекламы осложнится. Кроме того, cookieless повляет на измерение эффективности рекламных кампаний. 3d-party cookies использовались для того, чтобы отслеживать взаимодействие пользователей с рекламой и, соответственно, измерять конверсию — одну из метрик, которая позволяет понять, насколько эффективно был потрачен бюджет.
Повысится внимание к 1st-party данным — информации, которую пользователь соглашается предоставить непосредственно рекламодателю, например: номера телефонов, адреса электронной почты, предпочтения, собираемые через программы лояльности и так далее. Прямые отношения с клиентами могут лечь в основу механики таргетирования и персонализации. Также возникнут новые возможности и технические решения, которые позволят предоставить альтернативу 3d-party cookies с учётом баланса заинтересованности бизнеса в повышении эффективности рекламных кампаний и правом пользователей на приватность.
Есть ли альтернативы 3d-party cookies
Прежде всего это использование 1st-party данных, которые компании собирают напрямую от своих клиентов. Их используют для ведения рекламных кампаний при условии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы. Кроме того, альтернативой выступают решения вроде Universal ID или Unified ID, где сторонние платформы предлагают строить модели предпочтений пользователей и понимать, какой контент они потребляют для ведения кампаний, на основе некого Hard ID — стабильного идентификатора, например, адреса электронной почты. В частности, Google предложил такое решение, как topics — обезличенный сбор данных об интересах пользователей, которые можно было бы использовать для таргетирования рекламных сообщений.
Особый интерес вызывают операторские данные. Номер телефона мобильного оператора представляет собой аналог Hard ID или, как его сейчас называют, Stable ID. Фактически он даёт возможность использовать данные операторов.
Благодаря тому, что номера телефонов меняются не слишком часто, на их базе можно строить отдельную таксономию и давать возможность рекламодателям таргетировать рекламные кампании и измерять их эффективность. Многие операторы сейчас и в России, и за рубежом используют и прорабатывают возможности Stable ID, чтобы предложить своим рекламодателям эту технологию в качестве основы для использования, таргетирования и построения правильных аттрибуционных моделей.
«Билайн AdTech» также планирует запустить собственный Stable ID, в основе которого лежат сведения об оказанных услугах связи пользователям, предоставившим согласие на обработку данных и получение рекламы. Мы надеемся, что в перспективе будет возможность объединения технических решений операторов для повышения эффективности рекламной коммуникации в России.