В 2019 году BlaBlaCar Россия впервые использовал радио в качестве маркетингового канала продвижения, и подошел к вопросу обстоятельно: сначала тестовое размещение, затем анализ результатов, а потом запуск федеральной радио-кампании с контролем бизнес-KPI. Получилось очень неплохо. Маркетолог BlaBlaCar Станислав Измайлов рассказал в подробностях, как это было.
Почему раньше игнорировали радио
Глобально пользователи BlaBlaCar делятся на два сегмента — пассажиры и водители. Рост сервиса невозможен без одновременного привлечения этих двух групп, а баланс между ними — ключ к успеху для маркетинга как BlaBlaCar, так и прочих c2c сервисов.
С привлечением пассажиров всё более-менее очевидно. Водителей же привлекать заметно сложнее. Например, большее количество барьеров, чтобы отправиться в поездку с попутчиками, или перегретые автомобильными брендами аукционы с конскими ставками. И много других причин. Учитывая это, возможно, покажется немного странным, что мы подошли к такому жирному водительскому каналу, как радио, только на пятый год присутствия в РФ. Но на самом деле это легко объяснить.
Для начала, фокус маркетинга BlaBlaCar традиционно направлен на перформанс-маркетинг. Мы с трепетом относимся к каждому вложенному евро, поэтому внимательно отбираем каналы привлечения пользователей, тщательно отслеживая эффективность. Что касается имиджевых задач — мы решаем их другими способами, но сейчас не об этом.
Как вишенка на маффине, у нас в России нет онлайн-оплаты, а, соответственно, промокодов. Без них ой как сложно отслеживать прямой перформанс оффлайн-медиа, включая радио, если ты онлайн-сервис. Да, конечно, мы используем опросы после регистрации, вроде «откуда вы о нас узнали?» Но по данным этого исследования примерно десятая часть пользователей стабильно слышала о BlaBlaCar по ТВ еще задолго до нашей первой ТВ-кампании.
Идея ролика
Начну с креативной идеи. Мы провели закрытый тендер, в результате которого отдали кубок победителя и подтверждение сметы на производство креативному агентству Red Keds. Если честно, радио ролик мне кажется невероятно удачным. Бессмертный хит Би-2 «Большие города» сразу цепляет внимание и погружает в атмосферу конца девяностых — начала нулевых, что было крайне важно для концепта. А сам концепт, изящно и со вкусом, справляется с сообщением идеи об экономии. Ну, а кроме того — разве вы станете петь в компании, в которой вам некомфортно? Разумеется, нет! И, на мой взгляд, наш ролик отлично эту мысль передаёт.
Медиапланирование и аналитика тестовой кампании
Первым этапом мы решили провести трехнедельную кампанию весной, и замерить ее эффект A/B тестированием. Мы собрали две группы городов, которые субъективно схожи по экономическим, демографическим и прочим параметрам. В тестовую группу попали Казань, Пермь и Воронеж, а в контрольную Нижний Новгород, Екатеринбург и Новосибирск. Идея была в том, чтобы не города внутри группы, а сами группы были похожи друг на друга.
Мы решили охватить в городах тестовой группы как минимум 40% нашей целевой аудитории с частотой пять и более касаний. Для выбора подрядчика по планированию и закупке рекламы мы также открыли закрытый тендер. Оценивали стоимость закупки минуты эфира и CPT (Cost per thousand = CPM) на GI (индекс аффинитивности = концентрация нашей ЦА на станции). В итоге во время тестовой и основной кампании работали с «Авторадио» и «Европейской Медиагруппой».
Для проведения аналитической работы (обработки данных, построения эконометрической модели…) мы также привлекли подрядчика. Тут уже без тендера, сразу доверились ребятам из Reshape Analytics и ни разу не пожалели. Попросил их поделится своим мнением по поводу нашего партнерства.
Reshape Analytics:
Сложность анализа больших маркетинговых кампаний в том, что, как правило, нельзя обойтись одним источником данных. Много времени уходит на систематизацию разноформатной информации от разных партнеров. Для BlaBlaCar нам удалось построить прозрачную модель анализа: эффект для каждой метрики в каждом городе можно наглядно продемонстрировать и отследить его до исходных данных. Это позволило заказчику определить оптимальную конфигурацию рекламной кампании и обосновать её необходимость и эффективность. В перспективе эта модель может стать основной для системы маркетингового планирования в целом.
Перед запуском тестовой кампании мы построили прогнозную модель, основываясь на данных за два последних года, чтобы предсказать поведение пользователей в городах тестовой и контрольной групп. В результате мы смогли сравнить отклонение от прогноза в обеих группах, и записать разницу в зачёт радио-кампании.
Дополнительно к этому мы считали немедленный эффект. Мы собрали посекундные данные установок приложения в необходимых городах, а затем сопоставили их с временными отметками выходов ролика в эфир в надежде выявить закономерность.
Надежды оправдались — зависимость получилось отследить в первые 10 минут после выхода ролика в эфир. Таким образом, мы посчитали CPI. Лучший результат у нас получился в Казани, там мы получили 24 тыс. установок по €0.28. Отлично даже для онлайна! Хуже всего получилось в Воронеже, там было 4,7 тыс. установок по €2.05. Всё ещё не так плохо, как я ожидал от оффлайн канала.
Основные выводы, которые мы сделали по итогам кампании:
- В Воронеже мы заметили самый сильный эффект. Думаем, дело в том, что там был самый перегретый маркетплейc из всех отобранных городов, то есть недостаток инвентаря (читай — водителей-попутчиков);
- Максимальный эффект на установки приложения можно заметить вечером вторника и четверга;
- Погода имеет значение (сюрприз-сюрприз), мы смогли выявить очень чёткую связь. Плохая погода скорее всего стала одной из главных причин не самого сильного эффекта кампании в Перми;
- Эффект кампании хорошо заметен на количестве поездок и предложенных местах. На этих KPI мы и будем фокусироваться при оценке летней кампании.
Федеральная кампания
Полученные данные мы использовали при медиапланировании летней федеральной кампании. Уделили особое внимание городам, где не наблюдается избытка водителей. Проследили, чтобы вечерами вторников и четвергов наш ролик точно звучал из приёмников по всей стране. И молились на хорошую погоду.
В остальном в тактике медиапланирования мы ничего не изменили — охват ЦА в 40% и минимум пять касаний. Креатив также оставили прежний, сомневаться в правильности выбора не пришлось.
С одной стороны, анализ летней кампании было делать чуть проще, так как мы уже имели боевой опыт работы с эконометрикой. С другой стороны, значительное увеличение количества данных не осталось без влияния. Например, немедленный эффект мы решили и вовсе не считать, так как тестовая кампания уверенно показала, что он есть, и очень даже позитивный.
Одновременно с этим пропала возможность сравнивать результаты в городах контрольной и тестовой группы — кампания была активна по всей России. Мы построили прогноз, используя ретро данные, и целую кучу других параметров (тренд, сезональность
Ну и самое главное — Mediascope (это такой измеритель аудиторных данных по оффлайн-медиа) проводит измерения только в 25 городах России из нашего топ-200 по пользовательской активности. Этими городами нам пришлось и ограничиться для анализа.
А данные от Mediascope нам нужны были, так как мы были вынуждены немного изменить тактику из-за общего бюджета на федеральное размещение. С помощью распределения медиа весов мы пропорционально посчитали бюджеты на города, что позволило нам отследить бизнес-KPI: например, стоимость привлечения нового водителя или стоимость реактивации старого.
Результаты
По результатам анализа мы вынесли позитивное решение — кампания прошла успешно. Во всех городах мы отследили рост новых пользователей, которые впервые опубликовали поездку на 4,12%. А рост предложенных мест составил 5.32%.
В каждую третью неделю мы увидели максимальный эффект от кампании. А следующая неделя после самой успешной была наименее эффективной. Очевидно, в следующий раз мы будем выбирать временной период кратный трем неделям.
Погода и в этот раз играла значимую роль. Не то чтобы мы собирались запускать кампанию осенью, ведь это сезональный спад для пассажироперевозок, но теперь тому, что это плохая идея, есть подтверждение на бумаге.
Также интересно, что новые водители, которых мы связали с эффектом от радио-кампании, имеют меньший временной интервал между регистрацией и первой публикацией поездки, чем в других каналах. Вот она — живительная сила ATL!
Таким образом, радио утвердило себя, как эффективный канал для привлечения водителей для маркетинга BlaBlaCar. Мы набрались полезных знаний, которые помогут нам подготовиться к следующему запуску.