Пару лет назад мы пересмотрели редакционную политику и практически полностью отказались от работы с «обычными» авторами. Чтобы писать для «Леди Mail.Ru», необходимо соответствовать двум критериям: иметь публикации в ведущих СМИ и много подписчиков в соцсетях. «Много» звучит неконкретно, но указывать нижнюю планку мы не стали.
Честно говоря, не рассчитывали, что топовые авторы действительно воспользуются формой обратной связи (обычно такие контакты устанавливаются с помощью теории пяти рукопожатий и сарафанного радио). В нашем случае это был, скорее, способ «отсечь» потоки писем от людей, которые представляются копирайтерами и обещают прислать резюме «по запросу». Кстати, способ сработал, рекомендуем.
Реальность такова, что хорошие тексты больше не самоценность. Сегодня хорошо писать умеют многие (спасибо «Пиши и сокращай»). Но в диджитал этого больше недостаточно. В цене те авторы, у которых есть своя аудитория. По сути, такой автор получает деньги не за имя, не за знаки, не за тексты, а за новых людей, которых потенциально может привести на проект. Мы выдаем авторам маркированную ссылку, которой они потом делятся у себя в соцсетях. Это позволяет замерить приходящий трафик, а также имеет психологический эффект: если ты знаешь, что текстом придется поделиться, то не заинтересован в том, чтобы выдать редакции «проходной вариант». Есть и еще один плюс: если у автора уже есть своя аудитория, он знает, как с ней работать, как выбирать интересные темы. То есть для нас это некая гарантия того, что материал, который он напишет, «зайдет».
Количество подписчиков не всегда релевантно «приходу», который можно получить от автора. Поэтому проверить блогера и его ER можно только, начав с ним работать. Например, открытием 2017 года для нас стал латвийский писатель Слава Сэ (75 000 подписчиков в Facebook). С шэринга статьи «О том, как мужчины на самом деле относятся к спортивным женщинам» у себя в аккаунте на проект пришло 120 000 человек.
Аналогичная картина была по еще одному материалу — «О том, почему мужчин нельзя бросать ни в коем случае». Из Facebook автора пришло около 75 000 человек.
Топовым материалом Арины Холиной, колумниста «Сноба» (30 000 подписчиков в Facebook) стала фэшн-статья «Почему больше никто не ведется на дорого-богато» — от автора на материал пришло более 100 000 человек.
Еще одна возможность поработать с блогером — не просить его ничего написать, а написать о нем. За каждым блогером — своя уникальная история успеха, о которой интересно узнать читателям. Это идеальный вариант сотрудничества с не пишущими или очень занятыми блогерами: Саша Спилберг, Наталья Османн, Эльмира Ильясова, Юлия Пушман, Катя Клэп.
Летом 2017 года совместно с коробочным сервисом Best Mood Box мы начали подготовку к созданию совместного бьюти-бокса. Было принято решение для запуска каждой коробочки выбирать своего амбассадора/посланницу. Стоял выбор между тем, чтобы привлечь к партнерству звезду — или поработать с блогерами. Второй вариант показался более продвинутым и перспективным, к тому же соответствовал общему вектору развития проекта. По итогам выхода нескольких боксов можем сказать, что промоутирование коробочки на сайте давало 60% всех продаж, блогер приносил около 30%. Самые скоростные продажи показал октябрьский бокс, амбассадором которого была Саша Митрошина.
В чем выгода для СМИ и в чем выгода для блогера?
Зачем это нужно проекту?
В случае работы с блогером-автором: проект получает опытного автора, который генерит актуальные темы, пишет тексты, которые дочитывают, и открывает новый канал для дистрибуции контента.
Блогер-герой: проект получает контент (материал про интересного персонажа) и снова — новый канал для дистрибуции.
Блогер-амбассадор: проект получает канал для дистрибуции товара.
Есть и еще один важный момент. Рынок медиа перенасыщен одинаковыми героями: из одной статьи в другую на разных проектах фигурируют одни и те же кадры. Но нам больше нравится стратегия голубого океана: вместо того, чтобы толкаться в красной зоне, мы предпочитаем искать и растить своих звезд.
А зачем это надо блогерам?
Блогеры — это маленькие СМИ (медиа), поэтому не стоит недооценивать важность работы одних медиа с другими. Медиа — это дополнительная площадка, с которой можно заявить о себе.
Блогер:
- получает публикацию в ведущем российском медиа (для портфолио);
- возможность высказаться за пределами 2 тысяч знаков (такое ограничение есть в Instagram) на актуальную для него тему;
- пиар — возможность быть замеченным будущим партнером;
- а также новых подписчиков. Например, после анонса ноябрьского бьюти-бокса к Бьюти за 300, которая была одним из трех амбассадоров, пришло в Telegram-канал около 200 новых фолловеров, в Instagram — 400.
Крупнейшая блогерская премия Рунета
Два года назад мы взяли тренд на работу с блогерами, результатом которого стала премия блогеров «Леди Mail.Ru» — первая на «Леди» и крупнейшая в Рунете. До этого аналогичную устраивала Pudra.ru, но она проводилась только среди бьюти-блогеров.
В феврале 2018 года мы подвели итоги второй блогерской премии «Леди Mail.Ru». От прошлой она отличалась возможностью самовыдвижения. Результаты нововведения оказались удивительными. Если у премии 2016 года 80% трафика приходилось на десктоп, то у этой — такое же процентное соотношение пришлось на мобайл (из них 90% — Instagram). По некоторым номинациям устраивались настоящие битвы — победители менялись несколько раз в неделю.
В течение двух месяцев мы рассказывали на сайте об участниках блогерской премии, чтобы читатели знали в лицо своих героев. А в феврале 2018 года устроили церемонию награждения.
Славы и пиара много не бывает, и сегодня блогеры нужны медиа не меньше, чем медиа блогерам. Об этом как раз недавно выходила статья на Sostav. Дружить лучше, чем воевать, тем более что делить нам нечего.
Автор: Елена Володина, руководитель проекта Леди Mail.Ru