«СберМаркетинг» и компания 
ORO провели исследование, которое посвящено роли и восприятию брендов среди российских потребителей. В ходе исследования было опрошено более 5 тыс. человек из более чем 100 городов России. О ходе и результате исследования Sostav рассказала команда проекта.
Потребительские предпочтения
Исследование охватывает 10 товарных категорий в сфере FMCG, такие, как шоколадные плитки, колбаса, курятина, растворимый кофе, газировки, бутилированная вода, гель для стирки, пиво, а также энергетики. Эксперты «СберМаркетинга» и аналитической платформы ORO выяснили, что когда респондентам задаётся прямой вопрос, насколько фактор бренда влияет на совершение покупки, опрашиваемые уделяют ему небольшое значение: в среднем, фактор бренда занимал 6−8-е место.
При этом эксперты решили проверить рациональность ответов респондентов с помощью анализа фактически сделанных выборов. Опрашиваемым задали вопрос: есть ли у вас набор предпочитаемых брендов в каждой из категории товаров. Выяснилось, что чуть больше половины покупателей в четырёх группах товаров совершают покупки только определённых брендов. В других категориях — от трети до половины респондентов. Более того, оказалось, что привязанность к бренду превалирует даже в тех случаях, когда товары конкурентов ощутимо дешевле в цене: в среднем 44% опрошенных не готовы выбрать аналогичный по характеристикам продукт неизвестного бренда, даже если он дешевле на 20% и более. В дополнение ко всему анализировалась последняя покупка, которую совершали респонденты: в более чем 90% случаев покупатель выбирал бренд из привычной корзины покупок.
Владимир Морковин, руководитель отдела стратегического планирования «СберМаркетинга»:
Исследование показало, что у людей по-прежнему остаётся стойкая привязанность к брендам и они не готовы от них отказываться, даже если есть более доступные аналоги. Бренды все ещё влияют на потребительское поведение, но сами покупатели зачастую не понимают этого. Производителям необходимо стремиться попасть в consideration set покупателя, иначе шансы на покупку его товара драматически падают.
Что значит бренд для потребителей
В ходе открытого опроса респондентов попросили указать факторы, которые для них определяют важность бренда. В основном опрашиваемые описывали рациональные составляющие: качество — 44%, надёжный производитель — 25%, опыт использования — 16% и вкус — 14%. Также эксперты установили, какие имиджевые факторы респонденты приписывают выбираемым ими же брендам. В результате выяснилось, что, несмотря на декларируемую важность рациональных выгод, эмоциональные составляющие занимали от четверти до половины ответов.
Характеристика товаров по шкале бренд-индекса
Для сравнения разных категорий товаров эксперты «СберМаркетинга» разработали метрику — бренд-индекс, который определяет значимость бренда и включает в себя его расчётную приоритетность по сравнению с другими факторами выбора, а также декларируемую важность бренда при выборе товара в категории и наличие устойчивых предпочтений по брендам в данный момент. Метрика измеряется по шкале от 1 до 100.
Бренд-индекс товаров распределился следующим образом: курица (22), стиральный гель (32), колбаса (36), шоколадные плитки (40), вода (40), газировка (41), растворимый кофе (43), безалкогольное пиво (47), энергетики (47), алкогольное пиво (49). С ростом показателя бренд-индекса происходит перемещение по шкале вверх от категорий, которые плохо развиты с точки зрения брендинга товаров, к более развитым.
В категориях с низким бренд-индексом:
- Мало хорошо дифференцированных друг от друга брендов. Продукты разных брендов воспринимаются, как плюс-минус одинаковые: они либо сравнялись по качеству (как в курятине), либо покупатель оценивает качество опосредованно (как в гелях для стирки). Вообще, продукты разных брендов могут отличаться, но покупатели об этом не знают (информация не доносится внятно).
- Отсутствуют явные бренды-лидеры, которые «драйвят» всю категорию, выстраивают правила игры в ней, объясняют покупателям, как разбираться в категории и на что ориентироваться при выборе.
- Используется функциональное позиционирование: при продвижении продуктов делается акцент на функциональные выгоды от продукта, используется мало эмоциональных бенефитов.
- Бюджеты на выстраивание брендов в категории значительно ограничены.
Алёна Голубева, директор по стратегии в «СберМаркетинге»:
По мере развития категории она может перемещаться вверх по шкале бренд-индекса. Собственно, этим занимаются рекламные агентства, в этом суть их работы — развивать бренды, обогащать их функционально и эмоционально, помогать людям начать дифференцировать бренды, увеличить количество брендов на полке.
Если у бренда есть потенция на лидерство, то развивать только себя не получится, придётся развивать и категорию в целом — в пенетрации, в объёме, в количестве людей и денег. А это нельзя сделать, не привлекая новых людей в категорию. Если ты не смог привлечь этих людей раньше, значит, у тебя не хватало аргументов. Соответственно, нужно искать новые доводы, сценарии использования, новые функциональные и эмоциональные выгоды от категории.
Выгоды от развития категории получают все игроки в ней: это и дифференциация продуктов, и выстаивание эмоционального отношения к бренду. Чем выше его индекс ценности, тем больше эмоций покупатели связывают с ним. Там, где есть эмоции, есть и запоминание, нет эмоций — бренды не помнят и не различают. Где-то на шкале с ростом бренд-индекса рождается лояльность к брендам. А за бренд покупатели готовы платить наценку. Бренды нужны и производителям, и покупателям.
В ходе исследования эксперты проверяли множество разных гипотез: насколько пол, возраст, доход и канал покупки (офлайн/онлайн) влияют на восприятие бренда
Значимость бренда среди разных полов и возрастных категорий
Дмитрий Моисеев, директор по работе с ключевыми клиентами ORO:
Мы прекрасно знаем, что с возрастом покупательские привычки меняются. Молодежь в возрасте от 18 до 24 лет представляет собой уникальную аудиторию, поведение которой заметно отличается от среднестатистического. Эта группа наиболее открыта к экспериментам: 69% молодых потребителей готовы пробовать новые, неизвестные бренды, тогда как среди общей аудитории этот показатель составляет 54%.
Именно в поиске «своего» эталонного бренда молодежь проявляет активность. Однако вместе с этим она оказывается более требовательной, что делает задачу выстраивания эмоциональной связи для производителей значительно сложнее. Возможно, именно по этой причине молодые люди чаще сталкиваются с товарами низкого качества — 42% против среднего показателя по России, который составляет 32%.
Аналитики выяснили, что пол и возраст респондентов имеют существенное значение при определении бренд-индекса товаров. Например, в категории растворимого кофе есть прямая зависимость между возрастом и значимостью бренда: чем старше покупатели, тем большее для них значение имеет бренд растворимого кофе. Также было обнаружено, что старшее поколение респондентов значительно чаще ориентируется на бренд газировки и воды, чем миллениалы и зумеры, а бренд геля для стирки имеет существенно большее значение для мужчин, чем для женщин.
Значимость бренда в зависимости от дохода
Исследование также установило, что доход респондентов имеет важное значение при определении ценности бренда. Например, если в категории газировки и воды средний бренд-индекс составляет 41 и 40, то для группы людей, чьи затраты на питание и коммуналку составляют менее 25% от общих расходов, бренд-индекс уже 47 и 49 соответственно.
Значимость тренда в зависимости от онлайн- и офлайн-покупки
Площадка, на которой респонденты приобретали товары, также определяет значение бренд-индекса товаров. Например, покупатели шоколадных плиток, газировки и воды придают более важное значение бренду, если совершают покупку онлайн. Это связано с тем, что многие покупатели целенаправленно ищут конкретные бренды при покупке онлайн в этих категориях.
Каналы продвижения товаров
В ходе исследования также было установлено, что каналы продвижения разных товаров существенно отличаются. Респондентов спросили, откуда они узнают о товарах и какие каналы они считают наиболее релевантными. Лидерами в обоих случаях стали ТВ-реклама и наличие товара на полке магазина, при этом в категории гелей для стирки самым популярным ответом стали онлайн-площадки.
