Вячеслав Видяпин
Бизнес в России в очередной раз проходит проверку на прочность. В довольно волатильной экономической ситуации отечественный производитель все чаще ставит перед собой задачи оптимизации бизнес процессов. Что сейчас происходит с российским брендингом, какие тренды формируют новые условия? В поисках ответов на эти вопросы необходимо будет внимательно разобраться с ожиданиями и возможностями всех участников рынка.
Мода на подражание и стремление ко всему премиальному было характерным для российского рынка на ранней стадии развития. Бренды обязаны были выглядеть дорого, но при этом качество продукции оставляло желать лучшего. В приоритете у российского производителя были задачи по извлечению быстрой прибыли.
У большинства брендов попросту отсутствовали основополагающие элементы, такие как платформа бренда. Под брендом подразумевается лишь эффектный дизайн и товарное продвижение. Где основной коммуникацией являлась функциональная полезность товара.
Сегодня ситуация кардинально изменилась. Современные технологии и высокий уровень конкуренции вывели бренд-проектирование на качественно другой уровень. Постепенно происходит осонание того, что бренд, в первую очередь – это эффективный инструмент, способный увеличивать прибыль и минимизировать риски. Формируется тенденция к экономической эффективности бренда, где важны не только размер самого бюджета, выделяемого на развитие и продвижение, но и качество его использования,
В связи с объявленным продуктовым эмбарго и курсом на импортозамещение, для нашего производителя открываются не менее интересные перспективы. Безусловно, ситуация не так благоприятна, как может показаться на первый взгляд, но определенные позитивные моменты для отечественного бизнеса мне очевидны.
Сейчас рынок учитывает все обстоятельства. В связи с резким ростом валютных курсов и уровня инфляции доходы основной части населения ощутимо снизились. В свою очередь, производители вынуждены увеличивать цены из-за подорожавших импортных комплектующих и компонентов. Нельзя не согласиться и с тем, что стоимость потребительской корзины заметно выросла. Как следствие, в некоторых областях наблюдается заметный спад потребительской активности.
Включился мощный психологический фактор экономии. Потребители стали тратить меньше, более тщательно подходить к выбору товаров. Главной ценностью для покупателя становится полезность. Типичное поведение при ухудшении экономической ситуации: отказ от неоправданных расходов и стремление сэкономить. Но, как говорится, не будем о грустном.
Отмечу возросшую в последнее время популяризацию патриотических настроений среди широких слоев населения в связи с геополитической напряженностью в мире. Не единичны случаи, когда импорт саботируется активными группами граждан, призывающими исключить потребление ряда продуктов, таким образом, выражая свой протест и гражданскую позицию в ответ на санкции Запада. Все это формирует определенный тренд потребительских предпочтений, исходя из которого можно сделать определенные прогнозы покупательской активности в отдельных сегментах рынка на ближайшую перспективу.
Общая тенденция видится мне таковой, что многим брендам предстоит пройти проверку на прочность. Для одних период кризиса будет крахом, а для других появится благоприятная возможность занять освободившиеся позиции на рынке. В первую очередь, эти возможности могут открыться для отечественных марок.Хорошо продуманные и постепенные шаги в правильном направлении могут привести к существенным положительным изменениям.
Сегодня на первый план часто выходит национальная идентичность бренда, при выборе товаров запускается система идентификации: свой-чужой. Меняется отношение к импортной продукции: если раньше вся эти товары априори считались качественными, то сейчас не все воспринимается так однозначно в силу имеющих места причин.
Мы уже привыкли к дорогому импорту, в кризис 2008 году, рост валютного курса сделал эту категорию продуктов менее доступной для потребителя с уровнем дохода не выше среднего. Выбор бизнеса в пользу стратегии замещения импортных продуктов был ожидаем.
Актуальность данной стратегии очевидна и сегодня: с деликатным смещением фокуса на черты национального характера при достаточно высоком качестве самой продукции; этот принцип можно с успехом применятьна любой категории товаров.
Что общего между национальными отличиями и индивидуальностью бренда? Национальность, как и бренд, являются абстрактными социальными явлениями, не имеющими точной привязки к предметному миру. Они представляют собой самодостаточный образ, собранный из набора впечатлений различнойприроды.
Индивидуальность бренда можно оценивать по тем же критериям, что и национальный характер. Данная гипотеза была выдвинута авторитетным специалистом в области брендинга Домниным В. Н. Автор предполагает, что бренд, который ассоциативно сопоставим с определенной национальностью, формирует отличительные черты среди потребителей, имеющих стереотипы мышления свойственных данной национальности.
Если говорить обобщенно, то мы в существующий набор марочных ассоциаций бренда деликатно встраиваем уникальные характеристики национального кода, которые с помощью коммуникаций напрямую контактируют с потребителем. При этом необходимо учитывать ожидания и эмоциональный фон, сформировавшийсяв последнее время. То есть, другими словами мы будем разговаривать на одном языке с потребителем, и на данном этапе это определенно - русский язык.
Наглядным примером такого диалога может служить одна из последних рекламных компаний популярной сети быстрого питания МcDonald’s. В телевизионных роликах используется набор национальных позитивных стереотипных шаблонов и фактур, однозначно повышающих лояльность к бренду и его продукции.
В сегодняшних условиях у отечественных марок есть огромный потенциал для роста благодаря ценовому преимуществу и готовности потребителя рассматривать предложения, которые по соотношению цены и качества смогут заменить импортные бренды и сэкономить средства. И, что самое перспективное, бренды, которым удастся закрепиться в сознании потребителя, несомненно смогут подготовить благоприятную почву для присутствия в более премиальном сегменте и в посткризисный период.
Текст: Вячеслав Видяпин, магистрант Высшей школы брендинга, брендбилдер в брендинг-студии Vidyapin Brothers.