Рынок элитной недвижимости растёт стремительно, и в последние годы процесс только усиливается. Поэтому если раньше дорогая недвижимость продавала себя сама без громких маркетинговых решений за счет сложившегося пула клиентов и усилиями брокеров, то сейчас ситуация иная. Конкуренция и борьба проектов становится все существенней. Основатель компании Superposition Роман Крихели рассказал Sostav о том, какие сложности появляются при продвижении элитной недвижимости, и какие тренды стоит учитывать при разработке айдентики.
В элитном сегменте маркетинг обязательно должен быть подкреплен качеством самого объекта недвижимости. Такие проекты выбирают благодаря не столько креативу, сколько архитектурным и контекстуальным преимуществам. Креатив — это точка входа, приглашение к детальному изучению проекта. Но даже сверхзаметная рекламная кампания, если она не ведет к качественному продукту, продавать не будет. В этом элитный сегмент отличается от массового: приобретая высокобюджетное жилье, покупатели не стремятся соблюсти баланс цены и качества, они хотят обладать действительно редким лотом, в котором захотят жить их наследники и который будет отличать их от окружения.
В то же время, по прогнозу компании Savills, в 2021 году на рынок Москвы заявлен выход 16 элитных проектов против 10 в 2020 году. Новое поступление означает ещё больший рост конкуренции среди девелоперов, а значит, и большее внимание к маркетинговому продвижению дорогой недвижимости.
Новые подходы к айдентике недвижимости
Работая над проектами, недостаточно просто предложить логотип и слоган — такой подход к брендингу уже не работает. Вокруг элитной недвижимости необходимо выстраивать историю — потому что покупатели стали больше внимания обращать на концепцию проекта, на его целостность и на те идеи, которые за ним стоят. Если посмотреть на победителей крупных международных фестивалей, то легко заметить, что на первый план выходит сторителлинг, создание смыслов вокруг бренда, а не внешняя красота решений.
Вместо логотипов сейчас более эффективно создавать узнаваемые системы, в основе которых лежит акциденция, типографика и цвета или мощные кейвижуалы, отсылающие к идеологии проекта. Один из примеров — жилой комплекс «Бадаевский», который реализует на набережной Тараса Шевченко девелопер CapitalGroup.
Здесь используется единый брутальный гротескный шрифт, которым набираются название проекта, лайны и слоган. Модернистская типографика в этом случае отсылает к архитектурной концепции. Кроме того, в айдентике используются узнаваемые детали проекта — стилизованный рисунок колонн, которые стали одной из главных черт будущего жилого комплекса. Такой рисунок легко адаптируется под все форматы и позволяет брендировать любой элемент. В результате, получилось лаконичное и в то же время максимально узнаваемое решение — классическое лого со значком бы только мешало.
Ещё один элемент сторителлинга в проекте — персонажи Бадатрон и Бадазавр, которые были придуманы во время работы над айдентикой «Бадаевского». Бадазавр условно олицетворяет прошлое пивоваренного завода, а Бадатрон — будущее, жилое строение, парящее за исторической застройкой. У Бадазавра и Бадатрона нет ни пола, ни возраста, не понятно, как и когда они появились. Они — чистая эмоция. Их история прекрасна своими лакунами, которые каждый может домыслить сам.
Изначально оба героя должны были появляться только в материалах, посвященных детям, но постепенно мы поняли, что они становятся частью айдентики. Брутальная типографика, лишенная эмоций, дополняется добрыми характерами персонажей и становится более человечной и убедительной.
Еще один пример нового подхода к айдентике — проект «Дом с Атлантами». Здесь логотип — это запущенная по кругу надпись, простой и не новый прием. Однако лого в айдентике «Дома с Атлантами» — не основной персонаж. Наш герой — сам Атлант, полностью скульптурированный и смоделированный в 3D усилиями скульптора. Суровый, волевой титан — особенный и, как мне кажется, очень удачный образ для дорого клубного дома. Любой элемент, на котором появляется изображение Атланта, моментально становится узнаваемым.
Но стоит признать, что сторителлинг требует более глубокого погружения в проект и существенно большей ответственности — за слова надо отвечать. Рассказ должен быть искренним и интересным. Без знаний в области истории, архитектуры, градостроения, трендов в развитии города не обойтись. Увы, большинство агентств просто не обладают необходимым багажом знаний и компетенций, а в нынешних условиях это недопустимо.
Что остаётся неизменным
Но какие бы новшества не привносились в брендинг дорогой недвижимости, необходимо помнить, что разработка концепции требует времени, и все решения должны пройти несколько итераций. Быстрее, чем за несколько месяцев, создать качественную айдентику не получится даже с участием многих специалистов. Здесь как с выдержкой вина: время дает значительную добавочную стоимость, которую нельзя имитировать. Идея должна пройти определенную трансформацию, надо перепробовать множество вариантов, чтобы оказалось в итоге хорошо.
Ещё одно важное требование при разработке маркетинговых концепций: необходимо четко понимать, на каком языке общаться с клиентами, способными потратить на недвижимость несколько миллионов долларов. Если владелец или сотрудники агентства сами покупают дорогую недвижимость, тогда им понятны желания аудитории в этом сегменте, они знают, где надо успокоить клиентов, где удивить.
Попытка представить себе, как мыслит человек, чьи финансовые возможности существенно превосходят твои, обычно выглядит крайне поверхностно, комично и неубедительно. К сожалению, я фиксирую массу таких коммуникационных провалов в среде дорогой недвижимости.
Новые проблемы дорогой недвижимости
Отдельно стоит сказать, что в последнее время высокобюджетные проекты все чаще сталкиваются с такой сложностью, как активизм. Большинство дорогой недвижимости находится в центре города, на виду у миллионов москвичей и туристов — и учитывая локацию, эти проекты подразумевают либо реставрацию, либо реконструкцию существующих зданий. Некоторые жители же считают, что реконструкция обязательно повлечет снос памятников архитектуры, а новое строительство, если оно есть, неорганично впишется в сложившуюся застройку.
И здесь возникает абсолютно новый вызов перед коммуникационной стратегией девелоперов и айдентикой проекта — пытаться ли уйти от конфликта или противостоять критике. Пример — опять же, один из самых обсуждаемых за последние годы в Москве, — проект реорганизации Бадаевского пивоваренного завода. Когда были представлены первые рендеры с домами на колоннах, то сразу возник резонанс и по поводу сохранения зданий завода, и по поводу нового строительства. Причем обсуждение вели как архитекторы, которые могли профессионально оценить проект, так и люди, заинтересованные в развитии собственного бизнеса на территории завода, и жители района.
Во время общественных обсуждений был выбор: уйти от ассоциации со скандалом вокруг завода и назвать проект, скажем, «Линии» — в привязке к колоннам — или оставить название «Бадаевский». В итоге был выбран второй вариант, во многом потому, что он отсылает к двухвековой истории завода, даёт понимание контекста проекта и возможность создать историю вокруг него.
В целом, конечно, круто, когда появляется искра, когда спорят о проекте, а не о брендинге — так о будущем здании узнает большее число людей, а значит, и продвижение сработает лучше. Если же выделяться исключительно за счет маркетинга, то покупатели рано или поздно почувствуют себя обманутыми. Все хотят жить в узнаваемых проектах, по которым будут изучать историю архитектуры, а не в жилых комплексах, хайп вокруг которых был вызван искусственно.