Рынок недвижимости сегодня не назовешь стабильным: вкладываться в стройку страшно, в готовое жилье — по-прежнему дорого. У девелоперов есть интересные предложения, но они не всегда находят потребителя. Лучшее, что сейчас можно делать — продолжать диалог с потребителем. А для того, чтобы этот разговор был продуктивным, нужен сильный бренд. Подробнее о том, из чего состоит бренд новостройки и как это помогает продавать, рассказывает основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart Станислав Окрух.
Бренд дома — это образ будущего
Современному покупателю мало чертежей и документов, чтобы решиться на сделку. Ему нужна развернутая история про образ жизни, который ему могут предложить, и понимание, что ему даст инвестиция в этот проект. Умение грамотно это рассказать и преподнести ценится всё выше на рынке недвижимости. Девелопер должен сформулировать чёткое обещание: опыт, который получит покупатель от взаимодействия с пространством и инфраструктурой проекта. За формирование этого опыта отвечает брендинг.
Работу над брендом можно разделить на следующие составляющие:
- Формулирование концепции: смотрим на потребности целевой аудитории и разрабатываем для неё предложение.
- Подключение маркетинговых инструментов: выбираем каналы продвижения и прорабатываем их.
- Работа с сервисом: наш бренд уже оживает, появляется возможность лично взаимодействовать с клиентом.
На каждом этапе потенциальный покупатель должен понимать ценность, а главное — видеть единый образ будущего. Дизайн-проект, рекламная кампания, все коммуникации должны быть направлены на то, чтобы человек прочувствовал продукт, захотел познакомиться с ним поближе. Задача бренда — быть рядом с клиентом на каждом этапе.
Точки касания с потребителем
Работа с брендом нового жилого комплекса начинается с подробного изучения целевой аудитории. Кому и что мы продаём? Вне зависимости от того, будет это жилье эконом- или бизнес-класса, клиент должен понимать, что девелопер позаботился о его потребностях и делает наиболее релевантное предложение. Ещё на этапе планирования нужно выделить ценности и желания клиента, его возможности, а заодно понять, чего он на самом деле хочет от этой покупки и какие страхи могут его останавливать. Эта информация ложится в основу позиционирования проекта.
Глубокое понимание запроса клиента проходит через всю коммуникацию, начиная с первого касания. А первое, что видит потенциальный покупатель — название нового жилого комплекса. Если оно создаётся на основе позиционирования, то он будет откликаться потребителю и хорошо запоминаться. В качестве примера могу привести бренд-платформу высотного жилого комплекса Hide от MR Group в Раменках, построенного по принципу вертикального города (все необходимое есть внутри ЖК). Имя комплекса вызывает сразу две ассоциации: со словом high (высокий) и hide (спрятаться). Это своего рода современный замок, в котором можно на время скрыться от внешнего мира.
На бренд проекта также влияет образ жизни потенциального покупателя. Если наши клиенты — семьи с детьми, то важна инфраструктура, способствующая наилучшему развитию ребенка: например, в проекте West Garden девелопер «Интеко» спроектировал нейродинамические детские площадки.
Если мы ориентируемся на бизнесменов и предпринимателей, то в таких проектах важна престижность и высокий уровень удобства для удалённой работы и проведения встреч. За это отвечают welcome-зоны, дизайнерский лобби, коворкинги, переговорные комнаты и оборудованные зоны для работы на открытом воздухе.
После того как мы определились, с кем работаем, переходим к не менее важному этапу: как мы это делаем? Нужно прописать все стадии, которые будет проходить покупатель. Не просто зафиксировать шаги, но и пройти их. Одним из важнейших решающих этапов является касание потребителя с офисом продаж. И вот, к примеру, ГК ФСК запустила первый в России шоурум well-стандарта. Пространство состоит из восьми зон, каждая из которых позволяет по-разному прикоснуться к проекту: можно изучить благоустройство и инфраструктуру верхом на виртуальном самокате или взглянуть на систему очистки воды и на организацию циркадного освещения, которое меняется зависимости от света за окном.
Что может пойти не так?
Не стоит забывать, что брендинг — это тот инструмент, который в процессе работы нельзя откладывать. Реализация проекта ничуть не менее важна, чем задумка. Ведь можно идеально все спланировать, но в процессе растерять ключевые смыслы.
Брендинг нужно интегрировать во все этапы, заботиться о поддержании образа, тоне коммуникации
Очевидно, что сегодня на рынке новостроек есть очень сильные бренды. Их разрабатывают разные команды. Девелоперы обычно выбирают между двумя вариантами: создать сильную внутреннюю команду или нанять внешних экспертов (брендинговые агентства). Оба подхода имеют свои сильные и слабые стороны. С одной стороны, команда внутри хорошо ориентируется в процессах, с другой — держать в штате сильных специалистов дорого и не всегда есть возможность обеспечить их интересными задачами. Не каждый креативный директор, дизайнер и копирайтер готов ограничиться одним проектом в год, поэтому выбор агентства часто позволяет сэкономить на штате и обеспечить высокое качество продукта.
Актуальные тренды в брендинге новостроек
- Несмотря на кризисные времена клиенты понимают необходимость разработки платформ.
На девелоперском рынке становится всё меньше ЖК без ключевых идей и ценностей, характера. Если такие и встречаются, то только в эконом-сегменте. Девелоперы понимают, что просто красивый и разнообразный дизайн есть у всех. Это своего рода рыночный квалификатор. А крепкая идея, стройные комплексные коммуникации и маркетинговая кампания позволяют отвоевывать клиента.
Игра на рынке ожесточилась, его участники начали серьезнее относиться к креативу и рекламе. Высокая конкуренция мотивирует постоянно удивлять потребителя. Даже в кризисные времена мало кто урезает маркетинговые бюджеты, потому что если убрать рекламу, продаж не будет вообще.
- Появилась тенденция на консультационные услуги с ориентиром не на чёткое техническое задание, а на вопрос «Что можно и нужно сделать?».
Клиент обращается в агентство как к творческо-стратегической команде с большой насмотренностью, которая следит за трендами в большем объёме, чем он сам. Это делается для того, чтобы привнести в продукт экспертизу агентства. Такой подход помогает девелоперам ответить на главный вопрос: «Что можно и нужно сделать, чтобы достичь результатов?».
- Стала больше брендироваться коммерческая недвижимость — акцент на эмоциональном, а не рациональном потреблении услуг девелоперов.
Раньше коммерческая недвижимость брендировалась гораздо в меньшей степени. Бизнес-центры в отличие от торговых не заботились о том, какой у них стиль. Цель была в том, чтобы продать или сдать в аренду как можно больше площадей. В последнее время девелоперы, открывающие объекты коммерческой недвижимости, задумываются о том, что эмоциональное потребление на российском рынке стало важнее, и что коммерческая недвижимость может эффективнее конкурировать на уровне брендинга.
- Компании стали чаще выбирать русские названия для проектов.
Происходит русификация рынка. Для новых ЖК стараются выбирать русские названия, хотя, безусловно, иностранные остались и никуда не денутся. Тенденция скорее отображает другое — к русскому языку стали относиться гораздо лояльнее.
- Стремление к вау-эффекту в дизайне и коммуникациях.
Девелоперы стали смелее в креативе: и в рекламных кампаниях, и в ребрендинге. Пример — застройщик «ЮгСтройИмпериал», который теперь называется «Точно». Для рынка недвижимости поменять не только свой бренд, но и продукт в целом — довольно смело. За этим стоит крутое позиционирование.
- Активная технологизация: NFT, метавселенные, 3D-технологии.
Рынок девелопмента пошел в сторону более глубокой комплексной работы с диджитал-инструментами. И вот уже на Cosmoscow в этом году представлена цифровая вселенная от Hutton Development. Девелопмент не просто внедряет искусственный интеллект в дом или в квартиру, а создаёт целые общественные пространства в виртуальном мире.
- В делюкс-проектах акцент на велнес — все больше проектов со spa-зонами, студиями. Яркий пример — новый проект от «Крост» от Wellton Spa Residense.