Евгения Грунис, Adventum: о брендах, которые играют в игры

Геймификация больше не является модным словом. Популярность инструмента продолжает расти. Если вы следите за мировыми данными, то вы уже знаете, что геймификация — это хоть и не единственный, но мейнстрим-инструмент в маркетинге. По данным Markets and Markets в течение следующих нескольких лет совокупный годовой темп роста мировой индустрии геймификации составит 27,4%. Что нужно знать об инструменте сейчас и как его внедрять Sostav рассказывает Евгения Грунис, генеральный директор диджитал-агентства Adventum.

Геймификация

Под этим термином мы понимаем органичный метод, поддерживающий взаимодействие брендов с действующими и потенциальными клиентами. Для её внедрения нужна продуманная маркетинговая стратегия, которая идеально подойдет под конкретные задачи, стоящие перед компанией. Разработать эффективный план геймификации можно практически для любого типа взаимодействия с клиентами, но только, если у вас есть четкое понимание того, как функционирует геймификация.

Зачем нужна геймификация

По данным разных исследований продолжительность внимания большей части аудитории очень коротко. Microsoft сообщал о длине фокусировки внимания в 8 секунд, есть сведения, что во время просмотра рекламного ролика 93% аудитории «отваливается» уже через 5 секунд, а текст захватывает наше внимание всего на 3 секунд. По данным исследований 86% пользователей интернета страдают «баннерной слепотой», это «заболевание», при котором клиент не замечает рекламу. Человек просто пролистывает все рекламные объявления, как будто не видя их. Его взгляд не цепляется за баннеры на сайтах, а СТА не мотивирует на целевое действие. Борьба за внимание аудитории развернулась и будет только усиливаться. Бренды ищут решения в игровых механиках.

Для каких задач

• Повышает узнаваемость бренда. Эффект кратно усиливается, если игровой проект приобретает «вирусную» распространённость.
• Улучшает процент удержания внимания клиентов.
• Привлекает внимание «холодной» аудитории.
• Продвигает ненавязчиво какой-либо продукт или услугу: в сюжете игры встречаются нативные упоминания.

Кто использует

Маркетинговые кампании с элементами игр эффективнее обычных в несколько раз, в игровой форме клиенты охотнее вовлекаются в контент — так сообщают самые разные бренды в своих кейсах.

• Starbucks, например, с помощью игрового приложения увеличил выручку на 2,65 млрд $ и привлек на 25% больше клиентов в программу лояльности.
• В компании KFC Japan геймификация помогла поднять продажи на 106%.
• Duolingo, используя геймификацию увеличила свою базу пользователей до более чем 300 млн человек.
• Банк Extraco геймифицировал процесс знакомства клиентов с его предложениями и преимуществами. Это привело к увеличению коэффициента конверсии с 2% до 14% и увеличению количества привлеченных клиентов на 700%.

Сегодня многие занимаются геймификацией приложений для улучшения пользовательского опыта. Основная идея — способствовать более глубокой связи между брендами и потребителями, даже если это не приносит прямых лидов. Драйверами на российском рынке, конечно, являются банки, телеком-компании и крупные ритейлеры. Например, у «красного банка» розыгрыши воздействуют на разные сегменты аудитории: интеллектуально сложная викторина или ежемесячная кэшбек-рулетка — любой сегмент пользователей может быть задержан в приложении.

Если раньше игровые активности включали лишь в простые программы лояльности, то сейчас с развитием цифровых платформ сфера расширилась и теперь охватывает мобильные приложения, социальные сети и онлайн-сообщества. Более того, геймификационный маркетинг стал стратегическим инструментом для сбора персональных данных и дальнейшего их использования и налаживания обратной связи с потребителем в режиме реального времени.

Какие механики существуют

Не каждый момент развлечения в процессе удержания внимания аудитории можно называть геймификацией. Существует просто полезный развлекательный контент — это отличный инструмент и его тоже активно сейчас используют, например, создавая ритейл-медиа.

Мы же под геймификацией понимаем внедрение в процесс взаимодействия с потребителем конкретные механики. Выделяем три типа:

• мини-игры, механики которых основаны на популярных играх, типа «три в ряд» или «волк ловит яйца»;
• викторины, квизы и опросы;
• розыгрыши и лотереи.

Как ИИ влияет на развитие геймификации

ИИ в геймификацию проникает с двух сторон: контента и аналитики. Его можно использовать как помощь:

• в генерации идей на этапе брейнштормов;
• в отрисовке графики;
• в формировании сценариев для квизов и опросов.

Но наиболее интересен ИИ в качестве аналитического инструмента в процессе персонализации любых торговых предложений. Мы еще не можем представить примеры, но, по нашим данным, движение идет именно в этом направлении, и локомотивом скорее всего выступит банковский сектор. Уже сейчас именно у банков собрана максимальная информация по поведению клиента, есть ID. Концентрат сведений не только по совершенным финансовым операциям, но и видам покупок, предпочтениям, обстоятельствам выбора. И вскоре шаблонная игра с помощью ИИ, который проанализирует все массивы данных о пользователях, может стать индивидуальной. Например, в качестве игровых предметов будет выступать то, что любит потребитель: Ипполит будет собирать «три в ряд» кактуса, а Надежда — гвоздики. Бренды вместе с ИИ идут в гиперперсонализацию. И игры — не исключение.

Кому нужна геймификация

Всегда нужно оценивать уместность геймификации. Она подходит не всем: если у вас годами выстроенный имидж серьезной компании, который вы не намерены менять, аудитория может отнестись к игре с недоумением. Но и в секторе b2b можно подобрать уместные активности.

• «Комус» создаёт игры для покупателей товаров для офиса, а их покупатели — это, прежде всего, компании, а не частные лица.
• О новом разработанном комплексе специальных предложений для бизнеса «ВТБ» рассказывает в игре «Бизнес-кит».

Перед внедрением любого инструмента нужно оценивать идею, предполагаемый результат и затраты. Но есть вполне осязаемые бизнес-показатели, когда стоит рассмотреть включение геймификации в пул инструментов.

Падают показатели продаж, вовлечённости, упал трафик на основном канале продаж — на сайте или в приложении.

Если бюджет на достижение определенных маркетинговых показателей ограничен (тут можно выиграть за счёт разрыва коммуникационных шаблонов).

Не фактор, но повод — «ни разу не пробовал». Тестирование — единственный способ узнать, результативность геймификации в конкретном бизнесе и случае.

Кто будет играть в игры

По данным KupiKod, средний возраст геймеров в России увеличивается, игры становятся все более популярными среди взрослых поколений. НАФИ сообщает, что среди российских женщин наблюдается заметный активный рост доли увлекающихся видеоиграми, чем среди мужчин.

По нашим наблюдениям, возрастных и поколенческих ограничений в маркетинговой геймификации нет: играют и зуммеры, и бумеры. Но для каждого сегмента аудитории нужен свой вид активности. Поколенческая разница есть, но речь не об играх, а о контенте. Например, для аудитории более 60 лет виральным потенциалом может обладать игра с отсылками в «советское прошлое», типа, собери три любимых фильма Гайдая и тому подобные.

Варианты игр «для всех» малоэффективны. Чтобы предложить то, что будет интересно потенциальному клиенту, нужно выяснять барьер к покупке, который есть у «нашего» сегмента аудитории. Задача — качественно прокоммуницировать с аудиторией и убрать эти барьеры, а не основываться на стереотипных представлениях о поведении аудитории в определенном возрасте или роде занятий.

Какие задачи можно решить

С геймификацией можно работать не только с любой аудиторией, но и на каждом этапе воронки продаж от верхних ее этапов с увеличением узнаваемости бренда до удержания уже сформированной аудитории и увеличения целевых действий клиентов. Примеры:

Для сети ресторанов с доставкой MyBox мы подогревали интерес аудитории к новому меню с игрой в механике «Три в ряд». Общая узнаваемость бренда после замера через Brand Lift выросла на 10,5%.

Для крупного российского застройщика мы реализовывали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». В результате — 51 тыс. уникальных пользователей на сайте. Средняя стоимость получения лида (СРL) оказалась в 20 раз дешевле средней стоимости привлечения лида с перформанс-каналов.

Угадывание победителей «Оскара» на «Кинопоиске». За каждую угаданную позицию участник получал баллы, которыми мог реально оплатить покупки во всех сервисах «Яндекс Плюса». Скорее всего, здесь задача — привлечь новых клиентов, для которых триггером является цена. На нее же работает игра в «Яндекс Музыке»: пользователь угадывает исполнителей трех песен и получает 60 дней подписки бесплатно.

В игре «Мишка ловит книжки» от издательства «МИФ» каждый может выиграть скидку на покупку и получить в подарок электронную книгу. Победитель должен успеть применить скидку до определенного времени, иначе она сгорит — стимуляция покупки.

У маркетинга много задач, и не все из них можно решить геймификацией. Она, как любой другой инструмент маркетинга, имеет свои ограничения. Игра ради игры не имеет смысла. Инструмент поможет, если:

• мы опираемся на данные;
• геймификация встроена в маркетинговую стратегию;
• проведена комплексная исследовательская работа.

Кто должен реализовывать

В инхаус-командах нечасто есть настолько многоплановая экспертиза, чтобы реализовать любую механику игры вкупе со сквозной аналитикой. Обращаться в агентства можно и нужно именно за стратегическим видением и отслеживанием бизнес-показателей.

• Обращение напрямую к подрядчику, который «будет отрисовывать», может быть осложнено или замедленно процедурами закупки и тендерами.
• Стоит выбирать тех, у кого есть экспертиза на выбранной площадке.
• Риска переплатить за «необычный инструмент» нет, потому что агентства зарабатывают на бизнес-показателях, а не формате.
• Чтобы получить максимум целевых действий, нужно уметь интерпретировать промежуточные результаты на каждом из шагов внедрения инструмента.

Идея игры важна, но аналитика нужна на каждом этапе. Хорошо реализует идею то агентство, которое на старте задает вопросы об аудитории, ее сегментации, анализирует боли потребителя — это значит, что они готовы выдавать не шаблонные решения, а под конкретную бизнес-задачу.

Будущее геймификации

Согласно отчету Research and Markets среднегодовой темп роста рынка геймификации немного замедлится и будет составлять около 24% до 2030 года. Это логично, потому что геймификация — инструмент комплексной маркетинговой стратегии, а значит бесконечного роста не будет: она займет свою нишу. Но отмечу несколько стратегических направлений, где инструмент будет играть важную роль и приносить качественные результаты.

ИИ будет помогать нам создавать персонализированные путешествия для каждого клиента или игрока, чтобы люди действительно получали опыт, специально разработанный для них. Это происходит в больших играх, и то же самое должно произойти и с геймификацией в маркетинге.

Один из самых интересных способов взаимодействия с брендом — это погружение. Тут помогут метавселенные, где все больше и больше брендов будут не только создавать свои локации для знакомства, но и выводить ЦА на целевые действия.

Геймификация — работающий инструмент не только в b2c секторе. С его помощью можно решать задачи по HR-брендингу, устойчивому развитию компании, обучению персонала и другим аспектам опыта сотрудников: 72% сотрудников заявляют, что геймификация мотивирует их работать больше, а 89% сотрудников считают, что их работа была бы более продуктивной, если бы она была более игровой.