Международный фестиваль креативности Cannes Lions в этом году прошел в онлайн-формате — шорт-листы с кейсами от брендов и агентств из 55 стран жюри оценивало дистанционно. В их состав вошли четыре российских эксперта: Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group (Brand Experience & Activation Lions); Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker (Media Lions); Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media (Direct Lions) и Михаил Маслов, генеральный директор и партнер Ketchum (PR Lions).
Обсуждение Канн актуально всегда, особенно, когда в индустрии случается обсуждаемый прецедент — на днях на своей странице в Facebook Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход», высказался о негативных тенденциях среди отраслевых фестивалей.
Sostav верит, что среди победителей фестиваля по итогам сезона 2020/2021 найдутся работы, «которые можно посмотреть с удовольствием». Поэтому мы собрали подборку из креативных кейсов, которые получили Гран-при фестиваля в этом году, а также обсудили особенности формата и новые тренды с указанными выше членами жюри и официальным представителем Cannes Lions в России Владимиром Евстафьевым.
Переход в онлайн
Владимир Евстафьев, официальный представитель Cannes Lions от России с 1994 года:
На сегодняшний день главным представителем российской делегации является AVM Media под руководством Александром Митрошенкова. Самое главное, что фестиваль жив и живет в полный рост, несмотря на все сложности. Франция была закрыта для гостей, поэтому фестиваль очень долго тянул с принятием решения, в каком формате он будет проводиться.
Только накануне дедлайна было принято решение его сделать онлайн — этот момент нас расстроил, что мы не смогли все приехать и увидеться лично. Сейчас уже предложен новый формат — сделан клуб, куда любой может вступить, это принципиальное обновление фестиваля. Теперь он работает нон-стоп — каждую неделю они берут самых великих рекламистов со всего мира для выступлений и мастер-классов.
Так что Канны находятся в своем развитии — они росли, а потом сжались до пяти дней, и количество конкурсов сократили. Онлайн привнес свое и дал возможность на протяжении всего года активно контактировать с каннским сообществом.
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, член жюри в категории Media Lions:
Я не первый раз в жюри и ранее имела опыт судейства до пандемии. Подход к отбору шорт-листов кейсов совершенно не изменился — все та же онлайн система. Но сейчас это очень привычно, а три года назад казалось, что это очень продвинутая платформа, все интуитивно удобно и понятно.
Я также второй раз в жюри Young Media Lions — вот здесь совершенно не хватило драйва и живых выступлений ребят. У креативных пар из разных стран всего 24 часа чтобы подготовить свой ответ на бриф и до 15 минут на выступление и вопросы.
Вы бы видели с каким энтузиазмом и энергией они выступали раньше. Меня тогда молодые львы поразили гораздо больше. Надеюсь, этот формат останется живым, и молодым львам можно будет отправиться в Канны на эти 24 часа в 2022!
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Формат показался мне вполне удобным: онлайн-платформа работала отлично, без сбоев. За участников говорить не могу. Пятнадцать минут на презентацию проекта, над которым трудятся десятки человек и, бывает, не один год, возможно, недостаточно.
Мы уже успели осознать, насколько важно живое общение, прямой контакт, обмен сиюмоментными эмоциями, совместно проживаемый опыт. Оказаться в Каннах, пройти по красной дорожке и получить «льва» на сцене — мечта, которая обязана сбыться у каждого участника Cannes Lions. Уверена, традиция проведения фестиваля офлайн должна сохраниться.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри в категории PR Lions:
Платформа, которую организаторы сделали для удаленной работы судей, технически подготовлена очень профессионально и максимально удобно. Каждый член жюри получает в работу несколько категорий, в рамках которых ты можешь выбирать очередность — что ты будешь оценивать сначала, или просто читать все работы подряд. При этом система оценивает, сколько ты сделал и сколько еще осталось.
Когда ты открываешь очередную заявку, ты видишь placemat: это фактически один большой слайд, на котором суммировано все о проекте, а под ним подгружен сам кейс. Также есть видео и дополнительные материалы. Причем ты не можешь выставить оценку, если не просмотрел работу, видео, все допы, и не поставил отметку.
Есть возможность общения с другими членами жюри в чате. Но им никто не пользовался из-за большого объема работы. Это большой минус — для того, чтобы вынести объективное решение, ты должен обсудить кейс с коллегами. Иначе оценка может быть не на 100% обоснована. Так что думаю, что будущее за гибридным форматом.
Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group, член жюри в категории Brand Experience & Activation:
Полного перехода в онлайн быть не может, это лишит фестиваль статуса главного события для интернационального сообщества, возможности прямого обмена опытом и престижности награды, которая заставляет многих продолжать работать для получения заветной статуэтки. Но при этом правила игры точно поменяются в сторону гибридной модели, которая позволит совмещать оба формата.
Участие России в фестивале
В 2021 году кейсы российских креаторов были отмечены отмечены наградами в нескольких номинациях фестиваля Cannes Lions: золото в PR Culture&Context (Single-market Campaign) и бронзу Cultural Insight получила активация «N23. Аромат, основанный на реальных событиях» от «Новой газеты», агентства Action и команды Filmway Production.
Серебром была отмечена активация «Квартиротека» для IKEA от 
Instinct , серебро и бронзу получили Leo Burnett Moscow (входит в 
Publicis Groupe Russia ) и 
OMD Media Direction за Trivial Pursuit Hotel для бренда Hasbro. Также «серебряного льва» получила команда Take-Shot Moscow за клип для группы AИGEL в Entertainment Lions For Music.
Победа кейса креаторов 
Action вызвала в отрасли бурные обсуждения — например, в соцсетях коллеги по индустрии объясняли успех агентства «выбором выгодной для фестиваля политической темы».
Владимир Евстафьев, официальный представитель Cannes Lions от России:
Очень часто отмечали работы наших создателей (наряду с другими), которые показывали, вскрывали какие-то проблемные ситуации. Но это не социальный заказ. Далеко не все работы с негативной тематикой про Россию отмечаются — только талантливые.
Если какая-то работа показалась интересной, но она вскрыла больную для россиян тему, — нам горько, что контекст произошел. Тем не менее это было сделано в России, кто-то это оплатил и отослал на фестиваль. Мы же не должны вернуться к советской поре, когда только победы показывали. Это мы и это — наша жизнь.
Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group, член жюри в Brand Experience & Activation:
В нашей индустрии как-то принято осуждать коллег, а не поддерживать их за то, что им действительно очень круто удалось. Видимо, мы забываем, что еще один «лев» в коллекцию агентств российского рынка работает и на всю индустрию в целом.
Опыт этого года показал, что запрос на российском рынке не всегда соответствует запросу на международном. Это приводит к тому, что нашим кейсам сложнее конкурировать по уровню амбиций с зарубежными. Из-за этого впечатление от кейса может быть не совсем корректным. Для изменения ситуации важно, чтобы Cannes Lions трансформировались из агентских амбиций в партнерские.
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри Direct Lions:
Искренне горжусь российскими командами, которые стали призерами фестиваля, пусть их пока не так много, но наша рекламная индустрия готова заявить о себе. Согласна, кейс против открытия парфюмерного бутика в расстрельном доме вышел неоднозначный. Сама по себе идея активации — достойная. Но как продавать духи с ароматом сырого подвала, запахом пороха и пепла?
Не нашла данных, но вполне вероятно, производство этих 31 тыс. флаконов и упаковки стоило больше, чем в итоге было собрано на благотворительность. Поэтому я повторюсь, мало придумать креативную или провокационную идею, она должна принести нужный результат.
Из российских участников в категории Direct мне также запомнился ролик «Черкизово» про «Колбафеты». Да, для мирового сообщества, наверное, не понятны наши традиции Дня учителя и определенная доля юмора, но мне кейс очень откликнулся.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри PR Lions:
«N23. Аромат, основанный на реальных событиях» — красивый, качественно сделанный кейс, очень элегантный, добившийся высокого результата. Этот проект смог произвести впечатление и на меня, и на других членов жюри. Нельзя сказать, что это хайп против России.
Мне не кажется, что это было главным и решающим фактором для принятия решения в его пользу. Нужно понимать, что члены жюри все из разных стран, они принимают решения, основываясь на своем опыте, — я не стал бы говорить, что это решение было политически инспирированным.
Тренды Cannes Lions 2021: фокус на силу резонанса, торжество инклюзии и инновации
Владимир Евстафьев, официальный представитель Cannes Lions от России:
Общаясь с Каннами уже 30 лет, я застал начало моды на компьютерную анимацию — тогда таким кейсам отдавали половину наград. Или когда пошла мода на юмор — кейсы без иронии совсем не принимались. Сейчас цикл невероятно интересный, он делает инновационную рекламу — первые ростки были заметны еще 3−4 года назад.
Конечно, смотрят на чистоту идеи, на красоту реализации. Но чем больше резонанс — тем больше успех. Если посмотреть кейсы победителей — это же просто репортаж, видеопрезентация.
Они становятся очень многослойными — в конце роликов идет тезисная информация. Это очень характерно и показательно для нынешнего года.
Stevenage challenge
Клиент: Burger King
Агентство: David Madrid
Номинации: Brand Experience & Activation (Excellence inBrand Experience — Sponsoship & Brand Partnership); Direct Lions; Social&Influencer (Excellence in Social & Influencer — Sponsorship & Brand Partnership)
Burger King в октябре 2019 года запустил кампанию, цель которой — превратить относительно неизвестный футбольный клуб Stevenage в одну из крупнейших онлайн-команд в мире. Сеть ресторанов стала спонсором сборной, которая находилась в самом низу 4-го дивизиона среди английских команд — это обеспечило ее попадание в игру FIFA 20.
Stevenage Challenge — это серия заданий для игроков в FIFA, которые могли поделиться своими достижениями в соцсетях (лучшие были награждены вопперами). Форму виртуального клуба украшал логотип Burger King, а режим карьеры давал возможность пользователям играть от лица звезд футбола — в рамках активации визуальные атрибуты бренда появились на футболках Месси, Роналду и Неймара.
Пандемийный креатив
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Наверное, впервые в истории все страны-участницы были так единодушны в выборе главной темы. Ожидаемо, ей стала пандемия коронавируса — безопасность, потеря работы, десоциализация, страх за близких, труд медиков. Агентства рассказали, как бренды помогали людям справляться с ситуацией и как сами выживали в это непростое время.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри PR Lions:
Одной из заметных тем, естественно, была пандемия, но я ожидал, что таких кейсов будет больше. Несомненно, было достаточно проектов, напрямую связанных с COVID-19, созданных в ответ на те вызовы, которые возникли перед компаниями и брендами, но большинство кейсов все-таки не были реакцией на нее.
При этом и я, и некоторые другие члены жюри отметили значительную эмпатию и некоторую деликатность значительной части кейсов, которые учитывали новую реальность, в которой мы все оказались, даже и не говоря непосредственно о проблемах пандемии.
Courage is beautiful
Клиент: Dove
Агентство: Ogilvy London
Номинации: Print&Publishing, Culture&Context — Corporate Purpose&Social Responsibility; Art Direction — Outdoor
Еще один триумфатор фестиваля — косметический бренд принес дань уважения героям пандемии (врачам и медсестрам). Креаторы показали медицинских работников после дежурной смены — на их изнуренных лицах медицинские маски и защитные очки оставили следы после многочасового ношения. Именно так выглядит красота настоящего мужества.
Социальные кампании: инклюзия и BLM
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, член жюри Media Lions:
Просматривая шорт-листы за 2 года, понимаешь, что наша индустрия — это своего рода копирка всех социальных процессов, которые происходят в нашем обществе.
Маркетологи подхватывают тренд и воплощают в жизнь через коммуникацию от брендов к потребителю. В этих Каннах есть все — и Black Lives Matter, и Me too, и школьный буллинг, экология, D&I, COVID-19 и локдаун во всех его проявлениях.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри в категории PR Lions:
Подавляющее большинство проектов имеет в своей основе социально значимые инициативы — здесь вопросы защиты окружающей среды и устойчивого развития, равенство во всех его формах, инклюзивность, права инвалидов, ответственное потребление, поддержка малого бизнеса
Причем от бизнеса ожидается не просто декларация поддержки той или иной темы, но значимый вклад, осмысленная стратегия, изменения на уровне ДНК бренда. Без этого, пожалуй, победа в нашей категории PR Lions уже почти невозможна.
#Wombstories
Клиент: Essity
Агентства: AMV BBDO London, Chelsea Pictures New York
Номинации: Online Film: Sectors — Healthcare; Industry Craft (Titanium Lions); Film Craft (Production — Direction); Health & Wellness (Health Awareness & Advocacy — Brand-led Education & Awareness, Integrated Campaign)
«Истории матки» стали абсолютным лидером фестиваля — кейс получил высокую оценку жюри за изображение женского опыта, который часто окутан стигмой или стыдом, от менопаузы и выкидыша до болезненных менструаций и эндометриоза. Получилась блестящая попытка разрушить табу в отношении женского тела и здоровья после успеха кампании «Viva la Vulva» 2019 года.
True name
Клиент: Mastercard
Агентство: Mccann New York
Номинации: Brand Experience & Activation (Culture & Context — Market Disruption); Direct (Direct: Sectors — Consumer Services — Business to Business)
Для многих людей во всем мире идентификационные данные, которые размещены на банковских карточках, не отражают их истинную сущность. Инициатива Mastercard позволила транс- и небинарным людям использовать выбранное ими имя. По словам креаторов, новая функция разработана, чтобы уменьшить дискриминацию, с которой сталкиваются представители ЛГБТК+ сообществ при оплате товаров с помощью кредитной карты.
Degree inclusive
Клиент: Unilever
Агентство: Wunderman Thompson Buenos Aires
Номинация: Innovation — Product Innovation
15% населения мира имеют инвалидность, но продукты индустрии красоты и личной гигиены по-прежнему не разрабатываются с учетом требований этого сообщества. Degree Inclusive — это первый в мире инклюзивный дезодорант, созданный для людей с нарушениями зрения и верхних конечностей.
Девайс создали дизайнеры из Wunderman Thompson и Sour, а также экспертная группа из терапевтов, инженеров и людей с ограниченными возможностями со всего мира.
The bread exam
Клиент: Spinneys and The lebanese Breast Cancer Foundation
Агентство: McCann Paris, Weber Shandwick Paris
Номинация: Culture&Context — Culture Insight
«Хлебный экзамен» был проведен специально к Всемирному дню борьбы с раком: в роликах участники на примере замешивания теста показали технику самостоятельной проверки груди, чтобы помочь обнаружить ранние признаки рака. Как отметила команда McCann Health и Британской исламской медицинской ассоциации, «руководство» стало интрументом визуальной демонстрации важности своевременного обнаружения любых изменений в теле.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри в категории PR Lions:
Кейс одновременно интересен и сложен тем, что в преимущественно мусульманских странах есть ограничения, связанные с демонстрацией тела, а деликатные темы не принято обсуждать даже с близкими людьми. Как показать, как правильно проводить самодиагностику груди в рамках существующих законов? Как побороть табу в традиционном обществе?
Создатели проекта нашли элегантное решение, соответствующее нормам ливанского общества, и в то же время проявляющее уважение к культурным традициям. Без эпатажа, но очень четко попадающее в цель и в целевую аудиторию: они сделали историю о хлебе, которая позволила говорить о проблеме, не показывая и не упоминая грудь.
Nike crazy dreams
Клиент: Nike
Агентство: Wieden+Kennedy Portland
Номинация: Impact — Creative Effectiveness: Brand Challenges&Opportunities — Market Disruption
«Безумные мечты» фокусируются на сборнике историй спортсменов, которые на своем примере доказали, что у заветных желаний не может быть никаких преград для реализации. В съемках роликов приняли участие признанные чемпионы (Леброн Джеймс и Серена Уильямс), новички индустрии, а также паралимпийцы.
Black Supermarket
Клиент: Carrefour
Агентство: Marcel Paris
Номинации: Business Design & Operations — Brand purpose & impact
Сеть супермаркетов Carrefour в сентябре 2018 года запустила продовольственную инициативу, в рамках которой обязал производителей отказаться от пестицидов и антибиотиков, увеличить асортимент продуктов для вегетарианцев, а также внедрил систему отслеживания свежести товаров. Бренд обеспечил финансирование перевода фермеров на органическое сельское хозяйство.
Boards of change
Клиент: City of Chicago
Агентство: FCB Chicago
Номинация: Media Lions — Boards of change: Culture & Context — Social Behaviour
«Доски перемен» помогли перенести избирательные голоса общественных активистов во время протестов Black Lives Matter на избирательные участки. Креаторы превратили фанерные доски, которыми были забаррикажированы витрины, в кабины для голосования с посланиями единства и справедливости.
Благодаря широкому освещению активации в СМИ и соцсетях, авторы кейса предоставили афроамериканцам в полной мере участвовать в избирательном процессе, а Чикаго достичь рекордной явки.
I am
Клиент: Starbucks
Агентство: VML&R Brazil Sao Paulo
Номинация: Glass: The Lion For Change
В Бразилии трансгендерные люди часто страдают от предубеждений, когда у них нет новых имен в официальных документах. Процесс юридического изменения имен дорогостоящий и бюрократический, а ЗАГСы, где это происходит, представляют собой устрашающую среду для этого сообщества.
Креаторы преобразовали местный Starbucks в ЗАГС, чтобы посетители могли бесплатно изменить имя в документах.
The 2030 calculator
Клиент, агентство: Doconomy Stockholm
Номинация: Sustainable development goals: Prosperity — Industry, Innovation and Infrastructure
Калькулятор 2030 — инструмент, который позволяет брендам определять углеродный след производимой ими продукции, используя общую универсальную систему оценки. Ранее выполнение таких расчетов было дорогостоящим и доступным только для крупных компаний. По словам креаторов, это позволит производителям внести свой вклад в более устойчивое будущее и бизнес.
Renault — Village Electique
Клиент: Renault
Агентство: PublicisConseil Paris
Номинация: Culture&Context — Market Disruption
93% французов по-прежнему считают, что мода на электромобили сможет прижиться только в большом городе. Renault решил доказать обратное: он превратил самый отдаленный населенный пункт Франции в первый в мире город, в котором каждая машина — это электромобиль.
Addresspollution.org
Клиент: Central office of public interest
Агентство: AMV BBDO London
Номинация: Grand Prix for good — Lions Health and United Nations Foundation
Креаторы разработали специальный сайт, на котором пользователи могли проверить уровень загрязнения воздуха в своем жилом районе. Для продвижения активации были разработаны провокационные рекламные баннеры с рейтингом загрязнения, которые были размещены в самых экологически неблагоприятных районах Лондона.
Кейс широко освещался в местных СМИ — как отметили авторы проекта, кампания сделала решение проблемы загрязнения воздуха обязательством для агентов по недвижимости и домовладельцев. Они стали подающими надежду защитниками окружающей среды.
Notpla
Клиент: Notpla
Агентство: Superunion London
Номинации: Packaging — Sustainable Packaging
Notpla — биоразлагаемый материал из морских водорослей, который разработали исследователи стартапа Skipping Rocks Lab в качестве альтернативы упаковки из пластика. Креаторы Superunion разработали фирменный стиль для компании — анимированный логотип изображает сосуд, который растворяется при наполнении водой.
Salla 2032
Клиент: House of Lapland
Агентство: Africa DDB Sao Paulo
Номинация: Excellence in Sports Entertainment — Sports for Good
Салла — небольшой город в Лапландии, который у многих ассоциируется с мерзлотой и холодом. У креаторов возникла безумная идея — отправить заявку на проведение Летней Олимпиады-2032. При этом авторы идеи учли все условия: был создан логотип, выбран талисман, представлена форма спортсменов и запущена рекламная кампания. Цель активации — призвать общественность к острой проблеме климатического кризиса.
Как отметил мэр Саллы, «Если мы отступим и ничего не сделаем, допустив глобальное потепление, мы потеряем свою идентичность, и город, который мы любим, как и многие другие города по всему миру, перестанет существовать в том виде, в каком мы его знаем».
H&M Loop
Клиент: H&M
Агентство: AKQA Stockholm
Номинации: Design Lions (Brand Environment & Experience Design)
Еще в апреле 2019 года H&M Group инвестировала в стартап Infinited Fiber из Финляндии — его технологии позволяют переработать волокна хлопка и вискозы в новый материал для одежды. Позже машина по переработке текстиля Loop появилась в стеклянном коробе в одном из стокгольмских магазинов бренда.
Обновленные предметы гардероба можно было получить за пять часов работы девайса, их стоимость составила от $11 (для участников программы лояльности H&M) до $16. Вырученные средства были направлены на развитие экологических инициатив и исследование технологий безопасного производства. По словам креаторов, прозрачность процесса переработки должна было замотивировать клиентов приносить старую одежду.
Feed Parade
Клиент: Mercado Livre
Агентство: Gut Sao Paulo
Номинация: Community — Fan Engagement/Community Building
В Бразилии проводится один из самых больших в мире Pride-парадов, который в 2020 году был отменен из-за пандемийных ограничений. Mercado Livre, E-сomm бренд в Латинской Америке и спонсор активацации. Креаторы «перевели» проспект в ленту Instagram. А певица и ЛГБТК+ активистка Глория Грув выпустила музыкальный клип, в котором показаны отметки пользователей в соцсети.
#Stealourstaff
Клиент: Beco
Агентство: TBWA London
Номинация: Health: Health&Wellness
Beco — социальное предприятие, которое производит туалетные принадлежности для людей с ограниченными возможностями. Креаторы хотели привлечь внимание общественности к проблеме трудоустройство аинвалидов — на первом этапе они разместили на этикетке продукции бренда резюме соискателей.
Также были запущены ролики с инклюзивными месседжами. Например, в одном из них стоит грустный мужчина с собакой-поводырем и сообщает зрителям: «Это не так грустно, как 1,1 млн инвалидов, которые пытаются найти работу».
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Для меня (как члена жюри) одним из главных критериев оценки работ была именно эффективность рекламного сообщения. Поэтому кампании, которые построены, например, на гендерной или расовой инклюзивности, для меня менее привлекательны, так как изначально ограничивают возможную лояльную аудиторию продукта, особенно у нас в России.
Digital: эпоха онлайна и дипфейки
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, член жюри в категории Media Lions:
Меня поразил гейминг во многих кейсах. Он буквально проник во все категории и номинации. Ощущение такое, что полностью размываются границы между реальным миром и цифровым пространством. Становится как-то не по себе от того, что сбываются фильмы.
В виртуальном пространстве можно заказывать еду через комбинацию Shift+K+F+C, по геолокации привезут еду и можно даже не прерываться на ее заказ в другом месте. «Скины» защищают от буллинга, который происходит в сетях среди подростков, внутри Fortnite проходят концерты и открываются библиотеки.
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Четко прослеживался давно закрепившийся тренд на диджитализацию и персонализацию коммуникации, а также упор на развитие и модернизацию существующих продуктов через аналитику данных для лучшего понимания потребителя.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри в категории PR Lions:
Не первый год процент PR-кейсов, которые используют инновационные технологические решения, увеличивается, инструментарий включает в себя и искусственный интеллект, и дополненную реальность, и геймификацию.
В нескольких проектах использовались дипфейки, и это, с одной стороны, очень впечатляет, а с другой, не может не беспокоить — в недобросовестных руках это опасное оружие, которое может серьезно навредить репутации нашей отрасли.
#Stillspeakingup deeptruth
Клиент: Propuesta Civica + Reporters San Frontires
Агентство: Publicis Mexico
Номинация: Grand Prix for Good
С 2007 года расследование коррупции и торговли наркотиками в Мексике стоило жизни более 120 журналистам. С помощью технологии дипфейков креаторы возродили Хавьера Вальдеса, который был убит в 2017 году. Его голограмма в прямом эфире национального телевидения обратилась к президенту Мексики с требованием справедливости и свободы слова. В кампании подчеркивался ежедневный огромный риск для жизни журналистов.
Naming the invisible by digital birth registration
Клиент: Telenor Pakistan Islamabad
Агентство: Ogilvy
Номинации: Mobile Lions: Technology — Data/Insight; Media Lions (Reach)
Более 60 млн детей в Пакистане не имеют свидетельства о рождении и остаются «невидимками» — без документа они с трудом могут получить медицинскую помощь, а также лишены защиты от незаконного труда и торговли людьми. Креаторы объединились с мобильным оператором из Пакистана, чтобы создать мобильное приложение для цифровой регистрации.
Astronomical
Клиент: Epic Games
Агентства: Epic Games, Inc. Cary
Номинации: Digital Craft: Technology — Technological Achievement in Digital Craft
Кейс представляет собой цифровой перформанс и онлайн-ивент, трансляция которого успешно прошла в разгар пандемии и связанных с ней ограничений. Стрим выступления трэп-исполнителя Travis Scott проводился в рамках игры Fortnite. Во время шоу был установлен ее рекорд — 12,3 млн игроков.
Swipe night
Клиент: Match Group (Tinder)
Агентства: 72Andsunny Los Angeles / M SS NG P Eces Los Angeles
Номинация: Innovation in Entertainment — Innovation in Branded Content
Swipe Night — это первый в своем роде интерактивный мини-сериал с живыми действиями, основное действие которого проходит в приложении дейтинг-сервиса Tinder. На основе выбора (свайпов) ответов на вопросы составляется портрет пользователя: например, щенок или испуганная девочка — кому из них вы окажете помощь в первую очередь? На размышление над каждым ответом дается всего семь секунд — потом по ним подбиралась наиболее подходящая пара.
По словам креаторов, игровой элемент был разработан с расчетом на аудиторию зумеров. Сам кейс был разработан для того, «чтобы вернуть Tinder звание новатора приложений для знакомств».
Tienda Cerca
Клиент: Ab Inbev
Агентство: Draftline Bogota
Номинация: Engagement — Retail & Customer Promotions
Во время пандемии ритейл стал одним из наиболее пострадавших сегментов. Tienda Cerca — онлайн-платформа, на которой покупатели могут размещать свои заказы для бесплатной доставки. Кейс стал успешным примером запуска электронной коммерции в Колумбии, которая помогла пользователям совершать безопасные покупки в разгар COVID-19 и связанных с ним ограничений.
Raising profiles
Клиент: The Big Issue & Lindkedin
Агентство: FCB Inferno London
Номинация: Culture & Context — Market Disruption
The Big Issue (британский журнал) лишился точек продаж на улице — это могло его полностью лишить средств к существованию. Креаторы FCB Inferno перенесли распространение издания в digital — на базе платформы LinkedIn.
Агентство использовало данные о местонахождении пользователей, чтобы найти покупателей в районах продажи журнала.
Saylists
Клиент: Warner Bros
Агентство: Rothco (Accenture Interactive Dublin)
Номинация: Reach — Creative Data: Data-driven Consumer Product
Warner Music и Accenture Interactive разрабтали для Apple Music эксклюзивные плейлисты, которые были предназначены для «[расширения] логопедического опыта пользователей с помощью музыки и технологий». Один из видов терапии для людей с расстройством речи — повторение сложных слогов, слов и фраз.
Поэтому креаторы представили подборку из 173 треков, которые стали идеальным шаблоном для практики звуков. Например, в плейлисте есть трек Дуа Липы «Don't Start Now» и «Good As Hell» от Лиззо.
Sick Beats
Клиент: Woojer
Агентство: Area 23, FCB Health Network Company New York
Номинации: Radio&Audio: Sectors — Healthcare; Pharma Lions
Для детей с муковисцидозом очистка дыхательных путей — худшая часть их дня. Sick Beats — это первый в мире музыкальный жилет для очистки дыхательных путей. Девайс синхронизируется со смартфоном пользователя и специальной подборкой треков на Spotify c частотой 40 Гц.
Не Ugly, a Moldy: воппер с плесенью как вызов
Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group, член жюри в Brand Experience & Activation:
Скажу, наверное, очень простые вещи: лучше всего работают кейсы, которые отталкиваются от понимания потребителя, нежели от красоты воплощения — это первое. Второе: поле современной коммуникации гораздо шире, чем прямая реклама.
Чем дальше мы движемся от его центра к периферии (от ролика к нестандартному Brand Experience решению, допустим, на базе продуктового дизайна), тем зачастую сложнее членам жюри оценить его реальную эффективность.
Moldy Whopper (Day 28, 32, 35)
Клиент: Burger King
Агентства: Burger King Miami, Ingo
Номинации: Outdoor Lions (Billboards: Sectors — Retail)
Burger King решил показать процесс естественного разложения воппера без искусственных консервантов — он покрывается плесенью в течение 30 дней. Слоганом эксперимента стала фраза: «Красота отсутствия искусственных консервантов. Настоящая еда прекрасна в том, что она становится уродливой».
Получилось документальное промо или яркий панч в сторону McDonald's, чьи гамбургеры подозрительно долго сохраняют презентабельный вид.
Crocodile inside
Клиент: Lacoste
Агентства: Betc Paris, Iconoclast Paris
Номинация: TV/Cinema Film: Sectors — Retail
В рекламе представлено то, что обычно остается за кадром каждой романтизированной истории любви, — мы видим молодую пару на грани разрыва. Они ссорятся, мир вокруг них буквально разрушается. И только среди обломков зданий у влюбленных наступает перемирие. Получилась эпичная версия видеоклипа на «Гимн любви» в исполнении Эдит Пиаф.
Nike: You can't stop us
Клиент: Nike
Агентства: Wieden+Kennedy Portland, Pulse Films Los Angeles
Номинация: TV/Cinema Film: Sectors — Retail
Главным визуальным приемом ролика стало его разделение на две половины экрана — в видео представлена подборка выступлений 36 спортсменов, чьи элементы выступлений гармонично соедины между собой. В монтаж вошли кадры соревнований с участием Леброна Джеймса, Наоми Осака, Элиуда Кипчоге, Кастера Семеня, Криштиану Роналду, Янниса Антетокунмпо, Серены Уильямс, Колина Каперник и Килиана Мбаппе. Закадровый голос принадлежит американской футболистке Меган Рапино.
In love we trust
Клиент: Sinyi Realty
Агентства: Dentsu Mcgarrybowen Taipei / Palace Film Taipei
Номинации: Entertainment / Audiovisual Branded Content — Fiction Film: 5−30 minutes
Молодожены всегда были важной целевой аудиторией на тайваньском рынке недвижимости. Местный девелопер Sinyi Realty обеспокоен тенденцией роста бракоразводных процессов, поэтому реклама In Love We Trust была разработана, чтобы побудить жителей преодолевать страх перед обязательствами серьезных отношений и совместного быта, а также успешно разрешать кризисы в браке. Клип стал самым популярным промо в Тайване в 2020 году.
Lil Nas, Billy Ray Cyrus — Old Town Road
Клиент: Columbia Records
Агентство: Prettybird Culver City
Номинация: Entertainment Lions for Music: Music Content — Excellence in Music Video
Трек «Old Town Road» уже можно считать легендарным — во-первых, он стал вирусным во всех соцсетях (пользователи TikTok записали множество роликов с ним), а также одновременно попал в чарты поп, рэп и кантри музыки Billboard (позже его исключили из списка кантри за его слишком современную версию звучания). В стильном клипе на песню показано противостояние старого и нового (современного) запада.
Eternal Run
Клиент: Asics
Агентство: Edelman London
Номинация: Entertainment Lions for Sport: Excellence in Sports Entertainment — Brand Storytelling
Бренд собрал команду бегунов из 23 спортсменов и инфлюенсеров (каждому был назначен индивидуальный темп), чтобы они приняли участие в гонке против самих себя. Что, елси финишная черта мешает всем нам реализовать истинный потенциал? Eternal Run — первая в мире гонка без финиша.
Can't touch this
Клиент: Cheetos
Агентство: Goodby Silverstein & Partners San Francisco
Номинация: Creative Strategy: Sectors — Food & Drink
30-секундный рекламный ролик, созданный агентством Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско и режиссером Гарольдом Эйнштейном, стал первым за более чем десятилетие участием Cheetos в Super Bowl. Главным элементом креатива стала оранжевая «пыль» (Cheetle), которая обычно остается на пальцах после перекуса чипсами.
В качестве саунтрека был выбран хит MC Hammer «U Can't Touch This». Также кампания стала успешна благодаря ее поддержке в TikTok.
Superb Owl
Клиент: Reddit
Агентство: R/Ga San Francisco
Номинация: Social & Influencer — Social Insight & Engagement — Real-time Response
Reddit впервые ворвался в рекламную гонку на Super Bowl — и сразу триумфально. Креаторы за рекордные сроки (меньше недели) разработали пятисекундный ролик, используя стратегию «Моргни — и ты все пропустишь».
Вместо масштабного экшена, платформа показала зрителям статичный экран с объявлением: «Крупные площадки требуют большого бюджета, поэтому мы не могли купить полное размещение. Но мы были вдохновлены и решили потратить весь наш маркетинговый бюджет на пять секунд эфирного времени».
О кейсе написали СМИ со всего мира (конечно, Sostav тоже) — благодаря широкому освещению кампании объем трафика на Reddit увеличился на 25%.
Выбор жюри: личные фавориты среди кейсов
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, член жюри Media Lions:
Один из мои фаворитов — первый Shoppable Lookbook для стрит-фэшн бренда в Google maps, кейс Zalando & Google Maps. На виртуальных улицах стоят модели, а одежду можно купить по одному клику внутри карт! Мир меняется, и технологии больше не отдельная категория — они везде во всех номинациях как двигатель в креативности.
Также до глубины души поразила идея Amazon создать вишлист для мигрантов по всему миру — Migrants on Amazon. У многих продуктов на виртуальной полке платформы была собственная персональная история — насколько сейчас жизненно необходим данный продукт конкретной семье или человеку. Так можно было купить товар не только себе, но и сделать бесценный подарок нуждающимся.
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Месседжи многих брендов были слишком трудны для восприятия обычного потребителя. Зачем нужна реклама? Замотивировать, подтолкнуть человека совершить покупку. Если «перекреативить», клиент может не понять посыл бренда и просто никак не отреагировать на сообщение.
А можно вообще отбить желание что-то покупать у бренда. Среди заявок были работы, которые такой перегруженностью страдали.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри PR Lions:
Из более чем 300 кейсов, которые я изучил, наверно 2/3 были достаточно сильными и интересными, и, как минимум, процентов 10 — 15 были достойны шорт-листа. Некоторые проекты, которые не получили награду или даже не вошли в шорт-лист в PR Lions, победили в других категориях.
Из тех кейсов, которые не вошли в список гран-при, могу отметить проект The Uncensored Library — в нем показано удивительное использование геймификации в борьбе против цензуры СМИ. Внутри компьютерной игры Minecraft была построена цифровая библиотека, где каждый игрок из любой точки мира мог прочитать тексты известных журналистов, которые цензурируются в некоторых странах.
Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group, член жюри в Brand Experience & Activation:
С Гран-при в своей категории я согласен частично. Из тех, кого я бы еще предложил рассмотреть — это кейс Connected Island от ирландского телеком-оператора. С точки зрения контакта с брендом и его влияния на сообщество — как локальное, так и глобальное — это очень сильная и масштабная работа.
Советы креаторам: никакого страха, только творчество
Владимир Евстафьев, официальный представитель Cannes Lions от России:
Бояться ничего не нужно, надо уповать на свой талант. Потому что Канны — это талант, профессионалы. Халтурно сделанная работа в Каннах никогда не пройдет. Она может быть бюджетной, но все равно должна быть сделана по высшей категории качества.
Даже репортаж об этом кейсе должен быть сделан талантливо, чтобы он действительно «будил» жюри, заставлял их запомнить, увидеть, что ты придумал, что ты сделал.
Потому что иногда это подано скучно, блекло и неинтересно — и все, даже очень яркая идея и решения теряются. Это должно быть креативно, фестиваль стоит на творчестве. Творчество во всем и, конечно, качество.
Валентина Максякова, исполнительный директор AVM Media, член жюри в категории Direct Lions:
Что важно учесть тем, кто хочет покорить Cannes Lions? Быть смелым! Не оглядываться, что было на фестивале три, два или год назад. Создавать свое, новое. Креативность? Разумеется. Но, повторюсь, чем проще месседж, тем лучше он дойдет до потребителя.
В погоне за «львом» нельзя забывать о бизнесе, об эффективности рекламы и человеческих эмоциях, которые кейс призван разбудить в зрителе по ту сторону экрана.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum в России, член жюри PR Lions:
В этом году было более 1700 заявок, меньше 10% попало в шорт-лист премии, и еще меньший процент получил награды. При этом уверенных и на достойном уровне выполненных работ было множество. Как пробиться?
Исключительно важно, чтобы кейс был описан грамотно, качественно и на очень хорошем английском языке. Когда проекты мелькают перед глазами, а на изучение одной работы есть от силы 10 — 15 минут, у члена жюри, скорее всего, не будет ни времени, ни желания вчитываться и разбираться.
Поэтому первые два параграфа кейса, «Why is this work relevant for PR» (почему эта работа подана в PR категорию), и «Background» (описание проекта), должны быть блестяще написаны. В идеале, уже из них должно быть понятно, почему эта работа достойна награды.
В описании кейса желательно очень грамотно показать результаты и эффективность проекта — не в количестве публикаций или рекламном эквиваленте, а в том, какое влияние кампания оказала на бизнес, на проблему — с цифрами!
Нужно хорошее, четкое и качественное видео, из которого должно быть все понятно. Это для тех, кто невнимательно читал кейс. Не забудьте, что необходимо разъяснить культурный контекст — не нужно думать, что он всегда будет очевиден для членов жюри.
Во многих случаях без понимания культурного контекста международное жюри не сможет уловить ни идею, заложенную в проекте, ни стратегию, ни почему проект заслуживает награду.
Дмитрий Втулкин, креативный директор направления инновационных решений Mail.ru Group, член жюри в Brand Experience & Activation:
Делайте ваши кейсы понятными и логичными, выделяйте самое главное, не стесняйтесь показать, что кейс вам действительно нравится. Всегда заметна разница, когда одна работа сделана с любовью, а вторая — «По правилам Каннского кейса».
Наталья Кирьянова, CEO Wavemaker, член жюри Media Lions:
Меняйте наш мир к лучшему, делайте так, чтобы бренды помогали людям, решали социальные проблемы, откликались у многих. Прошло время искусственно оформленных кейсов ради фестиваля — награды заслуживают те настоящие кейсы.
Инвестируйте в себя и развивайтесь вместе с технологиями, чтобы ничего не упустить. Технологии и креативность, человечность и эмпатия — ключевые слова для Cannes Lions 2022.