Многие наверняка помнят слова «отца» рекламы Дэвида Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!». Да, реклама действительно не всем подходит, это непростая среда. Особенно спонсорская: она постоянно изобретает новое, оживляет архивное, и просто — всё время движется. Агентство 
«Маркетинг для бизнеса» рассказало Sostav, как построить отношения клиента и агнетства на примере рекламной интеграции на ТВ.
Согласно исследованию Meaningful Brands (Havas Media Group's), клиенты и агентства не доверяют друг другу. Только 56% респондентов отмечают, что имеют честные и прозрачные отношения со своими агентствами. Притом 80% считают такие отношения важными.
Попробуем разобраться в теме на примере нашей ниши — телевизионного спонсорства.
Проверенный опытом и знаниями агентства чек-лист:
- Профессиональное спонсорское агентство обычно поддерживает контакт с телеканалами. У него есть актуальная информация о новых проектах. Свежая, как французский круассан. Как только появляется хороший проект и намечаются, подходящий клиенту, агентство сразу же ему этот «круассан» доставляет, ещё горячим.
- Важно, чтобы у агентства были биллинги по спонсорству на телеканалах. Профессиональное агентство с опытом и экспертными знаниями обязательно получит хорошие бонусы, скидки или специальные условия, потому что заинтересовано в клиенте.
- У агентства должны быть понятные кейсы. Речь про успешно реализованные спонсорские рекламные кампании в прошлом. Желательно, чтобы они были из разных продуктовых категорий и отражали работу за последние 3−5 лет. Чем больше опыта у агентства — тем профессиональнее оно подойдет к разработке и реализации интеграции. А если есть кейсы по «сложным» категориям — это буквально «высший пилотаж».
- Хорошее агентство самостоятельно работает с доступом к данным и с аналитикой. То есть, знает, как проводить анализ активности категории, анализ потребителей, держит под рукой рейтинги телевизионных проектов и так далее. А ещё любит делиться посткампейном.
- Агентство сразу окружает клиента подробностями и деталями. Например, интересуется продуктом со всех сторон, задаёт грамотные вопросы о бренде, проводит комфортный брифинг, который включает заполнение креативного и стратегического брифов. При этом обязательно учитывает ваши маркетинговые задачи.
- Агентство умеет определить цель и верный путь к её достижению. Например, если бренд ещё молод или только выходит на новый уровень, то цель компании — построение знания. Если же вы уже давно на рынке и в медийном пространстве, то вам важно сохранять лояльность текущих потребителей и привлекать внимание новых. Стратег спонсорского агентства знает, как достичь этих целей без многомиллионных бюджетов. Конечно, можно пойти по простому пути и слить весь небольшой бюджет на пятисекундный ролик прямой рекламы в ночное время. Задачи стратега спонсорского агентства — придумать, как создать эффективную кампанию за те же деньги, чтобы продукт клиента остался замеченным зрителями среди всего рекламного шума.
- Агентство знает, как расширить продвижение на 360 °, «оживить» продукт в интеграции. Оно предложит не только опции на ТВ, но и активацию рекламной кампании в диджитал — чтобы охватить вообще «всех» и со «всех сторон».
- Агентство поможет договориться с ведущими или жюри о возможности и условиях покупки лицензии на использование образа. А ещё — символики программы, если клиент захочет интегрировать размещение в другие каналы коммуникации. И, конечно же, поможет найти или проконтролировать подрядчиков в рамках рекламной кампании в местах продаж, BTL, радио и других медиа.
- Агентство постоянно проводит мониторинг рекламного рынка. Чтобы планировать эффективные РК, нужно не отставать от трендов, следить, какие инструменты и темы пользуются наибольшей популярностью и набирают обороты, а какие уже устарели и теряют эффективность. знает ответы на вопросы: «Какие программы самые-самые?», «Кто их ведущие?», «Какие у каждого ведущего аудитория и репутация. Есть ли текущие контракты?». Если знать ответы на эти вопросы, можно более оперативно отбирать подходящие варианты для дальнейшей работы со стратегией для клиента.
- Важен прозрачный документооборот. Тут мы остановимся подробнее. За каждой рекламной кампанией стоит гора бумажной работы и спонсорская телевизионная интеграция — не исключение.
- Первый документ, с которого начинается взаимодействие агентства и рекламодателя — это письмо о полномочиях. Письмо о полномочиях ни к чему не обязывает клиента, хоть и является частью принятого в индустрии процесса. Такое письмо даёт рекламному агентству право запрашивать у телевизионных каналов цены на размещение спонсорской рекламы и получать лучшие условия (проводить торги). Чаще всего подписывается генеральным или маркетинг директором.
- Второй документ — письмо о намерениях. Часто этот этап пропускается, но иногда он необходим, к примеру, чтобы «забронировать» место в проекте, опередив конкурентов. После получения такого письма агентство может начать переговоры с ведущим проекта и приступить к обсуждению отработки, креатива с продакшном ТВ-проекта.
- Когда компания принимает решение о размещении в проекте, приходит очередь третьего документа — гарантийного письма. Гарантийное письмо — это уже юридически ценный документ, которым рекламодатель подтверждает свое намерение о размещении рекламы в ТВ-программе. Письмо подписывают генеральный директор или лицо, имеющее право подписи, плюс, главный бухгалтер либо финансовый директор. Агентство, в свою очередь, отправляет аналогичное письмо на канал. В этот же момент агентство начинает подготовку договоров на размещение с клиентом и каналом. Параллельно с этим запускаются сразу несколько других процессов, среди которых, например, согласование договоров с разными службами — юридической, финансовой и другими.
- Наконец, наступает четвёртый этап — отчётность. В него входит предоставление данных (эфирные справки) по вышедшим рекламным материалам и многое другое.
Если работать с профессионалами, весь эти непростые процессы останутся для клиента незаметными. Отзывы о работе агентства также важны, нужно комплексно учитывать мнение других клиентов, репутацию на рынке, впечатление сотрудников телеканалов, но, в первую очередь — ориентироваться на собственные выводы и впечатления.