Надежда Шукалова, Client Service Direсtor iProspect Russia

Информация и образы

«Цифровые аборигены» не выпускают из рук смартфоны, почти все они — визуалы. Картинка, образ для большинства из них становится основным источником информации. Они выросли с YouTube и голосовыми помощниками. За простейшим вопросом они, скорее всего, пойдут смотреть 5-минутный ролик, чем читать статью или аналитику по вопросу. Для брендов все просто — дайте им видео, образ, картинку, emoji в конце концов, и они сразу считают с нее ответ на свой вопрос! Создавайте вирусный контент, которым захочется делиться в соцсетях и мессенджерах.

Концентрация внимания

Пользователи контактируют с основными рекламными digital-форматами (реклама в новостной ленте соцсетей, баннерная реклама и out-stream видеореклама) очень недолго: в среднем, не дольше двух секунд (данные агентства Carat, входит в Dentsu Aegis Network). В 60% случаев контакт длится одну секунду. Исключение — in-stream видеореклама, с которой пользователи контактируют дольше двух секунд. Взгляд уже не задерживается на стандартных баннерах. Молодые люди настолько привыкли к рекламе, объявлениям и спаму, что их мозг уже с легкостью отфильтровывает ненужную им информацию. Чтобы зацепить их — заинтересовывайте зрителей в самые первые секунды сообщения.

Общение и коммуникация

Современные дети подростки, да и юноши буквально живут в соцсетях и мессенджерах. И это ведет к тому, что они на самом деле реже встречаются и общаются в реальной жизни. У них есть свой собственный набор правил для общения — как и для чего надо использовать ту или иную платформу. Например, они используют Facebook и Vkontakte, чтобы пассивно прокручивая ленту, мгновенно считывать информацию. Они используют Instagram, чтобы визуально показывать идеальную картинку своего мира и подглядывать за другими. Они используют Snapchat, чтобы делиться с помощью изображений тем, что происходит прямо сейчас. И так далее. Понимание того, как общаться с молодыми с помощью этих и других современных платформ, которых становится все больше, будет иметь решающее значение для брендов.

Общаться на самом деле стало проще и быстрее. Группы, сообщества по интересам и субкультуры образуются за секунду. При этом, на первое место выходит индивидуализация. Люди этого поколения не боятся выражать себя! Принадлежать к какой-то группе — да, но сохраняя свою уникальность.

У них нет кумиров, у них есть инфлюенсеры, и им реально может стать каждый! Это люди их же поколения, которые зарекомендовали себя в социальных сетях как «знаменитости» и, как правило, ориентированы на определенные темы: ЗОЖ, натуральные продукты, одежда, путешествия, красота, фитнесс и т. д. Брендам стоит всерьез задуматься о том, как с помощью этих лидеров мнений и микро-знаменитостей продвигать свои товары и услуги на эту молодую аудиторию. Молодые слушают и доверяют и слушают их, но только до тех пор, пока тема разговора попадает в сферу их сиюминутного интереса. Как только магия закончилась, карета превращается в тыкву, они легко переключаются на новых людей, новый контент или… создают собственный.

Стереотипам — стоп

У них нет стереотипов, это совершенно открытые умы. Для них возможно все! Девушка запросто может быть крутым автомехаником, а парень — вкусно готовить или вышивать крестиком. Гендерная принадлежность, гендерные праздники и шаблоны предыдущих поколений больше не работают. Пора думать о том, как действовать в новой реальности!

На мой взгляд, совсем неправильно объединять все молодые поколения и говорить о них как о детях, которые только через несколько лет дорастут до настоящих потребителей — и тогда мы с ними поговорим. Нет и нет! Они уже сегодня влияют на маркетинговые стратегии брендов. Уже сегодня надо думать о том, как трансформировать стратегию поведения в сети, чтобы быть ближе к «цифровым аборигенам». И мы видим изменения в поведении аудитории и более старшего поколения.

Алексей Удовиченко, Client Service Director Twiga PR

Поколение Z сегодня массово выходят на рынок труда. Именно они станут потребителями будущего. Подсчитано, что глобально уже в 2020 году к этой страте будет принадлежать 40% потребителей. Эти люди заинтересованы в том, чтобы компании занимались проблемами глобальной нищеты и голода, окружающей среды и изменения климата, правами человека и другими социальными проблемами. Это важно понимать при построении коммуникационной платформы бренда.

Да и сама коммуникация бренда с новой аудиторией меняется, как и ключевые сообщения и смыслы. Меняется логика работы с контентом и аудиторией. Что нового? Сейчас ценятся специалисты которые хорошо разбираются в разных аудиториях, разбираются в особенностях дистрибуции контента на разных платформах.

Меняется и пользовательское восприятие рекламы в медиа. Теперь нужен не просто нативный контент, нужен качественный нативный контент. Нужно понимать, что платформы и мультиплатформенные медиа — это реальность медиарынка. Чтобы построить доверительные и близкие отношения с новыми аудиториями бренд может использовать собственные каналы коммуникаций, так что Brand Journalism становится очень важным трендом.

Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникации, MEDIA DIRECTION GROUP

Действительно, еще недавно бренд и владение им давали потребителю added value (дополнительная ценность — Sostav) и определенные черты, такие как статус, «крутость», актуальность, или наоборот «вневременность» и приверженность классике. Но новое поколение не нуждается в приобретении чего-либо в подтверждение своей «крутости». Самое ценное, что они рассчитывают получить — это experience, возможно контент и ценности, которые бренд не только продвигает, но и реализует на практике.

Помимо этого, для представителей поколения Z бренд ценен своей способностью помогать и поддерживать их в самореализации, возможностью вовлекать и рассказывать истории. При этом важно, чтобы бренд был последовательным в своей активности в формате 360.

И речь в этом случае не идет о рекламной кампании, в парадигме которой действуют маркетинг-менеджеры, и подразумевающей преемственность и последовательность во всех каналах коммуникации. Сегодня в рамках работы с поколением, выросшим в цифровой среде, это понятие расширяется до «true 360» 365/24/7. Это уже не просто набор рекламных сообщений и активаций, идеально синхронизированных во времени и медиапространстве с целью догнать потребителя. Сегодня мы говорим об экосистеме бренда. Она включает в себя формальную и условно — формальную коммуникацию (комментарии и реакции в интерактивных форматах) бренда, его розничные продажи и эргономичность (онлайн и оффлайн), способ ведения бизнеса и активности за его пределами без ограничения форматом и временными рамками рекламной кампании.

Сейчас, когда информация распространяется практически мгновенно, если бренд окажется вне декларируемых им философии и ценностей, это моментально становится известно его аудитории. В этом случае сохранить ее лояльность будет очень сложно, учитывая насыщенность рынка. Исправление же ситуации потребует значительных усилий со стороны маркетинговой команды. Сегодня аудитория ценит, в первую очередь, откровенность и искренность. Вы можете быть неидеальны и уязвимы, и они готовы это простить, если не пытаться изображать «хорошую мину при плохой игре».

Ольга Петрова, CEO Traffic Isobar

На мой взгляд, соцсети — это уже не просто канал общения между людьми или потребителей с брендами. Это реальность, в которой мы живем. Она не замещает какую-то часть жизни, а ею является. И это дает новый вызов брендам, за которым, они не всегда, к сожалению, успевают.

Первое, что должен понимать бренд — это необходимость стать абсолютно прозрачным. Не просто реагировать на мнение людей (это уже the must), а объяснять свои бизнес-процессы, показывать сотрудников, освещать свои сильные и не очень стороны. Однако пока мы видим, что далеко не все бренды к этому готовы.

В целом же коммуникация брендов становится все более «бесшовной», без разделения на отдельные медиа. Она переходит в формат единой экосистемы, в которой бренд посредством различных каналов и форматов взаимодействует со своей аудиторией и получает обратную связь. И стратегия присутствия в социальных сетях должна идти не просто отдельной строкой в медиакоммуникации, и тем более измеряться не количеством постов в неделю и стоимостью за модерацию, как это чаще всего бывает. Она должна приниматься на самом верхнем уровне и, что важно, давать свободу специалистам, отвечающим за данное направление, не заставляя их согласовывать каждую запятую.

Требования к этим специалистам весьма высоки. С одной стороны, они должны хорошо ориентироваться в трендах, с другой, уметь слушать и слышать аудиторию, с третьей, ориентироваться в юридических вопросах, уметь оценивать и прогнозировать риски. Главное же необходимое им качество — уметь поставить себя на место аудитории и стать интересным. Это поможет им не только решить непростую сегодня проблему лояльности, но и сделать из своих сообществ настоящие медиа, тем самым сократив рекламные затраты.

Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникации MEDIA DIRECTION GROUP

Возможность обратной связи с потребителем через социальные сети и другие диджитал платформы накладывает особую ответственность на коммуникационные подразделения компаний и рекламные агентства. Естественно, потребитель голосовал и будет голосовать рублем, это основной показатель успешности компании, ее продукта и коммуникации. Но сейчас у потребителей появилось гораздо больше возможностей для реакции на действия бренда.

Бум цифровых каналов дал голос каждому. Еще несколько лет назад бренды были озабочены разработкой правильных контент-стратегией для социальных сетей, как одного из каналов коммуникации. Сейчас этого мало. Помимо брендированного контента, периодически требуется оперативное реагирование на промахи в медиа-реакции отдельных бизнес-подразделений (чего стоит только последний кейс с Аэрофлотом и котом Виктором) или системные сбои в работе, мгновенно становящиеся достоянием общественности.

Каждый такой всплеск — это проверка на прочность отдела PR и слаженности действий внутри компании. Но этот же механизм дает возможность компании малыми усилиями запустить огромную волну действительно нативной коммуникации, которой пользователи делятся искренне и с удовольствием (как в ситуации с инициативой S7 вокруг пожаров в Сибири). Сила голоса потребителей делает бренды осторожнее, но в то же время более честными и гибкими. А это именно те характеристики, которые необходимы, чтобы строить бизнес с фокусом на подрастающее поколение.

Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса Эверест

Чтобы при текущем уровне рекламного шума достучаться до аудитории, нужно бить в самое сердце! Герой контента должен быть близким зрителю, попадать в его реальную проблематику и интересы. Так, чтобы зритель мог сказать: «О, это мне знакомо! Этот парень думает, как я!».

Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем: скрытую рекламу постепенно замещает нативность. Зритель готов потратить свое время и внимание на историю, созданную при участии бренда, если это действительно качественный и интересный контент. Помимо рекламного сообщения он должен содержать утилитарную ценность — быть познавательно-полезным или, например, смешным. Такой контент не будут переключать или проматывать в плеере. На него будут подписываться, его будут ждать и его будут ассоциировать с брендом.

Мария Силкина, заместитель генерального директора Carat

Внимание потребителя становится новой валютой рекламного рынка, поэтому сейчас нет готовых сформированных и легко масштабируемых решений — все пробуют всё. Однако преодолен самый сложный барьер: большинство брендов перестали мыслить лишь набором медиа носителей, а стали фокусироваться на эффективности рекламы. Показательный пример — подход к планированию видеокоммуникаций. Речь уже идет не только о ТВ или OLV, но и о Smart TV, видео в наружной рекламе, в поездах метро, на мониторах in-door рекламы и др.

Изменения в структуре коммуникаций приводят к необходимости переосмыслить и креативную составляющую рекламы. В Carat подсчитали, что в 2012 году для одной кампании бренда, в среднем, было необходимо от 3 до 22 креативов всех видов. Сейчас только digital-планы — это 30−40 разных креативов (короткие для соцсетей, вертикальные для stories, почти статичные для digital наружки, с интерактивом для Smart TV и т. п.). Причем, около половины из них будут уникальными, работающими только на определенные сегменты ЦА и этапы коммуникационной цепочки. Таким образом, разворачивается борьба за внимание аудитории, попадание в инсайт аудитории в каждом эпизоде, не только по итогам четырехнедельной кампании.