Сезон скидок и распродаж открывает перед брендами новые возможности, но и усиливает конкуренцию. В преддверии «Черной пятницы» борьба за внимание покупателей достигает пика. О том, как реклама на Smart TV помогает компаниям привлекать аудиторию, Екатерина Богдан, CEO селлера рекламных продуктов
ЭКРАН, рассказала редакции Sostav.
Телевизионная реклама — один из самых популярных и эффективных каналов для продвижения брендов. Согласно исследованию Mediascope, 98% россиян хотя бы раз в месяц смотрят телевизор, 66% включают его каждый день. Изучая контакт аудитории с рекламой, Mediascope выяснили, что:
- 77% телезрителей замечают ее;
- 75% считают полезной, если она рассказывает об интересных марках и товарах;
- 39% ищут информацию о продукции бренда после просмотра рекламы на ТВ;
- 7% покупают товар.
По этим причинам бренды увеличили бюджеты на рекламу по TV. В 2024-м специалисты крупнейшего объединения участников рынка рекламно-коммуникационных услуг АКАР не разделяли видеорекламу на категории (TV, OLV), как в предыдущие годы, но подсчитали, что этот сегмент вырос на 30% и составил 125−127 млрд руб. за 1−2 квартал 2024 года.
Зачем брендам телевизионная реклама?
Крупные бренды и компании, ориентированные на цифровые технологии, отдают предпочтение телевизионной по ряду причин.
- Повышение узнаваемости бренда. Потребителям не всегда нужен продукт, который рекламируют по телевизору. Но когда он им понадобится, могут выбрать товар, который уже видели в ролике. К тому же покупать продукцию или пользоваться услугой впервые, люди склонны у компании, о которой уже слышали. Узнаваемость бренда способствует формированию доверия к компании.
- Рост посещаемости сайта. Для этого в рекламные ролики интегрируют QR-коды. Также после просмотра телевизионной рекламы люди могут искать дополнительную информацию о бренде, характеристиках товара на официальном сайте компании и в интернете.
- Возврат старых клиентов. Со временем клиенты забывают о бренде. Они меняют привычки потребления и предпочтения, делают покупки в других магазинах. Телевизионная реклама напоминает им о бренде и может вызвать желание вернуться.
- Укрепление имиджа бренда. У потребителей давно сформировалось представление о брендах, рекламируемых по ТВ, как о лидерах рынка. Поэтому такой масштабный шаг, как выход на ТВ, поможет компании укрепить свой имидж.
- Длительный эффект. Иногда телезрители задаются вопросом, почему бренд продолжает транслировать рекламу, если все уже выучили ее наизусть. Так и формируется закрепление компании в сознании потребителей. Дело в том, что немедленный рост продаж и другие положительные изменения, которые может заметить бренд сразу после запуска кампании — только часть «силы» TV. Телевизионная реклама имеет накопительный эффект: чем чаще бренд запускает кампании, тем больший результат они приносят.
- Увеличение количества новых клиентов. Исследования показывают, что количество телезрителей растет и к 2029 году составит 5,5 млрд человек. За счет широкого охвата аудитории TV-реклама поможет привлечь клиентов, которые слышат о бренде впервые. Увеличение узнаваемости бренда, аудитории и посещений сайта ведет к росту продаж.
У телевидения обширная аудитория, но почти вся она есть в сети. Предприятия электронной коммерции, IT-бренды и другие компании с обширной интернет-аудиторией могут оцифровать TV-флайт. В этом поможет реклама на Smart TV (Диджитал TV) — внеэфирный телевизионный инвентарь. Она позволяет гибко настраивать рекламные кампании с учетом возможностей бренда в сжатые сроки. Например, если слишком долго не раздумывать, то можно успеть «запрыгнуть в последний вагон» перед «Черной пятницей».
Чек-лист для бизнеса: как выйти с рекламой на Smart TV перед «Черной пятницей»
«Черная пятница» — период высокой конкуренции брендов, когда они не просто продвигают с помощью рекламы свой продукт, а предлагают совершить покупку в конкретные сроки и со специальной скидкой. Другими словами, в обычное время бренд может предложить скидку на товар, тогда как у конкурентов он будет продаваться по обычной цене, а в «Черную пятницу» скидки есть у всех.
Задача бренда усложняется — ему необходимо мотивировать аудиторию купить товар именно у него — конкуренция выше. Поэтому бренды выбирают самые охватные каналы, обеспечивающие доступ к широкой аудитории — телевизионную рекламу и диджитал. Реклама на Smart TV объединяет их возможности. С помощью таргетинга бренды находят целевых клиентов и получают продажи. Но к запуску кампании необходимо правильно подготовиться.
Анализ целевой аудитории
Перед запуском рекламной кампании на Smart TV бизнесу необходимо детально изучить целевую аудиторию и разработать стратегию продвижения. Это поможет определиться с параметрами таргетинга и другими настройками рекламной кампании. Также необходимо подготовить креативы и, если ресурсы компании позволяют — снять ролики.
Выбор частоты показов
Телевизионная реклама эффективно решает задачу повышения узнаваемости бренда. Но иногда ресурсы компании ограничены. А в некоторых случаях аудитория уже хорошо знает бренд, ему достаточно лишь время от времени напоминать о себе, поэтому чрезмерное количество показов рекламы по ТВ не только приведут к лишним расходам, но и вызовет раздражение у зрителей.
Реклама на Smart TV учитывает все эти особенности. Благодаря точному таргетингу она позволяет выбрать те каналы, которые смотрит нужная бизнесу аудитория с незначительной погрешностью. А значит, бренд израсходует маркетинговый бюджет более эффективно. При этом можно настроить оптимальную частоту показов. Известной компании для поддержания связи с аудиторией может быть достаточно 1−2 показов в месяц. Новому бренду, который только формирует узнаваемость, понадобится около 6 показов.
Перед «Черной пятницей» частота должна быть достаточно высокой — от 5 показов и выше, поскольку предложение ограничено по времени. Невысокая частота в такой период не принесет результата.
Запуск рекламной кампании на Smart TV
Ключевое преимущество рекламы на Smart TV в возможности быстрого запуска кампании. Инструмент позволяет забронировать рекламные места, указав при этом ключевые параметры аудитории. Например, если бренд стремится охватить зрителей в возрасте 25−54 лет или людей, которые смотрят определенный канал, и при этом хочет избежать новостного и детского контента — реклама на Smart TV позволяет это учесть, подобрать доступные размещения и забронировать места.
Для этого необходимо указать параметры. Таргетинг можно настраивать по:
- частоте показов: в сутки, в неделю, в месяц;
- геолокации: области, края, республики;
- телеканалам: показ в контенте выбранных каналов;
- телепрограммам: показ при просмотре выбранных программ;
- полу и возрасту аудитории среди шести возрастных групп;
- наличию детей: пять возрастных групп;
- интересам: спорт, бьюти-сфера, авто, мода и так далее.
Исходя из доступного инвентаря, компания получит оптимальный медиаплан. После его согласования она сможет забронировать места. На следующий день после этого в 00:00 рекламная кампания начнет работать. От возникновения идеи до запуска может пройти один день.
Как Smart TV перекочевали в диджитал
По данным J’son & Partners Consulting, в России из 66 млн домохозяйств 11 млн являются абонентами IPTV. При этом 33,4 млн — пользователи Smart TV. 2/3 домохозяйств смотрят телевизор через интернет. Современные технологии и привычки аудитории приводят к появлению продуктов на стыке двух каналов: TV и интернет (диджитал). Рекламодатели могут выбрать наиболее подходящий формат.
Видеоформаты
- Switch roll. Показ рекламного ролика на Smart TV в момент включения устройства (механика работает точно так же, как pre-roll-формат в диджитал) или при переключении телеканалов: контакт гарантирован, поскольку демонстрация ролика происходит в момент взаимодействия с пультом. Согласно данным «ЭКРАН» технический охват — 11,5 млн, а домохозяйств — 27,4 млн человек. Провайдеры IPTV поддерживают AdStream, ОТТ-сервисы — TeleTarget.
- Patch roll. Показ рекламного ролика на телевизорах поверх рекламного блока в ОТТ-сервисах. По данным «ЭКРАН» охват примерно 4 млн домохозяйств — 9,2 млн человек. Доступная технология — TeleTarget.
Интеграции повышают узнаваемость бренда на 44%, его рекламы — на 96%. 14% зрителей рассматривают продукт бренда к покупке. Показ в эфире канала во всех средах позволяет охватить TV (включая федеральные каналы) и диджитал. Бренд может интегрироваться в популярный контент с понятными рейтингами.
Итоги
«Черная пятница» — период высокой конкуренции между брендами. Эффективным инструментом для них в такой период является реклама в самых охватных медиа — на телевидении и в диджитал-среде. Бренды, которые отказываются от их использования, упускают возможность оказаться в центре внимания аудитории. Реклама на Smart TV объединяет преимущества этих каналов. Бренд получает гарантированный контакт со зрителем, высокие досмотры и 100% видимость ролика.