Цифровое медиапространство моментально адаптируется под внешние обстоятельства. После блокировки зарубежных соцсетей и ограничения работы Google бренды лишились основных инструментов продвижения, а маркетологи заявляли, что российская рекламная индустрия к этому совсем не готова. Но уже спустя месяц специалисты стали отмечать: ограничения ускоряют развитие российских ресурсов с аналогичным функционалом. Ведущий PR-специалист коммуникационной группы 
Коммуникационная группа MOVIE Варвара Котенко проанализировала и поделилась с Sostav собственным мнением о том, какие возможности даёт брендам диджитал-среда сегодня и с помощью каких PR инструментов стоит их продвигать.
Ждать или действовать?
Президент Movie Екатерина Селявина считает: период турбулентности — подходящее время, чтобы усилить позиции бренда в диджитал. Для этого следует быть более гибкими и внимательно следить за ситуацией.
Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie:
По моему опыту, молчание снижает знание бренда. Ожидание тут не помощник, если оно напрямую не связано с волевым решением штаб-квартир или отсутствием товаров и комплектующих. Нужно оперативно адаптироваться под изменения. По возможности не прекращать рекламные кампании. Пока конкуренты заморозили бюджеты, важно наращивать долю своего присутствия в диджитал на имеющихся платформах.
Инструменты, от которых раньше отказывались
По словам руководителя группы интернет-рекламы Movie Digital Анны Тузлуковой, до марта 2022 года большинство рекламодателей не заходили в видеосеть «Яндекса», распределяя основной бюджет в пользу YouTube и крупных видеоселлеров. Но после введенных ограничений, бюджеты стали перетекать в видеосеть «Яндекса». Тестовые размещения в ней сейчас показывают довольно хорошие результаты, по некоторым VTR (отношение числа показов ролика к числу его просмотров, выраженное в процентах) 15−20 секундного ролика достигает 80%.
Теперь в контекстной рекламе ожидается конкуренция бюджетов, поскольку «Яндекс» стал монополистом. Сейчас CPM и CPC продолжают расти.
Работа с MyTarget
MyTarget позволяет показывать рекламу в «Одноклассниках», рекламной сети Mail.ru («Пульс», почта, новости), сервисах «ВКонтакте» и «Юла», а также использовать внешние сегменты аудиторий, расширенный таргетинг по контекстным ключам («ВКонтакте» можно указать всего 150 слов, в MyTarget — более 1000). Получается, MyTarget — более комплексное решение.
Кроме того, у MyTarget всегда было первенство в сегменте e-commerce за счёт большого количества десктоп-плейсментов и динамических объявлений с товарным фидом. В середине апреля их разрешили запускать на новую аудиторию, тогда как раньше был возможен только ретаргетинг. Это должно увеличить число продаж в Рунете. Особенность формата в оформлении, предполагающем автоматическую анимацию. Его можно настроить до деталей, вплоть до цвета кнопок и фоновой картинки.
Ведущий PR-специалист коммуникационной группы Movie Варвара Котенко для привлечения лидов (заявок, обращений) чаще всего выбирает MyTarget. По словам эксперта, «ВКонтакте» лучше справляется с этой задачей благодаря автоматическим стратегиям (которых нет в MyTarget), но из-за наплыва рекламодателей инструмент работает нестабильно, а ручная настройка стратегии увеличивает итоговую стоимость. Помимо этого, «ВКонтакте» обладает инструментарием по развитию и наполнению сообществ.
Аудитории площадок только частично пересекаются, поэтому надо использовать оба канала, заключила эксперт.
Выход на «Яндекс.Дзен»
«Дзен» — одна из перспективных площадок для PR-продвижения с персонализированной лентой контента и возможностью рекламного продвижения. После блокировки зарубежных соцсетей многие бренды и блогеры стали активно переходить на эту платформу.
По итогам 2021 года ежедневная аудитория сервиса составила 22 млн пользователей, а плановая выручка в четвёртом квартале — 18,9 млрд рублей. На площадке доступны инструменты лидогенерации, видеореклама, возможность продвигать посты и контент.
По словам ведущего PR-специалиста Movie Communication group Варвары Котенко, в агентстве уже несколько лет ведется канал на «Яндекс.Дзен» для бренда в сфере ритейла и мебельной сети магазинов. Сейчас статистика по прочтениям в блоге улучшилась, ведь многие пользователи перешли на площадку из Instagram* (*запрещённая соцсеть в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Аудитория и глубина дочитываний статей стала выше примерно на 30%.
Особенности Telegram
Первая волна миграции блогеров и контента уже схлынула. Многие блогеры, запустившие Telegram-каналы после блокировки Instagram*, разочаровались из-за низкого количества подписчиков.
Дело в том, что Telegram — это не социальная сеть, а мессенджер с возможностями контентного портала. На платформе эффективнее работает другая подача контента. Видео в кружочках как аналог сторис не пользуются популярностью, возможно, из-за отсутствия фильтров, которыми привыкли пользоваться инфлюенсеры.
Сейчас логичнее заходить в Telegram через посевы. Аудитория площадки более качественная, чем в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», но её меньше.
Планирование кампаний в соцсети «ВКонтакте»
Как отмечают представители пресс-службы 
VK, социальная сеть носит статус самой крупной в стране. Каждый месяц ею пользуется более 100 млн пользователей по всему миру, в России — более 47 млн ежедневно. Платформа продолжает развивать сервисы для создателей контента и возможности рекламного кабинета.
К примеру, в апреле площадка анонсировала программу помощи малому и среднему бизнесу «Быстрый старт ВКонтакте» с расширенным инструментарием для продаж, скидок на рекламу и помощи специалистов в настройке кампаний.
Авторы «ВКонтакте» могут получить 100% доход от монетизации контента. Для клипперов запущена программа грантов с выплатами в 100 млн руб. У блогеров из других соцсетей есть возможность получить на платформе бесплатное продвижение.
По итогам первого квартала 2022 года в числе быстрорастущих категорий «ВКонтакте» оказались такие сегменты, как «Отдых и развлечения» (+17%), «Образование и работа» (+12%), FMCG (+8%), «Финансы» (+7%), «Товары для красоты» (+7%) и «Товары для дома» (+6%).
В компании также видят увеличивающийся спрос со стороны пользователей на поиск товаров и услуг в соцсети. Например, в марте самыми быстрорастущими категориями, которыми интересовалась аудитория, стали: «Красота и здоровье» (+98%), «Дом и дача» (+69%), «Одежда и обувь» (+69%), «Детские товары» (+68%) и «Досуг и подарки» (+66%).
Инфлюенс-маркетинг
Что касается инфлюенс-маркетинга, с этим пока не стоит торопиться. Блогеры «ВКонтакте» пока не умеют оценивать реальный потенциал аудитории, поэтому ценообразование на размещения далеко от стабилизации. Однако есть возможность запустить таргет на пользователей, которые оставляли комментарии, лайки и репостили публикации того или иного инфлюенсера.
Ведущий PR-специалист Movie Communication group Варвара Котенко рассказала, что агентство сотрудничает с косметическим брендом и выбирает для размещений Telegram, поскольку аудитория блогеров на этой площадке более активная, чем в соцсети «ВКонтакте». При этом по мнению инфлюенсеров, в Telegram их общение с подписчиками намного теснее.
Эксперт коммуникационной группы отмечает, что конверсия в Telegram и «ВКонтакте» низкая (около 2,9%), но будет расти. Блогеры продолжают вести аккаунты в Instagram*, но будут публиковать контент и в других соцсетях, ведь реклама на западном ресурсе теперь юридически запрещена.
Импортозамещающие проекты
TenChat — деловая соцсеть для работы и бизнеса, позиционируется как альтернатива LinkedIn, была разработана в 2021 году. Подойдет для тех, кому интересна карьера, бизнес, финансы и заработок. Как отмечает основатель соцсети Семён Теняев, целевая аудитория приложения — предприниматели, сотрудники и фрилансеры. Сейчас на площадке зарегистрировано более 800 тыс. активных пользователей.
Yappy — новая соцсеть для создания видеоколлабораций с друзьями, блогерами и селебрити. Использует формат коротких вертикальных роликов. Они попадают в UGC-сток и кастомные подборки. По данным компании Yappy, её целевую аудиторию составляют пользователи 14−34 лет, которые увлечены саморазвитием и карьерой, для них важно признание и материальный успех.
«ЯRus» — приложение было запущено год назад в пилотном режиме. По данным РБК, там зарегистрировано более 2 млн человек от 25 до 45 лет. Соцсеть позиционируется как алгоритмическая новостная лента на основе интересов пользователей.
Rossgram — российский аналог Instagram*. Партнер-релиз приложения был запущен 28-го марта. Доступ будет открываться поэтапно, чтобы скорректировать нагрузку серверов и обеспечить стабильную работу соцсети. Сейчас можно оставить заявку на регистрацию в приложении.
Аудитория у перечисленных площадок пока небольшая, и определить их потенциал на данный момент сложно. По этой же причине в новых соцсетях нет рекламных кабинетов. Но уже сегодня можно как минимум мониторить ситуацию и тестировать появившиеся PR-инструменты.
Принципы работы
Сейчас актуализировалась важность SEO. Из-за перебоев в поставках товаров и разброса цен пользователь стал разборчивее: выросла глубина поиска, юзабилити сайта отошло на второй план. Имеет смысл уделить внимание оптимизации своих ресурсов под поисковую выдачу.
Даже в изменившейся реальности принцип работы в диджитал-маркетинге и с PR-инструментами остается неизменным: поиск площадок, где обитает аудитория бренда. Не стоит ждать, когда доступные каналы раскачаются. Возможно, на некоторых из них получится занять свою нишу в период неопределенности. Для этого достаточно рассказывать о том, что полезно и интересно пользователям, делиться гайдами и кейсами. Хороший материал всегда найдет своего читателя.