Приход китайского гиганта Alibaba, появление доступных и мощных смартфонов на Android, удешевление интернета - лишь некоторые факторы, почти мгновенно изменившие картину российского и мирового ритейла. О едином тренде и новых правилах игры в лиге электронной коммерции рассказывает генеральный директор Criteo Эмин Алиев.
Успешность электронной коммерции обычно зависит от трёх критериев: статистики, наблюдательности и элементарной логики. Последние пять лет ритейл активно следует за рынком технологий, и доступ к покупателю на любом устройстве стал нормой для всех секторов - от продуктов питания до DYI. Мобильные версии онлайн-магазинов непременно дополняются приложениями, по всем каналам активно собирается статистика, но очередное изменение технического ландшафта из-за недостатка данных может дать серьезные провалы в конверсии.
А ландшафт меняется практически мгновенно. Например, бурная активность китайских производителей, принесших на российский рынок массу качественных мощных смартфонов с большими экранами и удобным софтом по скромной цене, плюс дешевый безлимитный интернет в 2016 году вызвали сразу несколько сдвигов: покупки со смартфона в России выросли на 27% по сравнению с прошлым годом и достигли 14%, причём доля планшетов продолжает снижаться; уровень оформления заказов со смартфонов и конверсия увеличились на 48% и 32% соответственно, а транзакции с ОС Android показали годовой прирост в 33%, опередив российскую активность по iOS (20%).
Эмин Алиев
Дальше - больше. Сегодня силён "тренд смартфона", что заметно по мировым рынкам, где вместе с ростом числа мобильных транзакций (по данным Criteo, оно напрямую связано с числом владельцев смартфонов) в 2016 году растёт число покупок через приложения - 55% против 45% с мобильных браузеров. Завтра к этому добавятся устройства добавленной и виртуальной реальности (AR - VR), и каждое переключение на единственный "модный сегодня" канал может вызвать несоразмерные затраты: вовлечённость пользователя в онлайн всё выше, а если постоянно предугадывать развитие технологий, придётся заниматься ими, а не ритейлом.
Гораздо логичнее все время заниматься покупателем и понять, что фактически у нас существует единственный долгоиграющий тренд: один и тот же человек использует массу девайсов, меняет их — и важно отслеживать не устройства, а потребителя, погруженного в экосистему покупки. Несомненно, тенденции развития техники важны, но эффект от анализа, затрат на рекламу и конверсия появляются только в комплексном восприятии поведения покупателя, который после email-рассылки может зайти в офлайновую точку на примерку, убедиться в наличии нужных размеров через браузер с ноутбука в рабочий день, и купить вещь в приложении со смартфона в выходные, потому что ему напомнила реклама. Кросс-девайс коммерция стала необходимостью, и изменения на российском рынке за последний год хорошо это подтверждают.
По данным Criteo, сегодня уже 57% российских потребителей используют несколько (минимум два) устройств при совершении покупки, а значит, без кросс -девайс аналитики ритейлеры рискуют неверно рассчитать ключевые показатели и рентабельность трех из пяти транзакций. При этом анализ данных отдельных транзакций 3300+ ритейл-компаний, торгующих через интернет (1,7 млрд транзакций в год на полных и мобильных версиях сайтов и 720 млрд долларов годовых продаж), подтвердил неэффективность "устройствоцентричного" подхода: ориентированность на пользователя (в среднем по данным 2016 года) дала ритейлерам разных стран двукратный рост конверсии и просмотра товаров. Разница в конверсии между анализом с учетом отдельных устройств и кросс-девайс анализом оказалась существенной — кросс-девайс выиграл с коэффициентом 1,4.
Кроме того, при комплексном анализе выяснилось, что потребители просматривают больше продуктов, чем предполагают традиционные средства аналитики и более склонны добавлять продукты в корзину и совершать покупки, то есть по подсчётам Criteo ритейлеры с "традиционным" подходом имеют искаженное представление о 57% своих транзакций.
Например, регистрация покупки при однократном посещении сайта фактически может быть результатом повторных посещений тем же пользователем, но с другого устройства, а среднестатистический путь к совершению покупки на 41% длиннее определяемого с применением «частичного» подхода.
Статистика прошлого года также показывает, что кросс -девайс покупки преобладают на всех типах устройств — а это 59% транзакций, в итоге совершенных на смартфоне или планшете, и 56% транзакций, сделанных на десктопе. Причём такое равномерное распределение покупателей обязывает ритейл обеспечить как непрерывное взаимодействие на каждом этапе покупки, так и непрерывный корректный сбор комплексных данных.
Очевидно, что различные устройства становятся лишь звеньями одной цепочки продаж, и это полностью меняет привычную картину восприятия коммерции, ведь теперь 13% всех кросс -девайс транзакций, совершенных с компьютера, начинаются на смартфоне, а 50% совершенных со смартфона — на компьютере. И независимо от типа "устройства покупки" примерно каждая пятая кросс-девайс транзакция стартует на смартфоне.
Конечно, на совершение покупки с того или иного устройства влияет и рабочий ритм, и стиль жизни целевой аудитории. Например, в России продажи с планшетов и смартфонов резко увеличиваются в выходные дни. При этом ночью и ранним утром российский потребитель активно покупает со смартфона и планшета (с долей 120-130), а в рабочее время умеренно с компьютера, поэтому очень важно учитывать суточное распределение покупательской активности и выстраивать рекламные кампании так, чтобы они в нужное время нацеливались на нужные устройства.
Кросс-девайс покупки довольно быстро захватывают все сегменты электронной коммерции (в США, например, минимум 23% транзакций совершаются с использованием нескольких устройств во всех категориях ритейла), и Россия в ближайшее два года не будет исключением. Огромная покупательская аудитория вкупе с большим проникновением интернета и активным использованием мобильных устройств уже привлекла к нам ряд транснациональных продавцов, конкурировать с которыми можно только силами "умного анализа", внимательно изучая своего покупателя и сопровождая его везде.
Те же, кто используют традиционные методы аналитики, ориентированные на устройства, уже сейчас рискуют упустить возможность оптимизации рекламных расходов.