Как с помощью одного рекламного объявления решить три задачи: рассказать о продукте, помочь клиенту найти товар в магазине и оформить заказ по выгодной цене? Рекламное агентство MediaInstinct и рекламная сеть 
SlickJump решили эту задачу при продвижении продукта «Мерц Специаль». Используя механику SlickJump Ultimate, они достигли значительного показателя CTR — 8,78%. Команда проекта поделилась с Sostav деталями реализации кейса.
Цели и задачи рекламной кампании
Клиент планировал:
- Увеличить уровень знания бренда «Мерц Специаль».
- Сформировать у продукта «Драже Мерц» имидж эффективного средства для укрепления и роста ногтей.
Основной упор в продвижении нужно было сделать на эффективности средства. Перед клиентом стояла задача увеличить уровень знания не только о бренде, но и о линейке продуктов, и показать клинту, что это научно разработанные средства для поддержания красоты и здоровья.
Решение задачи по созданию имиджа реализовали за счёт содержания нативного формата Ultimate, в котором пользователю предоставляется полезная информация по теме, а бренд при этом помогал в решении проблемы пользователя.
Целевая аудитория: женщина 24−45 лет с доходом выше среднего, интересами и ценностями в сферах здоровья, красоты, молодости, эстетики, поддержания хорошей физической формы.
Конкуренты: «Компливит Сияние», «Перфектил», «Ледис Формула», «Витрум Бьюти», «Солгар».
Сроки реализации рекламной кампании: февраль-апрель 2022 года.
Реализация, описание формата
Уникальность формата SlickJump Ultimate заключается в том, что он одновременно выполняет несколько важных для бренда Merz задач:
- Благодаря статейному формату объявления отвечаем на вопросы пользователя здесь и сейчас, предоставляем информацию, в которую он погружается глубже, чем делает это, когда видит короткое рекламное объявление. При этом именно бренд является источником экспертной информации, что создает необходимый имидж продукта.
- Формат SlickJump Ultimate также сокращает воронку, ведущую к продаже. Пользователь может купить товар прямо из объявления, которое не только рассказывает в экспертном формате о товаре, но берет на себя функцию интернет-магазина, и даже — целого агрегатора.
- Важно, что этот формат не допускает пробелов в статистике. После первого взаимодействия с рекламным объявлением пользователь не уходит на сайт клиента, а продолжает взаимодействовать с объявлением, где мы четко отслеживаем его шаги вплоть до заказа или бронирования товара в аптеке.
Таким образом, сама механика таргетирования Slickjump, в основе которой лежит сиюминутнй интерес человека, идеально соответствует задачам бренда Merz.
В основе таргетирования всех форматов SlickJump лежат лингвистические алгоритмы, благодаря которым достигается максимальное соответствие рекламы контенту и наоборот. Фактически для пользователя эти два объекта становятся единым целым. Реклама SlickJump не раздражает пользователей, что положительно сказывается на поведенческих факторах.
В данном случае эта механика идеально ложится на концепцию экспертности в отличие от механик типа look-a-like или банального таргетирования по социально-демографическим параметрам.
Объявление в коротком виде размещается внутри статейного формата, контекст которого полностью соответствует информации, размещенной в рекламной объявлении формата SlickJump Ultimate.
Результат
Количество показов или загрузки страницы с объявлением: 280 447.
Объявление в статье
Баннер с объявлением был в зоне видимости. Так называемый видимый показ засчитывается только в случае, если минимум 50% площади баннера находится в активном окне браузера не менее двух секунд.
- Количество просмотров: 163 000.
- Количество кликов по объявлению: 14 315.
- CTR: 8,78%.
Объявление в развороте и на мини-сайте
- Количество переходов на посадочную страницу внутри объявления: 1 170.
Объявление в развороте и на мини-сайте, взаимодействие с картой аптек (агрегатор аптек «Ютека»)
- CR, процент взаимодействия с картой среди тех, у кого она загрузилась: 64,54%.
- Количество загрузки карты: 10 380.
- Количество взаимодействий с картой: 5 986.
- Количество просмотров карты: 9 275.
Пример навигации по объявлению
Итоговые показатели по всей рекламной кампании
Елена Балашова, менеджер группы продуктов Merz Consumer Care Russia:
Благодаря контекстному таргетингу нам удалось прокоммуницировать с горячей аудиторией, максимально заинтересованной в проблеме, и показать рекламное сообщение только тем пользователям, которые реально заинтересованы в продукте прямо сейчас.
Кроме того, технологическая платформа SlickJump анализирует не только совпадения по отдельным ключевым словам, но и релевантность всей страницы запросу, что способствовало точности попадания в ЦА и напрямую отразилось на CTR и конверсионных показателях рекламной кампании.
По итогам размещения фактический CPA по взаимодействиям с картой — составил всего 99 рублей, а CR% - 64%.
Результаты кампании считаем успешными.
Состав творческой группы
Media Instinct
Екатерина Тихонова, руководитель группы по планированию рекламы в цифровых медиа.
Кристина Вострецова, старший планнер.
Merz
Елена Балашова, менеджер группы продуктов Merz Consumer Care Russia.
SlickJump
Денис Крехтунов, директор по развитию бизнеса.