Маркетинг бутилированной воды весьма сложен. Чтобы выделиться среди конкурентов и дать потребителям убедиться, что именно эта вода самая вкусная и полезная, производителям приходится тестировать множество гипотез. Генеральный директор и совладелец 
DDVB Мария Архангельская рассказала Sostav, как создать брендинг бутилированной воды.
Как вода стала популярной
Особую популярность бутилированная вода стала набирать в 90-е годы, когда люди начали больше заботиться о своем здоровье. Переход к ней от водопроводной происходил постепенно, начиная с 80-х. Сначала вода не из-под крана считалась предметом роскоши и была доступна только богатым людям. Однако вместе с развитием технологий очистки и повышением осведомленности населения о важности качества питьевой воды она стала более доступной и распространенной среди людей с разным достатком. Сегодня рынок бутилированной воды продолжает расти. Появляются все больше новых брендов и, как следствие, повышается конкуренция. Производители буквально ломают голову над тем, как выделиться среди конкурентов и стать продуктом № 1 в глазах потребителей. Поэтому предлагаю разобраться, можно ли это сделать с помощью брендинга.
Эволюция «водного» брендинга
В разные годы маркетинговые подходы в сфере брендинга воды сильно отличались. Например, в 80-е акцент делали на качестве и чистоте воды, а также на ее пользе для здоровья. Главной задачей компаний было убедить потребителей, что их вода чище и полезнее водопроводной. Когда в 90-е здоровый образ жизни стал популярным, компании начали подчеркивать экологичность и натуральность своей продукции. Они отмечали, что их вода добывается из чистых природных источников и не содержит вредных примесей.
С развитием технологий и появлением новых способов общения компании стали использовать более сложные и разнообразные маркетинговые подходы. Они стали разрабатывать запоминающийся дизайн бутылок и упаковки, стараясь удивить покупателей. Сейчас производители постоянно совершенствуют маркетинговые подходы, анализируют предпочтения покупателей, создают новые товары и услуги, а также активно общаются с аудиторией в социальных медиа и на других онлайн-платформах. Натуральность, польза и отсутствие добавок стали определяющими критериями в этой категории, поэтому сейчас необходимо дифференцировать себя от конкурентов на ценностном уровне.
Различия в позиционировании
Позиционирование помогает компаниям не просто выделиться среди конкурентов, а прежде всего занять свою нишу на рынке. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и не зависеть от колебаний рынка. К примеру, бренд Petroglyph позиционирует себя как источник особой энергии из самого чистого и нетронутого уголка планеты, акцентируя внимание на уникальности Алтая как с точки зрения природы, так и его восприятия как «места силы». Компания апеллирует к эмоциям потребителей, желающих ощутить связь с природой и её энергией, при этом оставаясь в рамках современного, комфортного и эстетически привлекательного образа жизни.
Еще один интересный пример — Evian. Бренд подчеркивает отсутствие человеческого вмешательства в процесс формирования воды, гарантируя её первозданную чистоту, благодаря которой каждый человек может достигнуть пика естественной красоты и самочувствия. В коммуникациях бренда часто демонстрируется «омолаживающая» сила продукта, который привносит легкость и непосредственность в жизнь потребителей. Акцент на происхождении из французских Альп также подчеркивает премиальность и эксклюзивность бренда, которые поддерживаются выпуском лимитированных версий и сотрудничеством с другими премиальными брендами.
В рамках проекта «Архыз Vita» нам удалось выделить бренд среди других компаний, которые используют тот же источник добычи. Мы акцентировали внимание на главном преимуществе бренда — самой высокой скважине в России. Чтобы подчеркнуть это преимущество не только с помощью цифр и классического изображения гор, мы сформулировали позиционирование бренда: «Вода из истинного места силы у самого подножия звёзд». Эта идея нашла отражение и в дизайне упаковки.
Как подчеркнуть уникальность
Наполнить бренд смыслами, близкими для целевой аудитории. Построить с покупателями доверительные отношения, когда ваш бренд будут покупать не только ориентируясь на цену и доступность, а за дополнительную ценность, которую вы привносите в жизнь людей.
Логотип и фирменный стиль. Запоминающийся логотип и фирменный стиль используются во всех коммуникациях с клиентами, чтобы установить ту самую ассоциативную связь. Поэтому логотип должен быть легко узнаваемым и ассоциироваться с компанией.
Форм-фактор бутылки. Уникальный дизайн упаковки может стать дополнительным стимулом к покупке. Например, продуманная бутылка для дамской сумочки или крышка Sport Cap для утоления жажды во время занятий спортом.
Запуск интересных рекламных кампаний. Реализация коммуникационных идей, который выходят за рамки объяснения базовых факторов категории: пользы, происхождения и тому подобное. Большое поле для коллабораций с брендами, которые уже покупает ваша целевая аудитория, это могут быть сопутствующие товары и услуги: тренажерные залы, рестораны, художественные выставки, институты и так далее.
Сотрудничество с инфлюенсерами. Сотрудничество с популярными блогерами дает возможность рассказать о бренде широкой аудитории.
Конкурсы и акции. Интерактивные мероприятия привлекают внимание к бренду и стимулируют продажи.
Поощрение отзывов клиентов. Пользовательский контент помогает укрепить доверие к бренду.
Выставки и мероприятия. Участие в выставках и мероприятиях, связанных с здоровым образом жизни и питанием, позволяет продемонстрировать свою продукцию и установить контакты с потенциальными партнерами.
Особенности создания «водной» айдентики
Чтобы создать логотип и фирменный стиль для бутилированной воды, нужно сделать их уникальными и запоминающимися. Однако это сложная задача, поскольку многие компании используют одинаковые решения. Например, часто выбирают сине-белую цветовую гамму, так как эти цвета ассоциируются с чистотой и прозрачностью. Кроме того, большинство производителей включают в фирменный стиль природную символику — такие элементы, как вода, шишки, деревья и другие, что подчёркивает чистоту продукта и имидж бренда, связанного с заботой о здоровье.
Одинаковость всех категорий вызывает грусть, ведь всё действительно очень похоже. Это сложно и плохо, так как все приёмы, которые используются, уже много раз проверены и являются рабочими. Но, с другой стороны, если найти уникальные решения, то ваш бренд воды будет сильно выделяться и сразу станет заметным на таком однообразном фоне. В заключение можно сказать, что правильно построенный брендинг — ключ к сердцу потребителей, даже если это касается бутилированной воды. Главное — опираться на мировосприятие целевой аудитории и соответствовать её ценностям.