С июля 2022 года многие диджитал-агентства отметили значительный прирост входящих обращений по стратегическому направлению. Почему так произошло и как это повлияет на тренды 2023-го, рассказала Наталья Позяевой, директор по маркетингу агентства 
Demis Group .
Потери и оздоровление
Не будет преувеличением сказать, что в этом году произошло полное переформатирование интернет-маркетинга. Да, для некоторых агентств изменения обернулись серьёзными потерями. Но, как это ни парадоксально, в целом это послужило оздоровлению отрасли.
Лёгкие лиды допандемийного периода привели к отказу от многих основ маркетинга, в том числе от стратегического планирования в его классическом понимании. Выбрать трендовый канал с большой ёмкостью аудитории и влить в него как можно больше бюджета — вот какая стратегия превалировала на рынке. И в то время она действительно работала.
К сожалению, это привело к насыщению рынка агентствами, которые владели инструментарием и отработанным алгоритмом действий, но о маркетинге имели только общее представление. Они, столкнувшись с новой реальностью, не смогли быстро перестроиться.
С другой стороны, зрелые компании ещё в прошлом году ощущали перелом тренда. Этим объясняется то, что большинство крупных диджитал-агентств в 2021-м (а некоторые и раньше) начали переходить на комплексный маркетинг 360. С февраля такая потребность уже формировалась на клиентской стороне, а в июле агентства стали получать конкретные запросы.
Возвращение к азам маркетинга
Потребность в стратегиях не возникла на пустом месте. Не является она и капризом сегодняшнего дня. Обжегшись на подрядчиках и инхаус-командах, которые не смогли адекватно среагировать на изменения рынка, бизнес осознал важность скрупулезного подхода к формированию маркетинговой стратегии. Сегодня на первый план выходит умение просчитывать риски и заранее оценивать эффективность вложений в тот или иной инструмент. Другими словами, 2022 год заставил маркетологов вновь сесть за парту и вспомнить азы классического маркетинга с погружением в бизнес заказчика и работой с потребностями и задачами аудитории.
Сыграли свою роль в росте спроса на стратегии и санкционные ограничения. Сегодня, чтобы выжить, многие компании активно ищут выходы на новые аудитории или пытаются занять больше ниш за счёт запуска продуктов. И если на растущем, спокойном рынке ещё можно было работать по шаблону, трансформируя старые стратегии под новый продукт, то в условиях турбулентности такой подход заранее обречён на провал. Изменились инструменты, коммуникация, трансформировался путь и запросы клиентов. При этом бюджеты, а сними и возможности инвестировать сильно сократились.
По данным внутренней аналитики Demis Group, до 60% всех запросов на стратегии, приходящих в агентство, направлены на разработку комплексных стратегий. В них входит не только рост продаж. Многие компании приходят с целью увеличить узнаваемость бренда и переключать внимание с конкурентов на них. Для этого нужны большие бюджеты и медийные каналы, инфлюенс-маркетинг, SMM. В таких случаях лиды — это побочный эффект знания бренда, без которого не будет долгосрочного развития компании. Например, Coca‑Cola и Apple тратят миллиарды в год на поддержание узнаваемости бренда, хотя их и так знают все. Но реальность такова, что если они перестанут это делать, то их место, пусть и не сразу, займут другие.
Какие задачи бизнеса решает стратегия
Впрочем, кроме очевидной рациональной потребности, есть здесь и психологический фактор. Нельзя рассматривать решения в B2B в отрыве от людей, которые их принимают. Вот что говорят ключевые заказчики стратегий Demis Group в глубинных интервью о возникновении потребности.
- Стратегия помогает учитывать риски. Суть и цель стратегии — не иди вслепую в тёмной комнате, а знать все возможности, слабые и сильные стороны не только своего бизнеса, но и конкурентов, понимать, как они действуют на рынке. Планировать своё развитие исходя из текущих реалий и доступных инструментов, а не опираться на гипотезы, которые у владельцев бизнеса и даже маркетологов, часто формируются не научным путём, а исходя из личных предпочтений.
- Стратегия помогает достраивать тактику. Собственники зачастую знают массу тактических приёмов в ведении бизнеса и маркетинге. Но чтобы увязать всё это вместе, им не хватает времени, ресурсов, а иногда и знаний. В этом случае заказ стратегии выручает: собственник получает готовый список действий.
- Стратегия помогает избежать ошибок. В частности, ошибки выжившего и ошибки невозвратных затрат. Этими «недугами» страдают и бизнесмены, и маркетологи. А всё дело в том, что при глубоком погружении в проект, когда потрачено много сил, времени и средств, часто теряется рациональность мышления. Сторонний эксперт не имеет психологической связи с проектом и способен взглянуть на ситуацию сверху.
- Стратегия позволяет планировать действия. В условиях кризисной неопределенности велик риск авральной тактики. Стратегия позволяет избежать сваливания в такой «чайка-менеджмент». В ней уже содержится аналитика по каналам и форматам взаимодействия, заложены KPI и планируемая эффективность.
Конечно, заказать стратегию — это полдела, ведь для реализации приходится прикладывать значительные усилия. Однако её наличие в бизнесе уже даёт собственнику спокойствие.
Несмотря на все потрясения, 2022 год отрезвил отрасль, заставив думать, анализировать и искать новые идеи. По сути, он создал условия, при которых постоянный поиск нестандартных решений и глубокая аналитика становятся нормой. А при таком подходе, в сущности, неважно, есть кризис или нет.