Кейс Demis Group и компании «Овен-Пром»: как вести контекстную рекламу в период кризисов

Команда Demis Group помогла компании «Овен-Пром» преодолеть вызовы 2020−2022 годов и обеспечила стабильный поток заказов с сайта. Старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group Ирина Потапова рассказала Sostav, как сработал «Яндекс.Директ» для официального дилера компании «Овен» в Санкт-Петербурге.

О заказчике

«Овен-Пром» реализует большой ассортимент электротехнических средств для создания комплексных решений по автоматизации промышленных процессов и инженерных сетей зданий. Наше сотрудничество началось в сентябре 2019 года. На тот момент клиент активно вел рекламные кампании (РК), но они не приносили желаемого объема трафика и заявок. Чтобы понять причину, мы досконально проанализировали запущенные кампании. Почти сразу выяснилось, что в настройках РК было опущено множество ошибок. Реклама не оптимизировалась, стратегии включали далеко не все возможные инструменты, а имеющиеся использовались не эффективно. Например, не было глубокой проработки ключевых слов и объявлений, что снижало релевантность и кликабельность. Также не использовались ремаркетинг и аудитории для таргетинга, которые могли бы значительно повысить конверсию.

Дополнительной сложностью было отсутствие корректных целей в «Метрике», что затрудняло отслеживание эффективности кампаний. Мы частично ориентировались на данные по электронной коммерции, но в основном оценивали результаты по общим заявкам в CRM клиента. Этот подход сохраняем до сих пор из-за специфики закупок.

Из-за специфики ниши клиента эффективность контентной рекламы здесь оценивается не по количеству заявок или кликов, а по качеству лидов, времени принятия решения и по итоговому объему заключенных сделок. Это требует интеграции данных из CRM-системы и аналитических инструментов для полноценной оценки рентабельности рекламных кампаний и их влияния на продажи. Поэтому тесное взаимодействие с клиентом и постоянное получение от него обратной связи стало фундаментом успешной реализации нашей стратегии.

Настройка управления ставками

Изначально все кампании клиента работали на ручном управлении ставками. После переноса аккаунта под наш агентский логин мы передали управление ставками в поисковых кампаниях на наш внутренний автобилдер Direct Agregator со стратегией удержания первых позиций в поисковой выдаче. Одновременно с этим тщательно изучили прошлые данные и использовали множество корректировок ставок, чтобы общая цена клика оставалась приемлемой.

Переработка кампании в РСЯ

Мы проанализировали свежие запросы WordStat, что позволило расширить список ключевых фраз актуальными. Тут следует сразу отметить один важный нюанс. При работе в тематике с большим номенклатурным рядом значительное количество ключевых слов будет иметь низкую частотность. Поэтому классическая структура рекламных кампаний «группа — ключ» может привести к тому, что целые группы объявлений будут исключаться из показов в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) со статусом «мало показов». Этот статус присваивается группе объявлений, состоящей из ключевых слов с низкой частотностью или ожидаемо низким трафиком. Объявления будут показываться только по высокочастотным и высококонкурентным базовым запросам, что приведет к увеличению цены клика и снижению конверсий. Именно это было одной из причин низкой эффективности предыдущих РК.

Чтобы избежать подобной ситуации, мы использовали более релевантную для сетей структуру «группа — модельный ряд». Так как на сайте очень много позиций, мы работали порциями: собирали низкочастотные ключевики по разным моделям и запускали их. Да, при этом в некоторых случаях мы жертвуем полным вхождением ключевых слов, но гарантируем показы по базисным вхождениям и не завышаем стоимость клика.

Сразу отметим, что НЧ-запросы на начальном этапе работали плохо, лидогенерящий трафик шел больше по брендовым и общим модельным запросам. Но эти списки НЧ-ключей пригодились позже. Мы также изменили и тексты объявлений. Использовали максимум расширений, чтобы показываться более охватно, в разных трафаретах и на большем количестве площадок, а также добавили несколько вариантов сочетаний «заголовок — текст» для последующего тестирования.

После оптимизации рекламный трафик с РСЯ увеличился в разы.

Дополнительные инструменты

Благодаря возросшему числу посетителей с сопутствующими конверсиями мы смогли создать объемный сегмент в «Метрике» и продолжать прогревать клиентов через ретаргетинг — догоняющую рекламу. Были добавлены баннеры на поиске. В сочетании со стратегией, удерживающей первые позиции в поиске, почти всегда первый экран выдачи был полностью занят нашим рекламным объявлением, расширенным ТГБ и баннером.

Контроль результатов

На начальном этапе мы ориентировались в основном на обратную связь от клиента. Корректировки иногда вносились буквально через день. Очень тщательно отслеживалась чистота трафика, чистились поисковые запросы и площадки. Это позволило быстро выйти на стабильную работу кампаний и поддерживать их эффективность. Все это принесло дополнительное увеличение трафика на 36%.

Самое интересное только начинается, или Как мы работали в период с 2020 по 2022 годы

Двадцатый год выдался непростым для всего B2B-сегмента, однако мы сумели удержать эффективность с учетом всех сложностей. Для компенсации просадок начали тестировать дополнительные инструменты. В частности мы запустили динамические объявления — на тот момент это был совершенно новый инструмент. Динамические объявления — это автоматически генерируемый на основе фида тип контекстной рекламы в «Яндекс.Директе», который помогает упростить работу над РК с большим количеством объявлений.

В первый и второй месяцы работы динамических объявлений сильного роста покупок по e-commerce не произошло, однако обратная связь от клиента была положительной: выручка компании сильно выросла. И драйвером стали именно динамические объявления стали. Трафик на сайт вырос в 2,6 раз, а количество сопутствующих конверсий (отправок форм, добавлений в «Корзину») — на 20%.

Аудит

Во второй половине 2021 года мы провели полный аудит кампаний с привлечением специалистов «Яндекса» и тестирование автоматических стратегий. Наименее эффективные кампании мы перевели на оптимизацию конверсий, для них тестировали разные таргет-цели (в том числе микро), результативность каждой замеряли в течение двух недель. Однако какого-либо значимого прироста заявок не последовало, и мы перевели их на работу по трафику с жестким ограничением недельного бюджета.

Мы подключили систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Хоть звонок — это не конечная цель клиента, так как заказ продукции происходит немного сложнее, но вместе с целью «Продажи e-commerce» мы могли чуть яснее видеть, насколько целевой трафик приводим.

В 2022 году, несмотря на сложную обстановку, нам удалось нарастить и трафик, и заявки клиента. Хорошо себя показали следующие инструменты:

• комбинации текстово-графических кампаний с НЧ-запросами и ручного управления ставками;
• динамические объявления по фиду;
• смарт-баннеры.

Неожиданные трудности

В феврале 2023 года количество заявок упало, выручка клиента начала снижаться. Мы провели глубокий аудит РК и рынка. Наиболее вероятными причинами стали:

• активная смена глобальных рекламных стратегий конкурентов;
• смена рынка;
• смена «подкапотных» алгоритмов «Яндекса»;
• медиаинфляция.

Мы решили двигаться в сторону еще большего сужения таргетинга, в ключи с узкой модификацией и артикулами. Также клиент работал над передачей в фид артикулов для динамических кампаний и смарт-баннеров, так как по ним часто искали закупщики. Те широкие ключи, которые раньше приносили большую часть заявок, сейчас ушли на задний план, им доставался меньший процент рекламного бюджета. На этом этапе пригодилась собранная ранее НЧ-семантика — мы выхватывали довольно узкую горячую аудиторию. В результате во второй половине года ситуация стабилизировалась, наметилась положительная динамика.

Протестировав различные рекламные инструменты, мы выбрали оптимальный набор настроек и технологий. В течение работы перераспределяли бюджеты между РК, находя оптимальное соотношение, что позволяло не растить CPL в кампаниях, где уже выбрана емкость недорогой аудитории.

Срез результатов за март 2024

Мы успешно выполнили все поставленные клиентом задачи и продолжаем развивать наше сотрудничество, стремясь расширять возможности и улучшать результаты продвижения.