Промышленный брендинг — сложный процесс, требующий особых навыков и креативного подхода. Он подчёркивает уникальность и авторитет, помогает выстраивать как восприятие компании, так и маркетинг в целом. О том, как показать характер предприятия, учитывая сложность промышленных товаров и услуг, Sostav рассказали команда коммуникационного агентства полного цикла 
Demo Communications и брендинговое агентство Mililian Studio (Effective Branding Solutions).
А что такое брендинг?
Бренд — это не просто имя или торговая марка. Сегодня это самый ценный нематериальный актив компании. Представьте себе, что сложили все физические и эмоциональные свойства продукта и компании. Их сумма и есть бренд.
Наглядный пример: если мы скажем «Coca-Cola», то перед глазами сразу же появятся белые буквы на красном фоне, вспомнится вкус газировки и появится ощущение праздника, который «к нам приходит!».
Проще говоря, бренд — это всё, что происходит в голове человека, когда он видит логотип или слышит название компании. Эмоции и образы. Хорошая новость состоит в том, что их можно контролировать. Чем и занимается брендинг.
Брендинг — это процесс перевоплощения обычной торговой марки в бренд. От создания физической оболочки бренда, его названия и логотипа до наполнения эмоциональной составляющей — позиционированием. Одна из его главных задач — профессиональное управление развитием. Представители брендов понимают, что рынок постоянно меняется, конкуренция растёт и без правильной эволюции можно легко остаться на задворках истории.
Особенности промышленного брендинга
В металлургии, как и в любой сфере промышленности и сегменте B2B, брендинг сильно недооценён. Что, кстати, гарантирует огромные возможности как для креативного агентства, так и для самих промышленных предприятий, которые будут одними из первых, кто воспользуется этим инструментом коммуникации.
В металлургической отрасли продукция зачастую взаимозаменяема. Основная конкуренция находится в поле «цена и предложение». Здесь компаниям можно идти на эту уловку, наоборот — продавать дороже и больше. И брендинг поможет укрепить связь между производителем и клиентами.
Агентствам, работающим с промышленными компаниями, следует помнить простую фразу: «скопировать продукт может почти каждый, скопировать эмоции — никто».
В этой сфере нужно быть готовым к тому, что есть много нюансов, в которые придётся вникать. Скорее всего, на профессиональном пути встретятся неожиданные люди, законы и продукты. Когда-то и мы не знали, что такое катанка и метизы. Выход один — изучать и занимать нишу. И заметим, что это интересно.
Погружение в весь цикл жизни предприятия — только это позволяет получить впечатляющий результат. Для реализации таких проектов необходимы не только компетенции в своей профессиональной сфере, но и слаженность команд коммуникационного и брендингового агентства, а также профильных служб со стороны клиента.
Кейс 1: комплексный ребрендинг АЭМЗ (Абинск)
АЭМЗ — один из самых молодых и крупных электрометаллургических предприятий юга России. Находится в городе Абинске в Краснодарском крае. Брендинг в промышленности, а тем более в металлургической отрасли, — явление редкое и к нему никогда не приходят просто так.
- Первостепенная цель — создать с нуля идеальный брендинговый референс для металлургии. Стать первопроходцами.
- Задачи: разработать фирменный стиль и PR-стратегию.
- Глобально — выстроить имидж предприятия, предложить иное видение металлургического завода.
Решение
- Создание нового имиджа АЭМЗ.
- Для создания PR-стратегии провести анализ бренда, рынка и конкурентов.
Мы разработали айдентику для бренда. Предоставили заказчику новые логотип, фирменные шрифты, цвета, фотостиль и дополнительную графику. Всё это вошло в брендбук. В нём — подробное руководство по визуальному оформлению: описание констант и элементов, представляющих собой фирменный стиль.
Если говорить точнее, нами была разработана комплексная система визуальной идентичности, которая решает вопросы отстройки от конкурентов. Она также нужна, чтобы повысить эффективность производства сопутствующего дизайна — оформление носителей. Помимо этого, система должна разгрузить ряд служб, от маркетинга до снабжения.
В брендбуке отражены концепция и миссия бренда, его ценности и характер. Это как раз и позволяет отстраиваться на рынке, формулировать цели и тон коммуникации.
Результат
Мы создали видение бренда через призму высокого искусства, которым вдохновляется человек. Творчески отразили ежедневную работу металлургов, воспроизвели действительность в ярких художественных образах. Мы заложили основу для того чтобы компания превратилась из локального игрока в глобального.
Слоган: «АЭМЗ — для всего мира».
Кейс 2: разработка логотипа и фирменного стиля МЗ Балаково
МЗ Балаково — металлургический завод мощностью более 1 млн тонн сортового проката в год. Он расположен в городе Балаково в Саратовской области.
У предприятия есть формулировка концепции с «вирусной» характеристикой: «Правильно = Балаково». В ней содержится широкое семантическое поле, описывающее бренд: правило, верность, долг и надёжность.
- Задачи: разработать комплексный фирменный стиль, чтобы он отражал основные ценности компании и позволял генерировать инфоповоды.
Результат
Мы нашли символ «=» и возвели его в абсолют. Специально для логотипа была разработана шрифтовая часть (леттеринг). За основу мы взяли принципы построения моноширинного модульного шрифта, его отличительная особенность — сочетание округлых внешних контуров литер и чёткие бескомпромиссные прямоугольные формы внутри, которые отражают формы конечного продукта.
Это подчёркивает доброжелательность по отношению к окружающему миру и очень жёсткий внутренний рациональный стержень. Он и позволяет МЗ Балаково принимать правильные решения во всех ситуациях.
При создании фирменного стиля мы руководствовались тем, что никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Каждый элемент разработанного фирменного стиля заключает в себе порядок, функциональность и лаконичность. Наши партнёры сравнивают этот кейс с произведением искусства — с «Чёрным квадратом» Малевича.
Результат
Специально для логотипа нами была разработана шрифтовая часть. За основу мы взяли принципы построения моноширинного модульного шрифта, его отличительная особенность — сочетание округлых внешних контуров литер и чёткие бескомпромиссные прямоугольные формы внутри.
Концептуально это подчёркивает доброжелательность по отношению к окружающему миру и очень жёсткий внутренний рациональный стержень. Он и позволяет МЗ Балаково принимать правильные решения во всех ситуациях.
При создании фирменного стиля руководствовались тем, что никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Каждый элемент разработанного нами фирменного стиля заключает в себе порядок, функциональность и лаконичность. Наши дизайнеры сравнивают данный кейс с произведением искусства — с «Чёрным квадратом» Малевича.
Кейс 3: разработка логотипа и фирменного стиля «Новосталь-М»
«Новосталь-М» — металлургический холдинг, находящийся в Москве, развивается как на внутреннем, так и на внешнем рынках. «Новосталь-М» также главный бренд и юридическое лицо в бизнес-коммуникации. Каждое соприкосновение с ним должно подкреплять уверенность клиента и партнёра в правильности выбора, оставлять ощущение спокойствия за вложенные ресурсы.
- Задачи: создать логотип и фирменный стиль компании. Отразить то, что «Новосталь-М» — современная и надёжная управляющая компания, создающая «новые правила игры» на консервативном рынке металлургии.
Решения
- Разработать логотип, который заключит в себе принципы компании: честность, управление в соответствии с ценностями бренда и отношение к металлургии как к искусству.
- Подчеркнуть фирменным стилем главные черты «Новосталь-М»: с одной стороны — это уверенность и серьёзность компании, с другой же — отзывчивость и гибкость.
Результат
Логотип представляет собой монограмму двух литер — «N» и «M». По форме она напоминает щит, что олицетворяет твёрдость, защиту, уверенность.
Шрифтовая часть выглядит более «брутально», создавая контраст между утончённостью монограммы и текстом. Контраст вызывает эмоции и помогает «понять» характер, упростив знакомство.
Фирменный стиль вобрал в себя лёгкость и технологичность, классику и деловое спокойствие. Каждый элемент отличается представительностью через строгие формы и проработку малейших деталей. Бренд «Новосталь-М» кинематографичен. Стиль его визуальной коммуникации добавляет масштабности и эпичности, так необходимой бренду.
Всем ли промышленным предприятиям нужен брендинг
Ответим на этот вопрос с точки зрения экспертов, имеющих за плечами большой опыт работы с промышленным брендингом. Он не нужен только тем, у кого нет и не будет конкурентов. Всем остальным — жизненно необходим.
Хороший брендинг даст грамотно выстроенный маркетинг, уникальность, авторитет и правильное восприятие.
Говоря ёмко: брендинг — это инвестиции в будущее. Он нужен той компании, которая хочет продавать больше, дороже и дольше, чем её конкуренты.